商贸零售行业跟踪周报：双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固 增持（维持） 投资要点 各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天 猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。 24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电 商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。 （由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周 期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日- 11月11日VS2023年10月24日-11月11日）。 美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水 2024年11月17日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 行业走势 彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元， 商贸零售沪深300 同比增长7.51%。 从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰 黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前�。 分公司：国货美妆龙头业绩亮眼，增速领跑行业。头部国货美妆公司在双十一期间表现较为优异。珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+，彩棠天猫同增30%+，京东同增190%+，天猫同增150%+，抖音同增450%+，京东同增200%+。巨子生物：可复美全渠道同增80%，天猫同增50%+，抖音同增100%+，天猫同增200%+。 可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增 293%+，京东同增200%+。此外宠物领域，乖宝宠物全网GMV突破6.7亿，同比增长65%，旗下品牌麦富迪、弗列加特均在各平台品牌榜单中位列第一。 推荐标的：珀莱雅、巨子生物等。 风险提示：下游需求不及预期、新品推广不及预期等。 19% 14% 9% 4% -1% -6% -11% -16% -21% -26% -31% 2023/11/172024/3/172024/7/162024/11/14 相关研究 《至暗时刻，心向黎明——黄金珠宝行业Q3业绩综述》 2024-11-10 《商社行业三季报总结：需求端承压静待后续刺激催化，优选“两低一强一硬”标的》 2024-11-04 1/9 东吴证券研究所 内容目录 1.一周行业观点：双十一大促表现突出，国货龙头地位稳固4 2.细分行业公司估值表6 3.本周行情回顾7 4.风险提示8 2/9 东吴证券研究所 图表目录 图1：各平台2024年双十一大促时间及平台优惠活动整理4 图2：本周各指数涨跌幅8 图3：年初至今各指数涨跌幅8 表1：2024年美妆全网双十一销售额及同比情况5 表2：2024年各平台双十一期间美妆销售额排行榜5 表3：行业公司估值表（市值更新至11月15日）6 3/9 东吴证券研究所 1.一周行业观点：双十一大促表现突出，国货龙头地位稳固 各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。 图1：各平台2024年双十一大促时间及平台优惠活动整理 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天 猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日VS2023 年10月24日-11月11日） 美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元，同比增长7.51%。 4/9 表1：2024年美妆全网双十一销售额及同比情况 分品类 2024年（亿元） 2023年（亿元） yoy 美护总额 963 769 25.23% 美容护肤 715 582 22.85% 洗护清洁 315 293 7.51% 香水彩护 237 204 16.18% 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和 TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前�。 表2：2024年各平台双十一期间美妆销售额排行榜 排名 天猫 抖音 京东 快手 1 珀莱雅 珀莱雅 欧莱雅 WHOO后 2 欧莱雅 韩束 兰蔻 谷雨 3 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 珀莱雅 4 雅诗兰黛 可复美 珀莱雅 博创 5 海蓝之谜 WHOO后 SK-II 韩束 数据来源：天猫大美妆、京东、抖音，东吴证券研究所 具体分品牌看，国货美妆龙头表现仍较为亮眼。在基数逐年升高背景下，部分能够 捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌仍在24年双十一大促期间表现优异、领跑行业，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）、上美股份（韩束）等。 珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+；彩棠天猫同增30%+，抖音同比-30%，京东同增190%+；OR天猫同增150%+，抖音同 增450%+，京东同增200%+；悦芙媞天猫同增20%+，抖音同比持平，京东同增80%+，拼多多同增100%+。 巨子生物：可复美全渠道同增80%+，天猫同增50%+，抖音同增100%+，京 东同增200%+。可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。 上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增293%+，京东同增200%+。 5/9 东吴证券研究所 2.细分行业公司估值表 表3：行业公司估值表（市值更新至11月15日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2023A2024E2025E 2023A 2024E 2025E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 366 92.30 11.94 15.35 19.21 31 24 19 买入 300957.SZ 贝泰妮 211 49.76 7.57 7.59 10.41 28 28 20 买入 603983.SH 丸美股份 124 30.80 2.59 3.53 4.54 48 35 27 买入 600315.SH 上海家化 116 17.27 5.00 3.05 4.82 23 38 24 买入 600223.SH 福瑞达 71 6.94 3.03 2.86 3.95 23 25 18 买入 688363.SH 华熙生物 293 60.80 5.93 5.42 7.19 49 54 41 买入 300896.SZ 爱美客 647 214.01 18.58 20.84 23.51 35 31 28 买入 300856.SZ 科思股份 91 26.73 7.34 7.35 9.36 12 12 10 买入 300740.SZ 水羊股份 50 12.82 2.94 2.49 3.27 17 20 15 未评级 832982.BJ 锦波生物 205 231.66 3.00 7.34 10.14 68 28 20 买入 2367.HK 巨子生物 463 49.50 14.52 19.55 24.65 32 24 19 买入 培育钻石&珠宝600612.SH 老凤祥 214 51.14 22.14 20.36 22.47 10 11 10 买入 002867.SZ 周大生 134 12.26 13.16 11.43 12.86 10 12 10 买入 1929.HK 周大福 651 7.16 53.84 64.99 46.08 12 10 14 买入 002345.SZ 潮宏基 44 4.99 3.33 3.53 4.05 13 13 11 买入 600916.SH 中国黄金 148 8.82 9.73 10.53 11.82 15 14 13 买入 605599.SH 菜百股份 85 10.99 7.07 6.78 7.43 12 13 12 买入 免税旅游出行601888.SH 中国中免 1,438 70.72 67.14 50.88 60.21 21 28 24 买入 600009.SH 上海机场 903 36.29 9.34 21.02 29.39 97 43 31 增持 600258.SH 首旅酒店 162 14.48 7.95 8.08 9.12 20 20 18 买入 600754.SH 锦江酒店 264 27.02 10.02 12.42 14.18 26 21 19 买入 1179.HK S 27.70 40.85 37.02 42.20 20 22 19 买入 600859.SH �府井 167 14.67 7.09 6.04 6.25 23 28 27 增持 300144.SZ 宋城演艺 251 9