从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径20241127

从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径20241127_导读 2024年11月27日19:33 关键词 高端化生意模式竞争格局毛戈平品牌护肤彩妆消费者复购率价格带营销消费升级百货渠道国货品牌毛戈平数字化营运资金国货产品设计线上线下专柜 全文摘要 彩妆生意模式被视为满足个性化美的需求，与护肤市场相比，彩妆市场展现出不同的增长潜力和消费者忠诚度。高端化被视作彩妆市场发展的重要方向，特别是面部彩妆领域展现出强劲的市场需求。在中国高端彩妆市场中，某品牌凭借其独特的东方美学与现代化妆技术结合，成功建立了强大的品牌竞争力，展现出家族式公司结构的优势。 从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径20241127_导读 2024年11月27日19:33 关键词 高端化生意模式竞争格局毛戈平品牌护肤彩妆消费者复购率价格带营销消费升级百货渠道国货品牌毛戈平数字化营运资金国货产品设计线上线下专柜 全文摘要 彩妆生意模式被视为满足个性化美的需求，与护肤市场相比，彩妆市场展现出不同的增长潜力和消费者忠诚度。高端化被视作彩妆市场发展的重要方向，特别是面部彩妆领域展现出强劲的市场需求。在中国高端彩妆市场中，某品牌凭借其独特的东方美学与现代化妆技术结合，成功建立了强大的品牌竞争力，展现出家族式公司结构的优势。该品牌通过实施精准的渠道、产品和营销策略，在线上和线下渠道双管齐下，有效提升了品牌影响力和市场份额。凭借其高端定位和市场策略，该品牌不仅在中国市场取得了显著成功，也被视为未来推动中国美妆市场高端化趋势的重要力量，预示着其拥有巨大的成长潜力。 章节速览 ●00:00高端化路径下的彩妆生意分析 讨论了彩妆作为高端化路径的商业分析，对比了护肤和彩妆的生意模式，分析了护肤与彩妆在复购率、价格带和使用效果反馈上的差异，强调了彩妆因即时效果反馈和高复购率而易于实现高端化。同时，讨论了2015至2019年国内消费升级时期，彩妆市场的高速增长，以及2019年后由于疫情等因素导致的消费增速下降。 ●03:12面部彩妆市场韧性强与高端化趋势 面部彩妆市场相较于整体彩妆市场更具韧性，因其日常使用习惯导致的高频率需求。中国消费者，尤其是亚洲女性，即使简化妆容，也习惯于使用底妆产品。展望未来，面部彩妆市场的发展逻辑将更多地参考海外市场的消费水平和趋势，呈现高端化增长和消费升级的特点。此外，高端彩妆市场的占比明显高于整个美容市场，且销售渠道高度集中在百货商店和线上平台，这反映出彩妆消费的集中度和渠道策略变化。 ●05:43中国美妆市场国货崛起与格局变化 中国美妆市场中，护肤和彩妆的市场格局差异显著。护肤市场龙头品牌相对稳定，如欧莱雅持续领跑，而彩妆市场则经历多次品牌更迭，显示其市场易攻难守的特性。国货品牌在两个领域均有崛起，特别是在彩妆市场，通过融合中国文化和创新产品，一些本土品牌如花西子和彩棠开始占据市场领先地位，显示了中国美妆市场国产品牌份额提升的趋势。尽管存在市场波动和竞争加剧的挑战，但中国美妆市场的国货份额持续增长，预示着未来国产品牌仍有巨大增长潜力。 ●09:25毛戈平品牌发展历程及家族式经营特点 毛戈平品牌自2000年成立以来，经历了从艺术培训学校到高端美妆品牌的转变，展示了家族企业如何在美妆市场 占据一席之地。家族持股比例高，管理团队中多为直系亲属，凸显了家族式经营的显著特点。 品牌发展策略侧重于渠道扩张、品牌建设及数字化运营，同时规划加大对生产、供应链及研发能力的投资，以支持新产品线的开发，如香水和智能美妆产品。毛戈平的成功部分归因于其在中国高端美妆市场的定位及对消费者需求的精准把握。 ●12:51毛戈平品牌核心竞争优势与业绩增长分析 分析显示，毛戈平品牌的成功主要得益于创始人个人的行业经验、审美观及对行业趋势的准确判断，这些因素深 度影响了产品研发和渠道定位，使其成为一个强大的IP。