毛戈平：二十年深耕，铸就高端国货美妆品牌

证券研究报告|行业专题 2023年3月21日 毛戈平：二十年深耕，铸就大师级高端国货美妆品牌 分析师赵雅楠 执业证书编号：S0680521030001邮箱：zyn@gszq.com 研究助理萧灵 执业证书编号：S0680121060008邮箱：xiaoling@gszq.com 打造极致专业与效率 要点提要 公司简介：公司旗下拥有中国高端美妆代表品牌MAOGEPING、至爱终生及化妆培训业务。公司业绩稳健增长且具备较强盈利能力，2020-2022年收入分别为8.82/14.31/16.82亿元，CAGR38.1%，其中主品牌占比约95%；归母净利润分别为2.0/3.3/3.5亿元，CAGR32.6%。受益于较高的品牌价值，公 司具备较强盈利能力，2020-2022年毛利率分别为81.2%/80.5%/81.2%，归母净利率分别为22.5%/22.8%/20.7%。 行业概况：中国美容个护市场空间广阔，预计2022年销售额约6608亿，2022-2025年CAGR约11.2%，其中彩妆市场2022年销售额829亿，2022-2025 年CAGR约13.7%。我国彩妆零售额仅占化妆品市场11.5%，相对美日的17.9%/16.5%仍有较大提升空间。彩妆中底妆品类规模大、壁垒高，增长韧性更强。2022年底妆市场同增14.8%，规模约占彩妆的53.7%。高端彩妆市场增速较高约20%，国际品牌形成垄断优势，2021年我国彩妆行业CR5约44%。但国货有望基于文化背景及审美理解、准确把握消费者心理，不断扩大市占率，涌现出如花西子、橘朵、毛戈平、彩棠、恋火等表现亮眼的品牌。 业务亮点：1）品牌亮点：创始人毛戈平为中国化妆大师，四次荣获中国影视化妆金像奖，具备深厚审美造诣，对产品的色彩/质感/原料亲自把握，结合 美妆潮流趋势，从审美/功能/质量等角度造就品牌高附加价值。公司在多地设立培训机构，为产品销售提供人才支持并为研发提供前沿方向，协同提升品牌价值；2）产品亮点：MAOGEPING品牌以彩妆为主，护肤品类拓展良好，陆续打造丰富的联名系列，提升品牌形象。2020-2022年品牌营收分别 7.54/12.78/15.72亿元，其中彩妆占比65.4%/69.3%/57.3%，单价约150元/件，以遮瑕/高光/粉膏等经典光影类产品为主；护肤占比34.6%/30.7%/42.7%，单价约300元/件，核心单品包括鱼子酱面膜/眼膜/养肤黑霜等；3）渠道亮点：公司深耕百货专柜渠道二十年，在高端彩妆百货渠道销售位列TOP10为唯 一国货品牌。2022年百货专柜/电商渠道销售占比为52.5%/42.8%，百货专柜数量增至379个，其中直营专柜322个，专柜平均收入237万元(yoy+7.4%)，毛利率约85%，营业利润率为36.3%，贡献主要增长来源，持续拓展购物中心等高端业态。截至2022年末专柜会员近276万人，高等级会员复购率较高超83%。此外，发力线上多平台效果良好。2022年品牌在猫旗/抖音营收分别为3.01/1.91亿，占比43.9%/27.8%。买家数增长至136/83万人，人均消费金额251/272元。通过线下打造体验式营销+线上渠道放量，共同打造高渠道壁垒。 未来规划：本次拟募资11.2亿元，主要投向渠道建设（建设自有品牌体验店、增设/升级专柜）及品牌推广（电视媒体/新媒体/线下营销活动推广等）。 风险提示：行业竞争加剧风险；创始人依赖及品牌形象受损风险；外协加工风险；供应商集中风险；培训业务政策风险。 2 1、公司简介：深耕二十余年打造大师级高端品牌 2、行业概况：空间广阔，国货冲击高端市场可期 3、业务亮点：产品打磨+渠道沉淀共同铸就高品牌价值 4、未来规划：募集资金主要投向渠道与品牌推广 公司旗下拥有中国高端美妆代表品牌MAOGEPING、至爱终生品牌及化妆培训业务。2020-2022年间公司业绩稳健增长，收入分别为8.8/14.3/16.8 亿元，CAGR达38.1%；归母净利润分别为2.0/3.3/3.5亿元，CAGR达32.6%。毛利率/归母净利率分别稳定在80%+/20%+的较高水平。 •主品牌MAOGEPING：由创始人毛戈平先生于2000年创建，定位为面向都市女性的专业、高端的本土化妆品品牌，2022年品牌营收体量达 15.7亿元（yoy+23.0%），彩妆/护肤品类占比分别57.3%/42.7%，百货专柜/电商渠道占比分别53.4%/43.6%。 •至爱终生：定位大众流行化妆品品牌，主要面向二、三线城市女性消费者，以经销模式为主，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。 •化妆培训业务：公司从2000年开始先后在杭州、北京等九地通过设立的子/分公司开展化妆技能培训业务。子公司毛戈平形象举办的八所非营利性培训学校中六所学校已注销，上海、深圳正在办理变更为营利性培训公司，且均未经营培训业务。 图1：公司主要发展历程 公司前身杭州汇都设立；创建MAOGEPING品牌及教育品牌“毛戈平形象设 计艺术学校” 2004上海学校设立 2006北京学校设立 2008成都学校设立 递交招 股书 天猫旗舰店销售额过亿设立抖音小店 与丝芙兰合作MAOGEPINGLIGHT系列 抖音小店销售额过亿第19届杭州亚运会官 方指定彩妆服务商 2003年 2008年 2019年 2020年 2021年 2022年 2000年 2004年 2006年 2016年 在上海徐家汇港汇广 场开设第一家专柜 创建“至 爱终生” 品牌 与故宫文创合作推出“气蕴东 方”系列产品； 毛戈平为博主“深夜徐老师”改妆，B站播放量超100万 成为国家花样游 泳队官方赞助商 资料来源：公司招股说明书，国盛证券研究所 图2：公司旗下两大品牌概况 品牌 MAOGEPING 至爱终生 创立时间 2000年 2008年 品牌定位 轻奢、高端 大众、流行 价格定位 均价300-1,000元 均价150-260元 渠道类型 百货专柜直营、电商销售 经销 目标客群 25-40岁 18-35岁 产品形象 4 从收入端来看，2020-2022年公司收入分别为8.82/14.31/16.82亿元，2021/2022分别同增63.0%/17.5%，CAGR达38.1%，整体呈稳健增长。 分业务来看，MAOGEPING主品牌营收占比逐年上升至95%。2020-2022年，1）MAOGEPING品牌：营收分别为7.54/12.78/15.72亿元，CAGR约44.3%，占比总营收分别为87.6%/91.0%/95.2%；2）至爱终生品牌：营收分别为0.40/0.50/0.29亿元，占比分别为4.6%/3.6%/1.8%；3）化妆培训业务营收分别为0.61/0.71/0.46亿元，占比分别为7.1%/5.1%/2.8%。 分品类来看，两品牌彩妆类产品总收入在总营收中占比呈下降趋势，2020-2022年分别为60.2%/65.1%/55.2%，CAGR约32.2%，护肤类占比有上升趋势，分别为29.9%/27.7%/40.0%，CAGR约59.7%。其中，MAOGEPING品牌以彩妆为主，2022年彩妆/护肤类营收占比分别约57.3%/42.7%；至爱终生品牌以彩妆类为主，2022年彩妆/护肤类营收占比分别约95.7%/4.3%。 图3：2020-2022年公司分业务收入结构（亿元）图4：2020-2022年公司分品类营收结构（%） 化妆培训至爱终生MAOGEPING合计 14.0 0.7 0.5 8.6 0.6 12.8 15.7 7.5 1816.5 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2020年2021年2022年 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 护肤类占比 彩妆类占比 6.8%7.1% 4.3% 30.7% 29.9% 27.7% 40.0% 34.6% 42.7% 93.2%92.9%95.7% 60.2%65.1%55.2%65.4%69.3%57.3% 202020212022 公司整体 2020 2021 MAOGEPING 2022 202020212022 至爱终生 5 资料来源：公司招股说明书，国盛证券研究所 公司实控人持股55.45%，毛汪家族合计持股约82%。