海外嘉宝2022站外投放策略方案

海外嘉宝 2022年站外投放策略 Presentedbymgcc21/12/09 投放总览 2021年Q1和Q2Gerber小红书种草，站内品牌曝光量达2000W，优质达人内容加持CPC投放提升前五屏霸屏率，提升了站内海外嘉宝品牌声量和产品种草力。 618大促初试OCPM投放，测试抖音站内AIPL人群，为品牌后续在抖音平台的投放策略起到有效指导作用。 Q1种草（小红书&微博） 曝光量：23,459,409 总互动：75409 Q2种草（小红书） 曝光量：1,381,513 总互动：28,441 618大促OCPM投放 CPUV：6.22 *小红书KOL曝光量不包含CPC投放 learning work 【平台选择】产品种草/新品种草阶段，小红书 作为目前最大的种草平台，仍需持续蓄水铺量。提升新品站内声量。 【达人量级选择】leadingKOL/明星自带的粉丝流量可以快速拉升产品曝光声量和种草力，有效带动转化；底部和优质素人整体CTR转化优于中腰部达人，大促期间可加大该类达人投放比例。 【达人类型选择】在辅食种草上，测评类达人和专家达人在CTR表现优于精致辣妈和lifestyle类博主。 Nowork 【CPC投放时间选择】Q1和Q2集中在大促阶段投放 CPC，流量较贵，CPC过高，不利于提升CTR和霸屏率。 后续大促前提前布局CPC投放 小红书CPC素材过审较少，可选择投放新素材有限。后续可提前储备优质素材，提升投放CTR OCPM投放素材不足，影响投放计划 后续提前布局KOL合作，提供更多可选素材 Objective 作为辅食行业大佬，嘉宝将在零食赛道拉新做渗透 围绕宝宝零食新品打造潜力爆款，驱动拉新转化 宝宝零食市场 小童市场成母婴行业需求新动能 资本入局，国货品牌瞄准蓝海赛道强势崛起 小鹿蓝蓝一跃成为品类TOP1宝宝馋了、秋田满满紧随其后 ↑82% From2020to2021 Before：嘉宝vs禧贝/小皮 After：嘉宝vs小鹿蓝蓝/秋田满满/宝宝馋了 小鹿蓝蓝：8%——20%秋田满满：3%——10%宝宝馋了：9%——10%英氏：4%——6% 国货品牌 Gerber：22%——5%小皮：3%——2% 禧贝：7%——2% 国外品牌 *数据来源：Yidrone,2020年VS2021年天猫宝宝零食市场（旗舰店&猫超&天猫国际&渠道店） 案例分析：社媒平台引爆的新锐国货品牌 天猫新品牌白皮书中，新锐国货品牌榜上有名 选择维度：【直接竞品案例】【品类相关案例】【TA相关案例】 资本未入局时的早期传播策略 赛马式选品 只做流量款爆品 三只松鼠子品牌 互联网企业思维 有强大线上流量运营能力 差异化错位竞争 产品即内容 传统大牌营销人出身 内容运营能力 是新品牌底层的运营能力 粉丝私域造原始口碑 美妆思维做品牌 美妆美食博主出身 擅用流量渠道 是新消费品创业者的必修课 小鹿蓝蓝-背靠母品牌资源，赛马式选品跑出宝宝零食爆品 2020上半年 2020下半年-2021上半年 2021下半年 细分赛道“货品赛马” 造爆品 选品小预算赛马测试，优质品放量 冻干奶酪 益生菌溶豆 钙铁锌米饼 维A鳕鱼肠 营养开胃山楂棒 42%24% 13%6%8% 有心机的定价体系：之前宝宝零食的行业均价徘徊在80元+，小鹿蓝蓝直接价格砍半，主要价格带是在30-60元区间 内容品牌IP化：蓝色小鹿产品包装+宣传视觉+小鹿人设沟通 妈妈痛点需求场景捆绑对应产品（哄娃-溶豆；胃口-山楂棒） 2020下半年声势崛起 投放 互联网思维，流量导向抓短视频、直播流量红利（电商品牌的运作性质：专业直播团队） 头部带有直播性质明星大V重点发声，头腰部达人呼应。与薇娅、罗永浩、薛之谦、金星、伊能静、杨迪、辰亦儒、等11 位头深部主耕播有抖过音合作流；量池 邀请田小野、小万姑娘、小汉堡、艾米等多个抖音网红做情景植入 阶段-达人量级人次图 221 226 201 181 161 161 141 121 101 102 81 86 73 61 62 41 42 21 26 18 12 21 1 1 1222 Q1Q2Q3Q4 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 小鹿蓝蓝-媒介投放 量级（人次） 阶段-达人量级人次图 *【优质账号复投率高】 815 785 755 725 695 665 635 605 575 545 量级（人次） 515 485 455 425 395 365 335 305 275 245 215 185 155 125 95 65 35 5 821 761 210 100 122 126 17 22 5 8 25 Q1Q2Q3Q4 头部KOL腰部KOL底部KOL素人 小红书投放阶段集中在Q3-Q4（Q4暂未结束）；达人量级集中在底部和素人；达人类型集中于母婴类/专家类（强产品卖点种草） 抖音投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于亲子纪实/亲子剧情（强产品场景植入） 投放预算占比—抖音：小红书=77%：23% 数据来源：Mega-eye,小鹿蓝蓝抖音小红书：2021.1.1～2021.12.1 预估总金 额 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 Q1 阶段 8.50w 59.26w 10.28w 11.94w 89.98w Q2 26.30w 93.06w 25.56w 13.50w 158.42w Q3 19.26w 99.33w 46.73w 30.43w 195.75w Q4 19.75w 31.75w 46.78w 44.05w 142.33w 预算投入仅为KOL采买估算，media硬广和直播不计入内. 