“营”在大健康 | 百度健康商城投放指引方案

百度健康商城 广告投放全案 本地服务业务部|大健康行业团队2023.3 1健康商城业务介绍 -目录- 2健康商城入驻流程 3商业广告投放玩法 4广告投放标杆案例 1 健康商城业务介绍 从用户需求出发 提供有价值的健康服务 从搜索引擎出发 从在线问诊出发 医药服务 以药+保健品+器械等为核心，自营为特色 从诊后管理出发 从健康管理出发 消费级医疗健康服务 健康体检、检测、疫苗健康险等为核心 搜索曝光内容挂载问诊挂载百科挂载 健康商城赋能 百度健康商场全场景赋能 •疾病知识类新用户 •问诊类新用户 •直播带货 健康商城权益 百度健康商城权益赋能 •店铺卡/品牌卡 •超级大牌日 •平台补贴券 01 02 03 搜索广告信息流广告 搜索广告全网热卖卡 图文带货 视频广告带货 2 健康商城入驻流程 入驻完成 接口人收集 1.收集入驻商家的信息、资质、授权等评估资料 2.提报商城BD接口人 发起评估流 1.根据提报信息发起评估流程 2.跟进流程，及时反馈结果 协议签署 发起协议流程，签署协议 缴纳平台保证金 小群指导 核实保证金和合同情况 1V1指导商城注册和开店运营 账户绑定 投放账户和商城账户绑定 开启投放 一、基础资质要求 商家入驻 资质要求 所需资质类型 资质要求 营业执照 必须提供;经营范围须包括店铺销售品类 店铺商标/品牌资质 商标证明 非必需，根据实际店铺名称或头图判断 商标或品牌授权 非必需，根据实际店铺名称或头图判断 行业资质 药品经营许可证 销售药品必须提供 第二类医疗器械备案凭证 销售二类医疗器械必须 医疗器械经营许可证 销售第三类医疗器械必须 食品经营许可证 销售食品、保健品、滋补品特医食品、婴幼儿食品等商品必须 备案资质 医疗器械网络销售证明 销售医疗器械必须。入驻平台后提供，非准入提供 商品商标/品牌资质 商标证明 非必需，根据实际情况判断 商标或品牌授权 非必需，根据实际情况判断 1.【店铺要求】企业有天猫/京东/抖音/快手/拼多多店铺 A.京东、天猫店铺：需要满足运营一年以上、且属于正常运营阶段； 【京东店铺评分】店铺星级3.5颗星以上；用户评价9分起、物流履约8.5分起、售后服务8.5分起； 【天猫店铺评分】描述评分4.8分起、服务态度4.8分起、物流服务4.8分起； B.抖音、快手、拼多多店铺需要附店铺/商品链接: 【抖音店铺评分】整体高于4.8分；商品体验4.8分起、服务体验4.7分起、物流体验4.7分起； 【快手店铺评分】回头客推荐指数各项指标高于同行20%起； 【拼多多店铺评分】综合体验5星，已拼1W+； 2.【成立时间】企业主体成立时间满足1年+； 3.【商家承诺】入驻成功2个月内进行投放；入驻邮件需承诺日投放金额； 4.【保证金】商家侧需要提供保证金：不同品类保证缴纳金额不同； 5.【团队】成熟的运营和投放团队，有成功的投放经验； 6.【风控】企业/投放商品在风控侧无重大过失行为、资质健全、无舆论风险、符合风控引入标准； 二、开放品类 开放品类 状态 中西药品 已开放 医疗器械 已开放 滋养保健 已开放 成人用品 已开放 中药养生 已开放 美妆个护 已开放 母婴系列 已开放 食品百货 已开放 兽药 已开放 3 商业广告投放玩法 22年4月起开放健康商城广告投放，收入峰值突破200万现金 能获取流量的价格+ 足够的预算+ 优质的素材 + 人找的准=投的出去 ⬇ 高于同品大盘水位 ⬇ 保证充足转化（至少20天7个转化） ⬇ 点击、转化率好 ⬇ 流量是对的，人是对的 •指标优化： 定期按照品类均值转化数据进行基建的优化； •把握品类&流量机会： 参考品类&流量洞察，把握用户需求较高、流量增速较快的品，同时引入低消费占比或新品类，增加品类覆盖。 