公司控股股东、实控人为毛戈平、汪立群夫妇，其直接持股53.71%，并通过帝景投资、 嘉驰投资间接持股1.74%，合计持股55.45%；此外，公司股东中毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持有11.08%、9.38%、5.97%的股权，毛霓萍、 毛慧萍系毛戈平的姐姐，汪立华系汪立群的弟弟，毛霓萍、毛慧萍、汪立华现分别担任副董事长兼副总经理、董事兼副总经理及董事兼副总经理。截至目前公司暂未制定或实施股权激励及相关安排。 图5：公司股权结构概览 10% 帝景投资 90% 汪立群 50% 5.97%5.12% 9.38% 11.08% 3.00% 42.63% 0.97% 11.08% 0.77% 毛戈平 毛霓萍 毛慧萍 宋虹佺 汪立华 天易投资 浦中九鼎 嘉驰投资 50% 10.00% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 95% 北京迪悦 杭州迪悦 星屹投资 科韵诗 毛戈平科技 毛戈平形象 至爱终生公司 汇都化妆品 毛戈平股份 100% 6 资料来源：公司招股说明书，国盛证券研究所 5.0% 4.2%1.4% 6.1% 77.4% 公司管理层拥有丰富从业经验。董事长毛戈平为中国著名化妆艺术大师，2000年创建高端美妆品牌MAOGEPING及毛戈平形象设计艺术学校，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，截至2022年底，公司共有7名高管（包括总经理、副总经理、董秘和财务总监）、5名核心技术人员。 截至2022年底，公司员工合计3073人，其中业务人员2379人（其中终端销售人员2143人），占比最高为 77.4%；行政人员188人，占比6.1%；讲师共153人，占比5.0%；研发人员44人，占比1.4%。 图 ：公司员工结构 6 管理人员研发人员行政人员财务人员业务人员讲师 后勤人员 表1：公司主要管理层及核心技术人员概况 姓名 职务 性别 年龄简介 毛戈平 董事长、总经理 男 59毛戈平是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术三十多年，1983年7月至1998年7月曾任职浙江省越剧团，曾在北京奥运会期间内担任国际奥委会主席化妆造型师和开、闭幕式化妆造型设计师，2020年入选教育部“国家技术技能大师”名录，现任董事长兼总经理。 汪立群 副董事长 女 52EMBA结业，1991年至1999年任浙江省越剧团演员，2000年至2008年任浙江毛戈平形象设计艺术学校执行校长，2008年至今，任杭州毛戈平形象设计 艺术有限公司总经理。现任副董事长。 毛霓萍 副董事长兼副总 经理女 64MBA结业，2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长。现任副董事长兼副总经理。 毛慧萍董事兼副总经理女61大专学历，2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任董事兼副总经理。 宋虹佺 董事兼副总经理女 49硕士学历，1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司销售代表;1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司销售经理； 2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司。现任董事兼副总经理。 董乐勤董事会秘书兼法 务负责人 男40硕士学历，曾任浙旅控股、龙在旅途、安徽恩度食品董事会秘书、财务总监等职。2014年12月加入公司，现任董秘兼法务负责人。 徐卫国 财务负责人 男 47硕士学历，曾在光明乳业、百事可乐、金瑶集团、GUESS中