佐餐花生酱投放执行策略方案

花生酱新品 2023年上半年小红书种草策略 1 目录contents 1前期现状分析2内容诊断及策略 3内容投放执行4项目服务机制 2 01前期现状分析 3 4 “花生酱”关键词落地页的笔记多为花生酱各种吃法；与品牌的绑定露出较低 花生酱各品牌笔记量均较少，仍未出现一家独大局面，某花生酱有机可乘 5 “花生酱”当属于蓝海赛道，与其搭配的相关词“吐司/面包”搜索量较高 序号 关键词 推荐理由 月均搜索量 1 花生酱 96657 2 花生酱拌面 同行买词 22994 3 花生酱推荐 蓝海词 20142 4 花生酱制作 蓝海词 17398 5 花生酱神仙吃法 蓝海词 14831 6 花生酱减脂 11264 7 花生酱热量 蓝海词 11544 8 花生酱吐司 蓝海词 9987 9 四季宝花生酱 蓝海词 6831 10 花生酱怎么吃 蓝海词 5202 11 自制花生酱 蓝海词 5066 12 crosscate花生酱 3487 13 花生酱怎么稀释 3254 14 海盐花生酱 3279 15 pics花生酱 2807 序号 关键词 竞争指数 月均搜索量 1 吐司 高 272679 2 全麦面包 高 169349 3 花生 高 60246 4 芝麻酱 高 40054 5 麻酱 中 38223 6 花生酪 低 27591 7 巧克力酱 低 25249 8 花生酱拌面 中 22653 9 面包酱 低 21063 10 花生酱推荐 低 20348 11 花生酱制作 低 17728 12 花生酱神仙吃法 低 15499 13 花生酱减脂 高 11213 14 花生酱热量 低 10925 15 花生酱吐司 低 9914 搜索“花生酱”搜索词搜索“花生酱上下游词”搜索词 6 市场小结 关键词为“花生酱” 笔记发布情况 竞对品类笔记 发布情况 用户搜索 “花生酱”情况 含“花生酱”笔记量发布较多用户更关注的需求是美食的做法吃法 多品牌笔记投放量不大XXX品牌有机会提升声量 “花生酱”为蓝海赛道 用户关于花生酱本身心智仍需建设 用户对花生酱心智这块仍需细致教育，将pics花生酱强绑定用户诉求 7 海盐花生酱 蜂蜜肉桂扁桃仁酱 有机黑芝麻酱 奇亚籽颗粒扁桃仁腰果酱 高油酸花生酱 soacai主打坚果酱，内容调性高级轻简，锁定追求小众，品质，健康人 soacaimessagehouse 产品主打特点及类型 扁桃仁酱 椰香抹茶颗粒腰果酱 榛子巧克力酱 可可榛子酱 开心果酱 功能卖点 功能卖点：配料干净，坚果香气浓厚，健康营养 沟通场景 精致轻生活健康早餐宅家日常 沟通人群 职场白领，大学生，自媒体，颜值党公众号营销星球 内容调性 小众高级感轻简式生活 8 数据参考：千瓜数据，近90天；app,落地页，前100篇笔记 DIY系列 不专业的流水账 健康路上的冷知识 UGC 互动 多个笔记类型和栏目触达不同用户需求，紧跟热点流量加持，提高用户粘性 官号运营 粉丝量：10.4w笔记量：340篇互动量（点赞收藏）：33.4w 快乐营养果昔 变着花样吃燕麦 9 内容关键词示例：食材 新品营养口感 营养美食教学 达人投放 设有多个内容专栏 以美食/vlog/剖图类的KOC/腰尾部达人为主;笔记类型以颜值分享类为主 美食分享类 早餐分享类 官号运营 达人投放 达人类型占比 好物分享类手持/剖图类美食分享类vlog类家居类颜值美女类 UGC 互动 抹酱分享类 氛围分享类 达人粉丝量级分布 37.64% 节点加大投放 19.01% 12.55% 9.51% 13.31% 7.60% <300 300-1k 1k-5k 5k-1w 1w-10w 10w-50w 以上数据和结论：搜索落地页前100篇笔记预估13 Soacai整体视觉调性统一：高级感、小众精致，使用户产生向往感，主动模仿 14 