老板电器百度投放策略方案

2017老板电器百度整合营销方案 ROBAMINTEGRATEDONLINEPROMOTIONPLAN 4 百度营销优秀案例 CONTENT 1 2 竞品数据分析VS方太 SEM投放数据回顾及分析 3 营销挑战在百度投放的解决方案 投放数据回顾 PC品牌专区—点击率最高达45.5% 点击次数点击率 6000050.00% 50000 40000 30000 20000 29771 14411 38058 409684130539894 4153941892 3855539734 37322 30472 23555 14594 3453533003 33172 2936930034 3406533995 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10000 10.00% 5.00% 2015.1 2015.2 2015.3 2015.4 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.1 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2 2016.3 2016.4 2016.5 2016.6 2016.7 2016.8 2016.9 00.00% 数据来源：百度锦囊账户2015.1-2016.9 投放数据回顾 品牌专区—流量倾向无线端，无线投放需注重核心品类 老板老板抽油烟机老板电老器板抽油烟机老板电器老官板网抽油烟机（老无板线官）网 5106000 4154000000 1370113987 40000 12000 350003100000000 10251 12644 11859 10831 258000 8516 8628 20600000015000 5231 6355 5380 4000 10000 52000000 2532 1226 1670 2894 15591523 1224 150114981392 0 2015..1 2015..2 2015..3 2015..4 2015..5 2015..6 2015..7 2015..8 2015..9 2015..1 2015..11 2015..12 2016..1 2016..2 2016..3 2016..4 2016..5 2016..6 2016..7 2016..8 2016..9 数据来源：百度锦囊账户2015.1-2016.9 投放数据回顾 无线品牌专区—流量稳步上涨，点击率高达50% 点击次数点击率 10000060.00% 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 13382 7169 1652917115 307102810630306 44786 4105640571 355733316933790 23718 56360 5998459234 56081 66052 71967 66812 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 2015.1 2015.2 2015.3 2015.4 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.1 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2 2016.3 2016.4 2016.5 2016.6 2016.7 2016.8 2016.9 00.00% 数据来源：百度锦囊账户2015.1-2016.9 投放数据回顾 搜索投放—无线端流量获取成本相对较低 PC端点击量移动端点击量PC端点击成本移动端点击成本 500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2016.12016.22016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.9 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 数据来源：百度凤巢账户2016.1-2016.9 投放数据回顾 搜索投放—各品类流量占比 无线端各品类点击量占比PC端各品类点击量占比 91.33% 17.6% 72.61% 油烟机蒸箱烤箱净水器洗碗机油烟机蒸箱烤箱净水器洗碗机 数据来源：百度凤巢账户2016.1-2016.9 投放执行回顾 2016年投放策略执行点 •2016年线上投放主要以品牌的强曝光为主，定位对于“老板电器”有一定认知，以及检索“吸油烟机”类词的用户。其次，在新品类上进行了净水器、洗碗机、蒸箱、烤箱4大品类的拓展投放； 产品选择策略 •百度品牌专区矩阵、关键字，覆盖百度媒体较大比重的受众； 品牌专区策略 •品牌专区矩阵投放，在PC（百度各频道）+无线、达到品牌高曝光、品牌传播及活动的有效推广； •品牌专区根据活动进行更新，频率在1-2次/周，既保证了推广内容的及时更新，又测试了不同阶段不同活动内容的点击率； 关键词策略 •主要投放品牌词及吸油烟机类词；拓展新的品类，加大对人群的覆盖，提高转化。 •创意上根据各个品类撰写针对性创意，突出各品类的产品优势，在创意样式上更加图文并茂，提升点击率； 投放执行回顾 2016年投放策略亮点 2015年2016年 SEM 账户变化 品专投放变化 ①PC账户2个，根据地域、词类划分 ②主要投放策略：地域+时段 ③推广计划：166个 ④关键词量：10w+，产品词占75% ⑤创意：普通样式、蹊径子链、图文样式； ⑥专属链接：油烟机、品牌、活动 ①更新频率：1周1次； ②流量来源：PC>无线>矩阵 ③链接：首页、分类、单品 ①新开2个无线账户，在油烟机品类基础上，拓展4个新品类，添加大家装类词 ②主要投放策略：地域+时段+设备+品类 ③推广计划：365个 ④关键词量：超过21w+，产品词占85% ⑤创意-PC：普通样式、图文样式、闪投列表样式、闪投橱窗样式；创意-无线：普通样式、智能能图库样式、凤巢头条样式； ⑥专属链接：油烟机、品牌、分类页、活动、净水器、洗碗机、蒸箱、烤箱； ①更新频率：1周2-3次； ②流量来源：无线>PC>矩阵 ③专属链接：首页、分类、单品、活动页、天猫等； ④无线：测试无线大卡样式； 账户管理更精细化 用户体验更优 CONTENT 1 SEM投放数据回顾及分析 2 4 百度营销优秀案例 竞品数据分析VS方太 3 营销挑战在百度投放的解决方案 厨电行业现状 竞品分析—搜索词特征对比，以及增长率 16年前三季度同比15年前三季度流量增长率 产品 价格信息售后服务产品对比 老板搜索词特征占比 200% 150% 100% 50% 0% 产品 -50% 127% 59% 64% 50% 23% 32% 3%5% 103% 口碑评价 配件其他 品牌信息 清洗+维修 使用说明 售后服务 -32% 6% 11% 68% 产品对比 故障问题 价格信息 品牌信息（官网/图片/视频等） 16年前三季度同比15年前三季度流量增长率 产品对比 故障问题 价格信息 口碑评价 配件其他 品牌信息 清洗+维修 使用说明 售后服务 口碑评价清洗+维修故障问题问题故障使用说明配件其他 方太搜索词特征占比 174% 144%145% 35% 32% 47% 27% 37% 3% 8% 200% 150% 100% 50% 产品 0% 52% 8% 11% 数据来源：百度营销咨询部厨电行业流量统计，2015.1-2016.9 厨电行业现状 竞品分析—品类份额占比，以及增长率 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 老板&方太各品类检索份额占比 6.60%8.90% 19.80% 13.40% .60% 9.00% 4.90% .70% 0 4 45.60% 67.90% 250.00% 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% 16年前三季度同比15年前三季度流量增长率 135% 105% 118% 75% 65% 44% 27% 19% 0 9% 7%12% 228% 净水烤箱燃气灶洗碗机消毒柜油烟机蒸箱 净水烤箱燃气灶洗碗机消毒柜油烟机蒸箱 -50.00% -20% 方太老板 方太老板 数据来源：百度营销咨询部厨电行业流量统计，2015.1-2016.9 厨电行业现状 竞品分析—品牌分设备检索分布特征 老板&方太各检索分布特征-PC端老板&方太各检索分布特征-无线端 15% 12% 9% 6% 15% 10% 9% 7%7% 5%5%5%5%5% 4% 12% 9% 6% 11% 10% 9%9% 7% 6% 5% 4%4%4% 3%3% 0% 广东江苏浙江上海北京山东四川湖北辽宁河南 0% 江苏广东浙江山东上海河南四川湖北河北北京 老板方太 老板方太 数据来源：百度营销咨询部厨电行业流量统计，2016.1-2016.9 CONTENT 1 SEM投放数据回顾及分析 3 4 百度营销优秀案例 2 竞品数据分析VS方太 营销挑战在百度投放的解决方案 整合媒体策略 2017年SEM分季度投放预算分配及回报值预估 基于家电行业的搜索趋势，Q1-Q4预算递增分配，其中Q3、Q4仍是新一年的侧重时期； 由于16年3季度开始新增品类投放，并且考虑品专价格会有所变化，2017年预算估值1500万； 2017年分季度预算百分比 17% 28.0% 22.0% 33.0% Q1Q2Q3Q4 350 ××1010000 800 3700 62050 5200 400 150 300 100 200 1500 2017年季PC度无回线报值预估 分 750 198 297 480198 132 370153 640 252 168 102 0 Q1Q2Q3Q4 整合媒体策略百度品专—不同时期投放样式升级 网高页级专网区页专区 无高线级专无区线专区 视视频频专专区区 图图片片专专区区 新新闻闻专专区区 知知道道专专区区 百百科科专专区区 品牌目前缺少核心竞争产品，品牌专区作为品牌的核心流量获取，需要给用户灌输产品优势，建议17年采用定制样式； 无线端流量逐年提升，建议采购高级定制样式，其他品专根基具体活动采用样式的升级； 品牌核心&品牌产品单独进行品牌专区报价及购买； 整合媒体策略 百度品牌华表—把握流量走势，尝试其他词包购买 17年投放建议针对新品类进行华表的竞价，对点击量较高的月份尝试购买相关词包，以获取更多的品牌曝光及订单几率； 由于华表为通用词的购买规则，利用华表可以有效的进行明星产品的推广，以产品特征深入人心； 15年投放的点击率为2.54%，通过投放得出的结论，在样式上大图轮播样式比小图样式高近35%，所以可以针对不同品类一并推广； 整合媒体策略百度搜索—关注重点产品，遵循承重理论 重点关注核心竞争产品，以彰显品牌优势； 优势产品，即带来较多订单品类，以达到“承重”的作用； 其余产品通过“捆绑式”方式售卖；例如：促销活动—家装节，向目标客户推广”一体化购买”的优势及服务； 洗碗机 吸油烟机 烤箱 蒸箱 净水器 整合媒体策略 针对不同地域检索份额进行预算分配 分地域出价，降低成本 优势地域——浙江、广东、上海、北京 市场占有率高，影响力大的地域 普通地域——山东、四川、湖北等 有一定影响力，市场占有率一般地域 劣势地域——海南、宁夏、青海等 影响力小，品牌优势较低地域 油烟机、油烟机推荐 明星产品 2016投放类别 2017投放类别推荐 老板油烟机+其他品类 明星产品/型号+新品类 品牌产品词 通用+口碑词 方太油烟机、华帝燃气灶 竞品核心产品+型号 竞品词 整合媒