商贸零售行业双周报：彩妆龙头毛戈平拟登陆港股，高端美妆国货未来可期

证券研究报告|2024年12月10日 核心观点行业研究·行业周报 毛戈平港股发行在即，有望带动美护板块短期情绪。毛戈平为2000年成立 的国内高端专业化妆师美妆品牌。公司于近期公告将于2024年12月10日 于港股拟发行7058.82万股，发售价拟定为26.3-29.8港元，若假设发售价 中位值28.05港元，以及发售量调整权及超额配股权未获行使，预估公司将 获取1844.5百万港元募投资金。后续将主要用于公司渠道扩张和品牌建设。 公司业绩持续快速增长。公司2022/2023年分别实现收入增速16.0%/57.8%，2022年由于疫情等外部因素影响，业绩有所放缓，同时2024H1公司仍实现营收19.7亿/yoy+41.0%。在利润方面，依托高毛利护肤品占比提升带动毛利率稳步上行，公司利润实现更快增长，2021-2023年公司净利润完成翻倍增长，24H1公司实现经调净利润5.13亿/yoy+46.9%。 分品牌来看，2023年MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为95.5%/0.9%/3.6%，近三年以来，MAOGEPING品牌收入占比均在90%以上，一直为公司核心品牌。分品类来看，目前彩妆仍是公司主要收入贡献来源，截至2024H1公司共有3373款彩妆单品，带动彩妆收入占比达55%；但同时但护肤产品收入占比逐年提高，2021-2023年以复合增速达57.3%带动护肤类产品收入达11.6亿，而24H1在大环境承压下仍旧实现营收8.15亿/yoy+34.9%。分渠道来看，与其他国货美妆不同，公司目前以线下渠道为主，24H1线下渠道占比50.9%，自2003年开设第一家专柜以来，MAOGEPING品牌不断在百货渠道进行深耕，截至2024年6月30日，公司共有自营专柜 数量372个，在国内美妆品牌中排名第二。同时公司大力发展线上渠道带动线上收入占比由2021年的35%提升至2024H1的49%。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，24年业绩均有所承压，但在部分如出海、性价比消费以及国货替代等细分方向下仍有结构性亮点。展望明年随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面带来有望逐步触底回暖。具体来看：1）美容护理：业绩仍有相对优势，外延驱动多品牌多品牌发展，同时毛戈平上市也有望催化板块短期情绪。推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等；2）线下零售：并购重组政策驱动下龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，海外大选靴子落地，龙头标的区域多元化布局下业绩韧性足。推荐：小商品城、安克创新等；4）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求扰动预期充分，龙头估值重回低位，未来随着金价回归正常以及消费政策刺激基本面有望触底，推荐：老凤祥、周大福、老铺黄金等。 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2024E 2025E 2024E 2025E 600827.SH 百联股份 优于大市 11.24 190 0.89 0.40 12.70 28.12 600415.SH 小商品城 优于大市 14.05 770 0.51 0.61 27.55 23.03 603605.SH 珀莱雅 优于大市 90.53 359 3.98 4.98 22.76 18.16 风险提示：宏观经济恢复不及预期；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 商贸零售 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980517070001S0980523090004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业12月投资策略-政策出台催化个股转型，谷子经 济焕新线下零售》——2024-12-04 《并购重组风起，存量时代下的企业重要增长范式》——2024-11-26 《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-行业基本面压力仍 存，盈利分化下龙头韧性相对强劲》——2024-11-12 《2024年“双11”电商大促跟踪点评-双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧》——2024-11-07 《2024年9月社零数据点评-九月社零同比增长3.2%，政策刺激效应有望逐步显现》——2024-10-20 商贸零售行业双周报 彩妆龙头毛戈平拟登陆港股，高端美妆国货未来可期 优于大市 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 毛戈平公司介绍：国货高端美妆龙头5 股权结构：实控人为公司创始人毛戈平夫妇5 公司财务数据情况7 彩妆类仍是公司收入贡献主要来源，护肤品类快速增长8 百货直销渠道为公司基本盘，线上快速增长带动业绩提升9 全方位营销加码专业价值，实现品牌快速破圈10 彩妆行业介绍：国货崛起引领行业健康发展11 募投项目计划15 投资建议15 图表目录 图1：公司历史沿革5 图2：公司上市发行前股权结构6 图3：公司收入规模及增速7 图4：公司经调整净利润及增速7 图5：公司毛利率及净利率7 图6：公司费用率7 图7：公司各品牌收入占比8 图8：公司各品类收入及增速8 图9：MAOGEPING品牌产品情况9 图10：公司各渠道占比9 图11：公司各渠道增速表现9 图12：毛戈平微博粉丝数破百万10 图13：公司研发、产品、培训相互促进形成产业链闭环10 图14：MAOGEPING×故宫联名款五季“气蕴东方”系列”10 图15：彩妆及护肤品市场规模和增速11 图16：彩妆市场细分品类变化12 图17：大众和高端彩妆市场增速12 图18：线上占比快速提升后预计未来相对平稳12 图19：线上和线下彩妆市场增速12 图20：我国彩妆市场竞争日趋激烈，市场集中度逐年下降13 图21：21年我国彩妆市场集中度仍高于国外发达国家13 图22：本土品牌市占率不断提高14 图23：中国国货彩妆品牌的零售额排名（2023年）14 图24：国际和国货品牌的特征14 图25：各国TOP10品牌中本土品牌占据主流（2020年）15 图26：国货彩妆品牌在中国消费者中的受欢迎程度15 表1：毛戈平管理层介绍6 表2：高端美妆品牌2023年市场竞争格局13 表3：公司计划募投项目15 表4：可比公司估值表16 毛戈平公司介绍：国货高端美妆龙头 依托化妆师毛戈平本人IP，打造国内高端专业化妆师美妆品牌。