节点主题互动 SA限定周边 灵感学院报名 15 情感主题互动 Soacai通过周边，定制主题学院及各种主题活动提升粉丝活跃度 官号运营 达人投放 UGC 互动 竞品分析总结 统一传播定位 通过官方/KOL/UGC进行内容输出 获取多层流量，对用户进行精细化的教育 官方内容 持续多向内容沟通产出同时围绕趋势热点借势 KOL内容 垂类美食/剖图类为主营造精致餐食和氛围生活配合电商节奏加大投放 UGC内容 通过福利互动/品牌学院等形式刺激UGC发文 16 02内容诊断及策略 17 XX在传播定位上用户缺乏较为深刻的感知 搭配全麦吐司全是营养，无添加 颗粒口感，香浓呼之欲出不会导致身体发胖 没有添加额外的盐很浓，压得实 高油花生酱，原汁原味 … 过往笔记内容以全卖点测试为主 缺乏核心卖点沟通传递，记忆点较弱 消费者对实际品牌印象及口碑反馈都较为分散 缺乏深刻的产品定位认知 18 XX在「花生酱」赛道排名靠前，但内容仍存在一定空缺 「产品」+「品类」本身仍需补充完善 产品词【XX花生酱】落地页优质内容沉淀较少 品类词【花生酱】落地页排名靠前，但占比仍不多 表现1：搜索XX花生酱品牌词落地页的po文形式相对较散表现2：落地页存在前排，但是数量不多，且以合集的形式出现 XX花生酱 「花生酱」关键词下产品的前排露出情况 序号 品牌名称 占比 1 XX 10.60% 2 袁记云饺 10.21% 3 麦当劳 4.14% 4 海底捞 2.98% 5 田园主义 2.81% 6 SKIPPY 2.76% 7 都可 2.65% 8 盒马 2.43% 9 亿滋奥利奥 2.26% 10 老干妈 2.21% 19 笔记视觉呈现不统一，其中减肥分享类和测评类笔记数据较好 健康减脂类好物横向测评健身减肥好物分享 20 21 相关笔记下用户更关注的是花生酱的热量和其口感，同时也存在疑惑 内容种草策略思考 内容整体传播策略 大品类格局趋势 卖点梳理测试 针对用户洞察锁定核心卖点 提炼传播定位深耕传播定位 卖点堆砌相对较散新品需要重新梳理 产品传播定位不足够深刻 内容投放执行 新品投放布局 内容切角形式补充 内容表达统一化内容形式多元化 分层级精细化KOL的类型布局 内容产出形式及表达情绪化较为空缺 缺乏精细化的KOL类型布局 聚焦品牌声量，提高产品好感 22 两大推广产品卖点罗列 花生酱 什锦籽类花生酱 高油酸花生不饱和脂肪酸高、优质脂肪 甄选顶级高油酸幼滑花生酱与五种超级籽类食品 （南瓜籽、葵花籽、火麻仁、芝麻和奇亚籽） 富含优质脂肪、膳食纤维，9种氨基酸与多种维生素，无任何防腐剂色素和香精，聚集超级食物和高油酸花生的强抗氧化性，营养全面 无盐幼滑 三次回炉研磨，幼滑醇香浓郁天然无添加，保留丰富营养 最受宝妈喜爱的辅食花生酱同时也可以作为—— 妈妈的代餐爸爸的蘸酱 有盐颗粒 99.5%花生，0.5%食用盐 醇香浓郁，香到邻居来敲门 每嚼一口，大颗粒花生香脆迸发最受国内外人民喜爱的明星花生酱 + 面对众多卖点 如何提炼聚焦 用户诉求点？ 品牌差异点？ 用户评论词云占比情况 序号 词云名称 占比 1 好吃 4.41% 2 喜欢 3.31% 3 花生 2.72% 4 姐姐 1.66% 5 感觉 1.60% 6 看着 1.28% 7 贝果 1.06% 8 面包 0.98% 9 吐司 0.83% 10 早餐 0.77% 11 巧克力 0.77% 12 快乐 0.72% 13 不错 0.70% 14 好好看 0.69% 15 诱人 0.69% 用户的第一诉求是“好吃”，热量也是其注重的维度 数据来源：千瓜近90天数据及小红书皮评论 用户注重的“好吃”体现在：自身口感、吃法搭配 围绕产品特色,以吃法对内容进行发散,且聚焦2-3个核心点 Soacai内容特色Crosscate内容特色四季宝内容特色 以丰富的口感制造新吃法 