AIGC提质增效，传媒行业应用前景广阔

行业深度研究|传媒 AIGC提质增效，传媒行业应用前景广阔 传媒行业2023年中期策略报告 核心结论 证券研究报告 2023年05月04日 行业评级超配 前次评级超配 AIGC提质增效，传媒迎来新时代。AI带来新一轮科技革命，大语言模型改 评级变动维持 变人机交互方式，传媒行业的AIGC应用场景快速拓展。我们预计“AI+传 媒”分为三个阶段：第一阶段偏主题，第二阶段，AI工具落地更快、应用场景更多的子行业将显著受益；第三阶段，公司层面能与AI更好地结合，或将诞生新的巨头。我们预计下半年将处于第二阶段。 首推在AIGC领域应用场景更为广阔的游戏行业。从游戏资源制作到游戏运营和游戏生态建设，AI能够在游戏的各个环节赋能，助力游戏行业实现收入 和利润空间的新提升，具体体现在：成本端，AI作为生产工具，通过辅助游戏资源生成和简化运营工作流程，可以帮助厂商降低游戏开发成本和运营成本，提高生产效率，即整体上能提高利润率水平。收入端，AI可以通过智能NPC和智能人机等给游戏带来交互性、个性化体验的提升，提高玩家对游戏的黏性和付费意愿，即用户数量、时长、付费率和ARPPU的提升。基本面层面，版号发放数量稳中向好，暑期迎来产品密集发布期，建议关注三七互娱、完美世界、吉比特、腾讯控股、网易-S、心动公司等。 同时看好AI对广告、出版、影视等子行业进行赋能。AI能够帮助广告行业提升文案写作效率、图片生成效率、以及优化客服体验等。预计下半年品牌广告将接力效果广告迎来修复，全年呈现环比改善的趋势。建议关注快手、 天下秀和蓝色光标等。AI工具有望成为书籍写作、编辑、校对、翻译以及版权改编的重要辅助，内容生态有望持续丰富。建议关注新经典、中信出版等AIGC助力影视内容制作环节降本增效，并为前期剧本创作到后期宣传推广提供创意灵感，提升内容生产效率，建议关注芒果超媒、光线传媒、华策影视和爱奇艺等。 疫后线下消费复苏，影院受益。23年国产片和进口片单丰富，带动用户观影需求，预计全年票房450亿元-500亿元，头部影院、院线公司运营效率 高，市占率不断提高，且未来将继续保持扩张态势。建议关注万达电影和横店影视等。 风险提示：AI技术落地不达预期，游戏、影视作品上线进度不及预期，政策监管风险，会员/广告收入不及预期，用户规模或用户粘性下滑风险，竞争加剧。 近一年行业走势 传媒沪深300 57% 47% 37% 27% 17% 7% -3% -13% 2022-052022-092023-01 相对表现 1个月 3个月 12个月 传媒 13.06 42.01 60.41 沪深300 -0.54 -3.98 0.32 分析师 李艳丽S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 相关研究 传媒：4月86款游戏获得版号，五一档新片预售近亿元—传媒行业周报 （20230417-20230423）2023-04-23 传媒：网信办起草生成式AI管理办法，广东拟将数据要素纳入GDP核算—传媒行业周报（20230410-20230416）2023-04-16 传媒：AI赋能，游戏全产业链迎来升级—游戏 AI行业深度报告2023-04-12 索引 内容目录 一、传媒行业行情回顾及展望6 1.1Q1回顾：AIGC赋能下，传媒板块股价表现领跑全行业6 1.22023年中期展望：技术创新，政策友好，叠加用户/广告主需求随经济不断修复10 二、游戏：产品供给改善；AI助力降低成本及提高用户粘性11 2.1版号发放数量稳中有升，暑期前后迎来产品密集发行期11 2.2游戏收入和成本费用两端皆有望受益于AI12 2.2.1AI工具落地，游戏研发和运营效率提升12 2.2.2AI优化游戏体验，提高用户粘性，创造增量收入15 2.3投资建议17 三、广告：AI落地场景丰富，实现高质量成长21 3.1广告市场有望于下半年加速回暖21 3.2广告营销行业率先实现AI工具商业化22 