化妆大师毛戈平依托自己对于化妆美学的深刻认识，并以东方人五官为立足点，于2000年成立高端民族美妆品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象设计艺术学校”培训机构，形成“产品-研发-培训”一体化，相互不断促进，整体提升公司价值。考虑到产品的覆盖范围，于2008年公司再次创建“至爱终生”品牌，二、三线城市的女性消费者为主要目标客群。2023年MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为95.5%/0.9%/3.6%，近三年以来，MAOGEPING品牌收入占比均在90%以上，一直薇公司核心品牌。 公司目前仍以线上、线下、培训渠道等为主，其中线下直销渠道为公司主要收入来源，近三年来占比均超50%，24H1有所回落至46.1%，但同时近年也在积极发展电商业务，线上直销占比已从21年的25.4%提升至24H1的38.8%。 图1：公司历史沿革 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 股权结构：实控人为公司创始人毛戈平夫妇 发行前毛戈平、汪立群夫妇实控人持股57.26%，包括毛戈平和汪立群分别直接持股43.63%/11.34%，合计54.97%,以及通过帝景投资和嘉驰投资间接持股0.55%/1.74%。其他持股5%以上股东为毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺分别持有公司11.34%、9.60%、6.11%、5.24%，其中毛霓萍、毛慧萍、毛戈平为兄弟姐妹关系；汪立群与汪立华系姐弟关系。 图2：公司上市发行前股权结构 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 管理层经验丰富。公司以化妆大师毛戈平为核心，依靠其和研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的精准把握，不断创造出更适合东方女性的高质量产品，并通过毛戈平大师在化妆行业内的重要地位，不断加码品牌在化妆品领域的优势及影响力。同时公司也在销售渠道等市场化部门积极引入优秀职业经理人。 表1：毛戈平管理层介绍 姓名职务履历 毛戈平创始人、董事长、总经理 1964年出生，是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术三十多年。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团，2000年7月在杭州创建高端美妆品牌MAOGEPING，开创了中国化妆师创建自有 品牌先河，2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。 汪立群 副董事长1971年出生，1991年至1999年任浙江省越剧团演员，2000年至2008年任浙江毛戈平形象设计艺术 学校执行校长，2008年至今，任杭州毛戈平形象设计艺术有限公司总经理。 毛霓萍副董事长兼副总经理1959年出生，2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至 毛慧萍 董事兼副总经理1962年7月出生，2000年9月至2015年11月任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限 公司董事、副总经理。 2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长。 汪立华董事兼副总经理1973年出生，2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。 1974年10月出生，硕士学历。1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售 宋虹佺董事兼副总经理 代表;1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理;2002年加入杭州毛戈平化 妆品有限公司。 徐卫国财务总监1976年出生，曾于光明乳业股份有限公司担任财务经理、百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理、 金瑶集团担任财务总监、GUESS中国担任财务总监。2011年加入公司，担任财务总监。 董乐勤 董事会秘书1983出生，曾任浙旅控股办公室秘书、龙在旅途董事会秘书安徽恩度食品运营总监及财务总监，2014 年12月加入公司任董事会秘书兼法务负责人。 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 公司财务数据情况 随着化妆品行业的快速发展及公司品牌认知度的持续提高，公司营业收入持续稳定增长公司2021-2023年分别实现营业收入15.8/18.3/28.9亿元，22/23年分别实现增速16.0%/57.8%，2022年由于疫情等外部因素影响，业绩增速受影响放缓，而23年在低基数下持续实现快速增长，同时24H1公司仍实现营收19.7亿 /yoy+41.0%。 而在利润方面，依托毛利率的稳步提升，公司利润实现更快增长，2021-2023年公司净利润实现翻倍增长，2023年公司经调净利润6.64/yoy+88.7%，24H1公司实现经调净利润5.13亿/yoy+46.9%。 图3：公司收入规模及增速图4：公司经调整净利润及增速 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 盈利水平稳步上升。2021年以来公司毛利率整体保稳步提升，24H1公司毛利率高达84.9%/yoy+0.4pct，主要由于高毛利护肤品占比提升；2024H1年销售及经销开支费用率/行政开支费用率分别为47.5%/6.8%，分别同比增加0.5/0.2pct，近三年来销售及经销开支费用率略有增加，行政开支费用率随着规模优势而有所下降，净利率除22年略下滑外，整体处于稳步提升状态，24H1净利率达26.0%/yoy+1.0pct。 图5：公司毛利率及净利