预估总金额 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 阶Q1 段 / 5.6w 7.4w 1.19w 14.19w Q2 3.15w 5.81w 6.58w 2.65w 18.19w Q3 / 17.8w 21.58w 12.89w 52.27w Q4 0.65w 37.66w 29.37w 18.45w 86.13w 王饱饱-美妆博主发家，原始粉丝私域运作出麦片界顶流网红 弥补麦片市场空白赛道结合“吃完无罪恶感”的消费者痛点，开创口味+低热量麦片产品 流量市场 粉丝私域 选品123 挖掘用户需求选品共创 内部 初步确定几种口味内部测评 筛选后以半价秒杀的方式招募粉丝试吃 反馈好的产品最终投向市场 美妆打法沟通产品 内容 “成分党”“教程”等与目标用户沟通： 展示产品创新吃法，比如直接干吃、“酸奶+王饱饱”的搭配 用户圈层化精准沟通贩卖生活方式（轻食减脂人群/护肤爱美人群） 利用原始粉丝私域 产品试用引导自来水传播 早期做博主时累积的原始粉丝私域资源，通过产品试用申领，引导粉丝social平台UGC传播 投放专注腰部KOL投放，专门团队负责达人合作腰部KOL具备同样优质的内容生产能力且价格更优，自身就是TA更有信任背书 “饱和攻击”单位人群里打浓人群包复投+优质素材复投，实现目标用户的高频次触达带动转化 预估总金额 明星 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 Q1 / 2.90w 41.17w 23.96w 3.84w 71.87w 总金额 阶段Q2 20w 21.40w 87.07w 34.78w 7.13w 170.38w Q3 / 10.38w 39.24w 82.19w 21.34w 153.15w Q4 / 11.65w 20.15w 32.77w 27.89w 92.46w 王饱饱-媒介投放 2301 2201 2101 2001 1901 1801 1701 1601 量级（人次） 1501 1401 1301 1201 1101 1001 901 801 701 601 501 401 301 201 326 阶段—达人量级人次图 1378 563 413 340 330 320 310 300 290 280 270 260 250 240 230 220 210 200 量级（人次） 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 阶段—达人量级人次图 预 阶阶段段 35 3435 318估 1015391 1643022 201818 13 2923 8 预估总金额 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 Q1 27.00w 26.94w 48.09w 4.39w 106.42w 阶段Q2 63.48w 109.59w 49.15w 6.45w 228.67w Q3 25.80w 38.00w 22.10w 10.00w 95.90w Q4 0.00w 16.33w 9.23w 57.99w 83.55w 2 1251465342 1010 103420 Q1Q2Q3Q4 头部KOL腰部KOL底部KOL素人 Q1Q2Q3Q4 头部KOL腰部KOL底部KOL素人 预算投入仅为KOL采买估算，media硬广和直播不计入内. 抖音：小红书=51%：49% 投放预算占比— 小红书投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；KOL量级集中在底部和优质素人，类型为美妆个护、美食博主、母婴类（精致妈妈） 抖音投放集中在Q2；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于剧情博主 数据来源：Mega-eye,王饱饱抖音小红书：2021.1.1～2021.12.1 PMPM-把差异化错位竞争做透，很能讲故事的护肤黑马品牌 选品 错位竞争避开红海入局产品逐步进阶 阶段1：低渗透高增长，涂抹面膜和水杨酸棉片阶段2：高渗透高增长平价品类，如水乳等产品阶段3：高渗透高增长高价品类，护肤精华 低价爆品引流，组套收割 通过打造平价爆品吸引用户下单， 通过套装、礼盒等产品提升用户客单价 内容 产品即内容 基于品牌和产品的差异性内容错开热门成分 1、X+Y+Z环球配方方程式 X——是来自全球各地的珍稀自然成分Y——为大牌明星科研成分Z——是国际的专利增效技术或前沿技术 围绕足够特别的产地、成分和功效讲故事 2、护肤需求场景对应产品 暗沉会显老：白松露精华常吃外卖油光满面：海茴香精华 新品口碑 投放 全渠道目的性布局KOL多点触达受众 小红书 合作同时具备多平台粉丝的优质达人，侧重性沟通 产品种草 抖音 “商家自播+KOL直播+达人种草”完善收割链路 销售转化 快手 短视频造势，KOL直播带货 微博 优惠券放量促转化 老客复购 微信 老粉运营维护 1000 900 800 700 600 PMPM-媒介投放 阶段-达人量级人次图 70 874865 60 752 50 40 阶段-达人量级人次图 预估总金 阶段 额明星 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 Q2 / 16.982w 62.95w 70.59w 7.16w 157.68w Q3 / 73.49w 235.41w 200.34w 48.32w 557.56w Q4 10w 322.11w 273.02w 209.15w 19.79w 824.07w 58 量级（人次） 500 400 300 200 100 328 170 518 141 199 30 预估总金额 阶段 32 20 量级（人次） 9 阶段 0 100 101 0 量级（人次） 预估总金额 阶段 头部KOL 腰部KOL 底部KOL 素人 合计 Q2 / 7400 / / 7400 Q3 / 15.00w 25.89w 200 240.89w Q4 / 101.14w 68.66w 7.28w 177.08w 20 10 0 Q2Q3Q4 2 030728 Q2Q3Q4 头部KOL腰部KOL底部KOL素人 小红书投放集中在Q3、Q4；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于为美