大盘水位×选品指导 •深度数据合作： 开启助攻测试，通过全网助攻模型学习特定人群的特征，帮助投放模型度过冷启； •扩召回： 根据推广商品相关的关键词词根，手动挖掘并打包相关人群，作用到冷启账户的召回环节，够促进模型快速找准目标人群。 转化链路×数据合作 •健康商城页面优化提升CVR 商品图片和标题优化；优选疗程购； 促销配置：商品券和店铺券； 权益开通：安心购和优质好店 •创意样式优化： 创意以竖版视频为主，横版视频，大图为辅；参考【排查兔-创意灵感】，参考行业优质竞 对； 素材×落地页建议 Boost流量扶持，提报条件 •消费满足： 客户信息流7日日均消费3000元及以上，或为23Q1通投切换重点广告主； •配合度： 扶持期可提价10%或可大量新建基建（账户单元数新增 +30%及更多） 优质账户扶持 转化 创意 定向 大盘指导 投放平台 非通投平台vs通投平台入口样式 传统信息流/搜索投放平台： 新电商通投平台： 商品：支持投放账号已绑定百度健康商城店铺的商品详情页； 直播间：支持投放账号已绑定的百家号直播间。 【激发型品类】健康商城信息流-收入分布： •「家庭常备-其他医疗器械」「肝胆用药-保肝护肝」「家用理疗康复-理疗贴/理疗仪」「保健品-男性常备-解酒保肝」三个三级品类占全行业整体收入的67%（分别42pp、14pp、5.6pp、5.6pp）收入集中度高； 健康商城信息流 •目前主要在投类目下的单品信息参考如下表格；建议按照品类均值转化数据进行基建的优化。 健康商城信息流-品类机会： •参考平台核心品类：1）普适性商品更容易起量；2）保健食品近期增速较快； •参考竞品核心品类：引进竞品TOP商品，增加商品覆盖； 病症 类目 商品 客单价 养肝护肝 保健食品 护肝胶囊 100-150 OTC 熊胆粉 200-300 肩颈腰椎 二类器械 理疗贴 150-250 冷敷凝胶 100-150 男科 二类器械 前列腺贴 100-150 保健食品 海狗丸 400-500 慢病 二类器械 磁疗贴 200-300 耳鼻喉 一类器械 穴位贴 100-150 二类器械 止鼾器 100-150 肠胃 保健食品 通便胶囊 100-150 一类器械 压力贴 100-150 肛肠 二类器械 痔疮凝胶 150-200 皮肤 二类器械 湿疹喷剂 200-300 OTC 疗癣卡西甫散 300-400 •客单建议：基本客单100-300之间，不同品类可参考图表. 健康商城信息流 【满足型品类】健康商城搜索-收入分布： •健康商城搜索品类收入分布相对分散，top的品类有「男性保健-新功能保健」「家庭常备-其他医疗器械」「医疗用品-其他医疗用品」三个三级品类占全行业整体收入的12.5pp、12pp、11pp； •目前主要在投类目下的单品信息参考如下表格；建议按照品类均值转化数据进行基建的优化。 健康商城搜索 健康商城搜索-流量机会： •基于流量洞察，咳嗽平喘、三高、妇科、内外科品类整体流量占比最高，流量充足；流量增速<消费增速的品类、非热门品类、当前高流量增速品类；如咳嗽平喘、三高、减肥、耳鼻喉、肩颈腰等，近期增长机会较多。 健康商城搜索 信息流推广平台投放基建建议： *阶段目标：模型冷启，探索不同流量、创意内容、出价模式间的最优投放组合； •测试周期：7-14天 •预算设置：单账户3000-5000/天，建议大于 10*CPA； •账户设置：10+计划，每个计划里5+单元，生效创意50+，避免高度重复，相同创意对 应不同定向方式，竖版视频80%以上； •出价：合理高出价，迅速拿量； （参考商品客单价及ROI预期，出价=SKU价格/客户要求ROI*1，探索期出价建议可向上浮动20%-50） •ROI：0.5-0.7； •定向思路：自动定向、意图词、人群包、兴趣差异化测试； •落地页设置：参考竞品top销量落地页制作。 