美护行业：双十一大促表现尚可，部分国货美妆品牌赶超国际大牌

美护行业双十一大促表现分析

行业概览

• 双十一大促：2023年11月20日，东兴证券发布关于美护行业的研究报告，指出2023年双十一大促期间，销售整体保持稳健增长态势，直播电商成为增长的主要驱动力。
• 销售总额：各大平台累计销售额达到11386亿元人民币，同比增长2.08%。

渠道分析

• 综合电商平台：销售总额达9235亿元，同比微降1.12%，占总销售额的81.1%。三大平台为天猫、京东和拼多多。
• 直播电商平台：总销售额为2151亿元，同比上升18.58%，占比18.89%，头部平台包括抖音、快手和点淘。
• 新零售和社区团购：分别同比增长8.3%和-8.2%。

美妆品类表现

• 综合电商平台：个护美妆类销售额786亿元，同比下降4.38%，排名第四。
• 抖音平台：美妆行业GMV同比增加75%，其中自播GMV同比增加79%。

品牌表现

• 市场竞争加剧：日韩美妆品牌在双十一大促期间表现较为平淡，未见显著增长。
• 品牌分化：欧美品牌依然坚挺，而日韩品牌受核废水排放影响，市场份额下降。国货美妆品牌表现亮眼，排名持续上升，市场竞争力增强。

凸显品牌

• 珀莱雅：官方数据显示，品牌在多个平台表现优异，销售额同比增长40%至200%。
• 巨子生物：旗下品牌GMV同比增长100%以上，覆盖多个电商平台。
• 福瑞达：颐莲大单品销售增长超过200%，多款产品登上天猫品类排行榜。
• 丸美股份：销售额同比增长109%，多平台业绩表现稳定。

行业趋势与投资建议

• 消费复苏：美妆消费景气度仍存，优质国货品牌表现突出。
• 品牌竞争力：具有技术优势、经典产品开发能力和品牌塑造能力的品牌将更具竞争优势。
• 投资推荐：重点关注珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、丸美股份等标的，这些品牌有望受益于行业发展趋势。

风险提示

• 行业政策风险：政策变动可能影响行业增长。
• 市场竞争加剧：品牌间竞争激烈，市场份额波动大。

结论

美护行业在双十一大促期间表现稳健，直播电商成为推动增长的关键因素。国货美妆品牌在市场上的表现超越国际大牌，显示出强劲的增长势头和市场竞争力。未来，具备技术创新、优质产品和品牌建设能力的企业将在竞争中占据优势。