在2019年前，公司业绩增长稳健，但自2019年后，营收和利润实现显著增长，年增长率接近50%。这一时期，品牌开始重点发展护肤产品，同时加大对线上渠道的投 入，尤其是在B站和小红书等平台的活跃，促进了业绩的快速增长。此外，品牌与故宫的合作、与网红的联名营销 活动等，也助力了品牌的年轻化和市场接受度的提升。最终，毛戈平品牌不仅克服了传统国货的局限性，实现了业绩的快速增长，还提升了市场地位，展现了国货品牌的新生力量。 ●17:24毛戈平品牌核心竞争力分析 从产品渠道和营销、品牌三个维度分析毛戈平品牌的核心竞争力。毛戈平本人主导的产品设计融入了美学和东方美学理念，强调自然妆容与脸部立体轮廓，使用特色底妆、高光和阴影产品，将西方光影与东方色彩融合，打造适合东方女性的妆容。新东方系列产品的高颜值和文化属性，得益于与故宫博物院的合作，产品设计和开发由毛戈平主导，结合艺术培训机构的化妆师和核心开发团队的工艺监督与设计，以及与供应商的合作，将美学理念和市场洞察转化为具体产品解决方案。 ●19:052023年护肤产品收入占比达四成，国货品牌高端路线成趋势 2023年护肤产品的收入占比达到约四成，国货品牌在护肤和彩妆领域均取得显著成绩，尤其在高端市场表现出 色。护肤品类中，高价位产品如黑霜和鱼子面膜受到消费者青睐，呈现出较高的性价比和市场定位。彩妆方面，无痕粉膏作为明星产品，凭借优异的持妆效果赢得市场，零售额持续增长。公司产品矩阵显示，线上彩妆和护肤产品市场份额有所调整，护肤产品如涂抹面膜和乳液面霜占比提升，反映消费者对高品质护肤需求的增长。 ●21:06毛戈平渠道壁垒稳固，线上线下业绩协同 毛戈平的品牌渠道策略显示出了显著的优势，特别是在线下百货联营专柜与线上直销渠道的布局上。线下渠道占比较大，约占5到6成，是品牌的业绩支柱。近年来，线上直销的市场份额迅速增长，达到约4成，尤其是21年后。线上线下渠道的协同效应明显，如线下体验带动线上复购，以及线下渠道的线上宣传策略。品牌会员数量超过1240万，近三年复购率稳定在20%以上，其中线下复购率更高，达到了约30%。护肤品的高复购率也进一步增强了品牌的市场竞争力。 ●22:36毛戈平线下渠道特点与业绩分析 毛戈平线下渠道覆盖广泛，已在全国120多个城市开设324个专柜，仅次于兰蔻，拥有超2500名美妆顾问，提供一 对一服务，专柜盈利能力强，会员体系高质量高粘性，复购率提升。 ●25:22公司会员等级与消费分析 讨论了公司不同等级会员的消费习惯和对公司业绩的贡献。最低级会员人均零售额约几百元，而最高级会员人均消费可达万元以上。风尚会员等级需年消费一定金额，会员等级越高，复购率和消费能力越强，对线下业绩贡献大。公司线上渠道，尤其是抖音平台，近年发展迅速，已成为主要销售渠道。 ●26:56毛戈平品牌营销特色与价值传播 毛戈平以其个人行业影响力和审美理念为核心，通过线下学校培训和线上节目，传播美学理念，影响广泛。在营销策略上，他重视与文化机构及大型活动的合作，如故宫文创合作、杭州亚运会合作等，强化品牌文化内涵。此外，通过线上线下渠道的合作营销和体验式营销，提升品牌知名度和影响力。毛戈平品牌已成为中国最大的化妆艺术培训机构之一，其美学理念和产品深受消费者喜爱。 ●29:21毛戈平品牌塑造与营销策略分析 毛戈平品牌的成功建立首先依赖于创始人在IT和P旅行业的影响力。早期通过线下培训学校传播品牌理念和产品使 用技巧。随着新媒体的兴起，品牌开始进行内容驱动型的营销，包括参与国际时装周等高端活动，展示产品。线下销售占比较大，随着线上渠道的开发，线上销售和营销费用有所增长，但整体策略仍侧重于线下销售。品牌在线上的增长主要是通过提升品牌形象和产品认知，而非单纯依赖流量广告。 ●30:55毛戈平品牌成长空间与市场定位分析 分析显示，尽管整体彩妆市场增速放缓，高端面部彩妆市场表现优于大众市场，毛戈平聚焦高端市场，凭借独特的审美理念和品牌故事，以及强大的渠道和产品壁垒，预计保持持续增长。