探索期：测试组合形式 核心竞争力：eCPM=CPA*CTR*CVR *阶段目标：账户瓶颈定位与分析优化，持续孵化 优质单元、创意； •预算设置：单账户>10000/天； •出价：逐步下调出价，每日下调幅度不超过5% •ROI：0.7-1； •优化重点：CTR、CVR、CPA； •定向思路：自动定向为主，意图词为辅； 优化期：优化成本、提升竞争 注：药品行业账户，禁止使用“意图词/兴趣/人群包/ 自动账户优化”定向功能，否则对应推广单元将无法 正常投放，影响放量（直营电商行业下不受影响）。 *阶段目标：稳定ROI、持续拓量，转入精细化运 营； 1.持续优化基建：关注账户数据情况、创意和转化衰退情况；每三天新建计划单元，关停空跑单元；2.形成拉长周期观察成本和ROI的习惯，不要频繁调整出价和存量单元设置，帮助模型趋于稳定； 3.及时清理低效单元：连续7天内单天消费不足200且无转化的单元ROI低于0.5的单元；可复制优质单元，调整不同的定向和素材测试； •预算设置：单账户>50000/天； •出价：优质单元提价抢量。 拓量期：稳定ROI、提升展现 搜索推广平台投放基建建议： •账户搭建：不要求和信息流一样的堆单元和计划，分单元买词包，一个商品对应一个ocpc包 •买词优化：1）排查兔建议；2）竞对买词参考；3）业务端关键词规划师；4）提供词根行业运营定制词包 投放平台 大盘指导 基建 创意 转化 *优质信息流物料标准 •文案：标题通顺完整无错别字，无联系方式或无意义符号；无不同商品词/词组的堆砌和罗列、标点符号缺失/多用/错用情况。 •图片：图片配色风格美观一致，三图样式不出现图片拼接、重复情况；不出现配图内容未100%填充、有对称留白或对称边 框、马赛克/涂抹/水印等杂质造成画面混乱、过度挤压或拉伸图片导致客观比例失真、不出现引人不适的内容、不出现真人治疗效果图；可为美观的卡通形象、观感良好的模特形象。 •视频：视频完整清晰无截断、马赛克、拉伸压缩情况；不为纯文本或图片拼接；无噪音，无声音忽大忽小或机器合成音情况；字幕需完整，且不可占用大量画面篇幅，没有少字，模糊或有明显截断等问题。 •落地页：页面无任何浮层干扰信息、无诱导用户点击行为、落地页排版分布合理，段落清晰。 •内容一致性：标题&封面配图与落地页、视频信息一致，用户可顺利获取有效商业信息。 短视频构成 长视频构成 1-4s开篇场景还原 3-8s核心内容引起共鸣 突出产品利益点 4-8s 解决疑虑引出业务点 8-11s引导点击引导查看详情 8-20s 说明现状优势制造紧迫感 11-12s加深记忆Logo露出 20-25s 测一测+免费获取报价 1-3s开篇口播人物出现 提醒、吸引注意 典型素材结构&亮点内容举例： 示例：某膝盖凝胶品 •创意标题：直接明了，突出针对病症，同步标注价格优势 •创意设置：口播混剪/真人推荐/产品展示结合，竖版视频为主，多 画面混剪；多风格尝试； •【脚本文案】简单直接、通俗易懂； •【表现形式】使用场景呈现、卖点突出、对比、性价比体现等手法 圈定人群 直击痛点 利益诱导 投放平台 出价方式 转化目标 搜索推广平台 cpc/ecpc 无转化目标 ocpc 商品支付成功 信息流推广平台 ocpc 商品支付成功 通投平台 ocpc •商品：商品支付成功 ocpc •直播间：支持直播间观看、直播间停留、直播间评论、直播间商品点击和直播间成单5种方式 •常规oCPC：基于广告投放ROI控成本拿量，前期高出价加速冷启，后期逐步控制成本获量 •放量模式：保障单个单元预算有10+个转化预算，模型基于大盘价格控制成本，放量效果显著 出价能力 目标出价模式（oCPC） 放量模式 产品原理 模型根据人群和流量对广告主的价值，直接出价，保证广告主设定的目标转化成本 以最大限度获得转化量为目标，系统将按照设定的预算，并根据大盘竞争环境和历史投放数据，自动预估成本可能的浮动区间并调整出价 成本考核 严格控制转化成本 成本考核不严格，当前竞争环境下，以最低成本获得转化 优化方式 根据