3.3投资建议24 四、出版：各渠道持续修复，有望迎来智能化升级新趋势26 4.1市场景气度回升，各渠道持续修复26 4.2AI技术赋能产业链，助力出版行业释放内容价值26 4.3投资建议28 五、影视：剧集提质减量；电影疫后修复；关注AI赋能30 5.1剧集：提质减量趋势延续，长视频平台盈利持续改善30 5.1.1上游：产能持续出清，市场集中度在提升30 5.1.2下游：长视频平台盈利改善，降本增效趋势延续31 5.2电影：内容储备丰富，看好全年票房修复34 5.3AI助力影视行业降本增效，关注工具类应用落地催化36 5.4投资建议38 六、风险提示41 图表目录 图1：传媒板块今年以来涨幅51.8%，跑赢沪深300指数（截至2023年4月28日）6 图2：传媒子行业股价表现相对分化（截至2023年4月28日）6 图3：有业绩支撑的龙头公司表现好于平均（截至2023年4月28日）7 图4：出版指数（882463.WI）近10年PETTM（剔除负值）7 图5：广告指数（882460.WI）近10年PETTM（剔除负值）7 图6：网络游戏指数（884080.WI）近10年PETTM（剔除负值）8 图7：影视指数（884782.WI）2015年以来PETTM（剔除负值）8 图8：传媒公司估值（截至2023年4月28日）8 图9：国产网游版号下发情况11 图10：1Q18以来国内移动游戏市场规模11 图11：通过Midjourney生成设定图制作的射击游戏《shoon》13 图12：《Bearverse》使用Midjourney生成的原图（左）与画师调整后的图（右）13 图13：Text2Game文本生成地图场景14 图14：腾讯使用AI创建3D虚拟城市14 图15：Ghostwriter生成并修改NPC台词14 图16：ChatGPT帮助《骑马与砍杀2》定制个性化NPC14 图17：腾讯使用AIbot技术生成关卡的流程15 图18：腾讯AI生成关卡的现状与规划15 图19：《逆水寒》手游交互界面15 图20：NPC社会《活的长安城》15 图21：竞技AI发展方向16 图22：DeepMind的AlphaStar在星际争霸中战胜职业选手16 图23：《王者荣耀》绝悟试炼16 图24：《永劫无间》噩梦AI累计击败1亿玩家16 图25：“宇宙航母预研计划”AI创作大赛中的部分作品17 图26：《永劫无间》“AI智绘·时装共创企划”17 图27：全媒体广告刊例花费同比和环比变化情况21 图28：中国互联网广告市场规模及增速21 图29：中国互联网广告市场规模分渠道占比21 图30：营销技术（Martech）领域解决方案数量迅速增长22 图31：AI会在广告行业多个领域赋能22 图32：蓝色光标AI工具销博特根据关键词生成广告23 图33：飞猪运用AI批量创作地铁广告23 图34：Jasper.AI提供100+文案智能生成模板23 图35：使用ZMO.AI生成的产品展示图23 图36：Jasper.AI定价24 图37：ZMO.AI定价24 图38：2017-2022年图书市场规模及同比增速26 图39：2017-2022年线上、线下图书市场规模及同比增速26 图40：1Q23社科、文学、少儿类图书码洋均恢复同比正增长26 图41：Kindle商店中已有近300本“ChatGPT”参与创作的图书27 图42：基于ChatGPTAPI开发的文本润色插件Bob-Plugin27 图43：采用Midjourney生成封面并排版28 图44：近年电视剧发行数量持续下滑30 图45：全年电视剧上线数量（部）30 图46：持“甲证”机构数量在减少30 图47：2022年综合热度TOP50剧出品公司（部）31 图48：2022年综合热度TOP10剧集主出品公司分布（部）31 图49：爱奇艺自制内容净资产比例提高31 图50：头部在线视频平台控制采购预算32 图51：在线视频平台ROI在稳步提升32 