随着国货品牌接受度提升，毛戈平品牌在未来具有较大成长空间，有望维持良好增长势头。 要点回顾 彩妆作为一个生意，它的市场特性是什么？ 彩妆市场的主要特点是个性化程度高、复购率相对较低以及价格带较窄，容易实现高端化。相比护肤，彩妆更多解决的是装饰性和美感问题，而护肤更侧重于标准化功能和解决皮肤健康问题。彩妆的复购率通常在10%到20%之间，而护肤则在20%到40%之间。此外，彩妆的价格带在50到600元之间，比护肤更容易完成高端化进程，并且彩妆即时效果反馈较快，色彩突出，更依赖于冲动消费和素质营销。 面部彩妆未来的发展逻辑是什么？ 面部彩妆的核心生长逻辑是对标海外市场，提升人均消费金额，通过消费升级实现市场份额的增长。相较于整个美容护肤市场，面部彩妆因其价格区间窄、消费门槛低，更容易实现高端化跃迁，目前高端彩妆占比已接近1000亿，远高于美容和购物市场的整体高端化比例。 彩妆市场中哪些品类占据主导地位，复合增速如何？ 在彩妆市场中，面部彩妆是最大的品类，占比超过一半以上。过去几年，尤其是2015年至2019年间，彩妆市场的整体复合增速较高，其中面部彩妆增速相对更快。然而，在2019年至2023年期间，由于疫情等因素影响，增速有所放缓，但仍保持正增长。 彩妆市场的渠道结构有何特点？ 彩妆市场的渠道结构相对集中，主要分布在百货渠道和线上渠道。不同于美容护肤市场的多元渠道变迁，彩妆市场高度集中在百货和线上两个渠道。百货渠道承载了高端品牌如YSL、资生堂和兰蔻等，尤其是一二线城市市场；而线上渠道则因线下体验后的及时复购需求，以及线上价格优势，成为彩妆销售的重要组成部分。 彩妆市场和护肤市场的格局稳定性相比如何？ 彩妆市场的格局稳定性相比护肤市场要差很多。从2014年至2023年，中国护肤市场的龙头品牌基本保持不变，而彩妆市场前十和前20品牌的份额提升趋势并不明显。 彩妆市场的变化特点是什么？ 彩妆市场的变化较快，品牌格局多次发生改变。最初以卡姿兰为代表的传统国货品牌为主，之后外资品牌如美宝莲、MAC、圣罗兰等崛起，再到国货新锐完美日记和花西子等品牌的快速崛起。近年来，由于国货品牌的颜值高、运营能力强以及市场环境变化，部分国货品牌如彩棠和毛戈平逐渐崭露头角，并在榜单排名中有所提升。 国货品牌在彩妆市场的表现如何？护肤市场和彩妆市场的共性结论是什么？ 国货品牌在彩妆市场中的份额总体呈现上升趋势，特别是在2017年以来，本土品牌如花西子和完美日记市场份额有所下滑，但彩棠和毛戈平这类专业化妆师品牌通过弘扬东方美学和文化融合，实现了市场份额的上升。虽然品牌起伏变化，但国货品牌的份额在护肤和彩妆市场总体上呈现上升趋势。特别是在美容和个护市场，国货品牌的崛起趋势更加明显。即使面临天花板问题，但考虑到市场规模扩大、人均消费金额提升以及多品牌和集团化经营等因素，天花板问题并不需要过分担心。 毛戈平品牌的简要介绍及其股权结构如何？ 毛戈平品牌成立于2000年，前身是杭州毛戈平，经过多年的经营发展，在国内高端美妆市场占据了一席之地。其股权结构呈现家族式特征，由毛戈平及其亲属持股，汪丽群女士持股比例高达55%，其余股东如毛戈平的两个姐姐以及直系亲属等持有剩余股份。 毛戈平公司管理层的家族式特征体现在哪些方面？毛戈平公司的募资规划是怎样的？ 毛戈平公司的家族式特征主要体现在管理层中，毛戈平先生作为创始人和董事长，负责公司整体战略和管理；其夫人的弟弟也在公司内负责培训机构的战略制定。另外，非直系亲属的宋红强则在公司中担任毛戈平品牌市场运作的重要职务，是公司的资深员工。毛戈平公司募资的主要规划中，25%用于渠道扩张，20%用于品牌建设，包括KOL合作、优质内容制作以及线下活动等。15%适用于海外扩张、海外收购以及增强生产和供应链能力与研发能力；而60%的资金则用于化妆艺术学校培训、数字化运营以及常规营运资金需求。此外，公司还计划以彩妆和护肤为基础，研发新产品如香水和智能彩妆产品等。 毛戈平公司的核心竞争优势有哪些？毛戈平公司过去几年的业绩表现如