聚焦花生酱与吐司的搭配 国民知名度 以花生酱为核心制作新式奶茶 各种口味口感的表述与各个食用场景的结合，例如：早餐/工作/宅家日常 配料干净，夹在面包上口感超丰富 与奶茶店的联名，出售花生系列奶茶，根据这波热度，DIY花生奶茶 与“花生酱”紧密相连的3个关键词为：吃法&口感&热量 吃法 口感 热量 接下来，皮卡思的打法需始终围绕这三个核心点贴近用户需求且制定出专属于皮卡思的品牌的定位“健康餐”专属 结合用户诉求和竞品分析，主打健康花式吃法制造核心差异点 原味花生酱（颗粒/幼滑） 什锦籽类花生酱 高油酸花生酱——》优质脂肪幼滑版——》无盐、口感细腻； 颗粒版—》口感丰富醇厚 围绕早餐和健身餐两大场景，制作各种好吃创新的健康美食 高油酸花生酱——》优质脂肪超级籽类——》高蛋白/强抗氧 花式百搭健康早餐花式轻简健身餐 「花式百搭健康餐」 让品牌与花式、健康餐进行一个强绑定 小红书爆款笔记核心指标及维度 12345 点击率 完读/完播率 互动率 兴趣人群 内容质量 封面/标题 笔记类型实用、趣味 内容方向、选题领域 审核规则 从4大维度攻破数据瓶颈 封面、标题 笔记类型 内容方向 场景类、产品类、创意类 审核规则 03平台投放执行 32 封面色调：暖色调氛围 首图展现形式：产品单个露出/产品结合美食露出/美食露出+压字 爆款标题公式1爆款标题公式2爆款标题公式3 细分人群数字结果 情绪人设结果 解决方案问题结果 标题示例： 不爱做早餐的这5种懒人方式收好了！好吃又简单！ 标题示例： 啊啊啊养生的人都吃这些！气色越来越好！ 标题示例： 怎么在5分钟之内解决全家早餐问题！有他就够了！ 单品好物分享 50% 好物合集分享 10% 生活vlog 30% 竞品横向测评 5% 品牌口味测评 5% 产品向20% 节点向10% 场景向 40% 创意向 30% 开门见山 夯实原味和什锦类花生酱的卖点 通过早餐和健身场景让更多的消费者具有代入感 同时更好的了解花生酱的口感，营养这个卖点 通过节点向笔记 增加产品的曝光，促进转化 原味花生酱、什锦籽类花生酱 场景向笔记方向 原味花生酱以针对“宝宝、自身、家人”沟通健康营养早餐场景 给宝宝做花式早餐 沟通产品： 无盐幼滑花生酱 核心沟通点： 无盐、无颗粒、 入口幼滑、优质脂肪 给自己做花式早餐 沟通产品： 无盐幼滑/有盐颗粒花生酱 核心沟通点： （营养和口感层面） 优质脂肪、醇香浓厚口感 给家人做花式早餐 沟通产品： 无盐幼滑/有盐颗粒花生酱 核心沟通点： （营养和口感层面） 优质脂肪、醇香浓厚口感 内容示例： 一家人可以将花生用在不 同的早餐配置：代餐/蘸料 原味花生酱场景类angle 笔记示例——宝宝营养好吃的早餐 标题示例： 《宝宝一周早餐不重样｜快手营养早餐》 沟通内容： 通过一周制作不同的早餐，自然引入花生酱制作出的健康早餐 沟通卖点： 主要幼滑版花生酱的核心卖点 （无颗粒，丝滑，可做辅食） 沟通人群： 宝爸、宝妈人群 KOL类型： 美食类、母婴类 原味花生酱场景类angle 笔记示例——精致懒的花式懒人早餐 标题示例： 《懒人早餐｜三分钟低脂花生酱香蕉可丽饼》 沟通内容： 通过在简单的时间制作早餐，体现“万物皆可花生酱”的亮点 沟通卖点： 原味花生酱的两款口味主要沟通口味、营养 沟通人群： 白领人群、健身养生人群、懒宅人群 KOL类型： 美食类、母婴类、白领类 原味花生酱场景类angle 笔记示例—一瓶花生酱解决一家的早餐 标题示例： 《一家三口，爱就是在一起吃好多元气早餐！》 沟通内容： 通过给一家人做各种花式早餐体现皮卡思的百搭性 沟通卖点： 原味花生酱的两款口味 主要沟通口味、营养、百搭 沟通人群： 宝妈人群、白领人群、健身养生人群、懒宅人群 KOL类型： 美食类、母婴类、白领类 什锦类花生酱以针对“健身、减肥养颜“人群沟通轻简健身场景