图52：爱奇艺连续四个季度Non-GAAP经营利润为正（单位：百万元）32 图53：四大平台新上剧集数量减少33 图54：四大平台会员内容有效播放量增加33 图55：电视剧备案数量33 图56：网络剧备案数量33 图57：1-3月全国电影累计票房158.52亿元，同比增长13.3%34 图58：23年3月底全国营业影院共1.16万家34 图59：23年3月底全国共有7.17万块银幕34 图60：23年1-3月万达累计票房市占率为19.7%35 图61：23年3月万达和横店影院数量合计占比10.6%35 图62：AI赋能内容制作与运营36 图63：在给定“詹姆斯在自家后院井里发现了山姆的鬼魂”大纲下，Dramatron生成主要情节 ...............................................................................................................................................37 图64：《双子杀手》通过AI实现明星数字化37 图65：《犬与少年》采用AI协助制作动画背景37 图66：光线《去你的岛》海报为AI制作38 表1：头部游戏厂商国内产品储备丰富11 表2：主要AI绘画工具12 表3：腾讯盈利预测17 表4：网易盈利预测18 表5：完美世界盈利预测19 表6：吉比特盈利预测19 表7：三七互娱盈利预测19 表8：心动公司盈利预测20 表9：快手盈利预测24 表10：蓝色光标盈利预测25 表11：天下秀盈利预测25 表12：新经典盈利预测28 表13：四大平台2023年重点待播剧33 表14：23年内容储备丰富35 表15：爱奇艺盈利预测39 表16：芒果超媒盈利预测39 表17：华策影视盈利预测40 表18：光线传媒盈利预测40 表19：万达电影盈利预测41 一、传媒行业行情回顾及展望 1.1Q1回顾：AIGC赋能下，传媒板块股价表现领跑全行业 截至2023年4月28日，A股传媒板块整体涨幅为51.8%（按申万一级分类），在所有行 业涨跌幅中排名第1，跑赢沪深300指数约48个百分点。 图1：传媒板块今年以来涨幅51.8%，跑赢沪深300指数（截至2023年4月28日） 年初至今涨跌幅（%） 沪传通计电家机有非国钢公医交银纺采农建轻食化休汽电综房商深媒信算子用械色银防铁用药通行织掘林筑工品工闲车气合地业机电设金金军事生运服牧材制饮服设产贸 器备属融工业物输装渔料造料务备易 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 300 -10% -20% 资料来源：Wind，西部证券研发中心 自2023年初至4月28日，游戏行业指数上涨73.3%，出版行业指数上涨68.4%，影视行业指数上涨28.1%，广告行业指数上涨23.4%，有线行业指数上涨9.5%，同期沪深300指数上涨4.1%。年初至今游戏板块跑赢沪深300指数69个百分点，出版板块跑赢沪深 300指数64个百分点，影视板块跑赢沪深300指数24个百分点。 图2：传媒子行业股价表现相对分化（截至2023年4月28日） 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 年初至今涨跌幅（%） 沪深300游戏出版影视广告有线 资料来源：Wind，西部证券研发中心 从子行业龙头公司表现来看，吉比特（603444.SH）22年扣非后归母净利润同比增长19.79%，23年内容储备丰富，多款产品已取得版号，自研《M66》、《重装前哨》计划今年上线海外地区，年初至今股价涨幅达68%；华策影视（300133.SZ）1Q23多部新剧热播，供给显著修复，公司1Q23归母净利润同比增长28.95%，年初至今股价涨幅62%，表现强于行业平均；芒果超媒（300413.SZ）年初至今股价涨幅20%，据云合