从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

摘要 •彩妆行业个性化程度高，复购率低(10%-21%)，但价格带窄，易于高端化跃迁，线上均价在50-600元之间，更注重视觉营销。•中国彩妆市场主要分为面部、眼部和唇部彩妆，面部彩妆占比最大，2015-2019年复合增速超过20%，2019-2023年受疫情影响增速放缓至5%以内，但面部彩妆韧性较强。•中国彩妆行业竞争格局动荡，品牌更迭频繁，与护肤品市场龙头地位稳定形成鲜明对比，前十名品牌份额提升趋势不明显，竞争激烈。•天猫美妆大促榜单显示，彩妆市场品牌更迭迅速，无稳定格局，而护肤品市场相对稳定，一旦突破较易守住份额，这反映了市场消费升级和品牌竞争格局的演变。•毛戈平公司业绩自2019年以来显著增长，营收和利润均实现50%左右增速，这得益于行业因素和公司聚焦品类战略、加强渠道建设等举措。•毛戈平公司核心竞争力在于创始人毛戈平的个人IP效应，其独特的审美理念和行业影响力对公司产品研发、渠道定位及营销策略产生深远影响。•毛戈平公司未来发展策略包括拓展产品种类和品类，巩固线下渠道优势，进一步发展线上渠道，并计划上市，长期增长空间巨大，值得持续关注。 Q&A 彩妆行业的生意模式如何？与护肤品相比有哪些特点？ 彩妆行业的生意模式具有较高的个性化和即时效果反馈特点。护肤品市场相对标准化，具有明确的功能性评价标准，如抗衰老、保湿等，可以通过仪器检测使用效果，复购率较高，约在20%至40%之间。而彩妆主要解决美观问题，缺乏统一标准，因此个性化程度更高，复购率相对较低，仅在10%至21%之间。此外，彩妆产品价格带较窄，线上均价在50至600元之间，相比护肤品（50至1,300元）更易实现高端化跃迁。彩妆使用后即时见效，更注重视觉营销。 彩妆市场的细分情况如何？各细分市场的发展趋势是什么？ 彩妆市场主要分为面部、眼部和唇部三个细分领域，其中面部彩妆占比最大，占据一半以上市场份额。从2015年至2019年，中国美容及个人护理市场经历了消费升级阶段，各细分市场复合增速显著，其中彩妆年均增速超过20%。然而，从2019年至2023年，由于疫情影响消费场景减少，各细分市场增速放缓至5%以内。尽管如此，面部彩妆表现出更强韧性，因为亚洲女性日常使用粉底液或气垫产品 频率较高。 与护肤品相比，彩妆产品有哪些独特优势？ 首先，彩妆产品价格带窄且容易实现高端化跃迁。例如，一款奢侈品牌粉底售价约600元，是奢侈品中门槛最低的类别之一。其次，高端彩妆占整体市场份额的一半左右，而美容及个人护理整体高端占比不到40%。此外，相对于美容及个人护理整体渠道结构高度集中于百货和线上渠道，使得消费者可以在线下体验后在线上复购。 彩妆行业竞争格局如何？与护肤品相比有哪些变化？ 相较于稳定性的护肤品市场（如欧莱雅长期保持龙头地位），中国彩妆行业竞争格局变化频繁。从2014年至2023年间，中国彩妆龙头品牌经历多次变更，包括美宝莲、迪奥、花西子、完美日记等。此外，与护肤品前十名品牌份额持续提升不同的是，前十名和彩前二十名品牌份额提升趋势不明显。这表明彩装行业竞争激烈且格局不稳定。 天猫美妆大促榜单的变化趋势是什么？ 天猫美妆大促榜单的变化趋势反映了市场消费升级和品牌竞争格局的演变。最早，淘品牌如阿芙占据主导地位，随后传统国货如百雀羚崛起。随着消费升级，外资品牌如兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛逐渐领先。2023年，波利亚首次登顶榜单，并在今年双11继续保持第一名。这一趋势表明护肤品市场相对稳定且难以突破，但一旦突破后较易守住市场份额。而彩妆市场则变化迅速，从卡斯兰、美宝莲、完美日记到圣罗兰、花西子，各品牌轮番上阵，没有形成稳定格局。 彩妆市场的发展历程及现状如何？ 彩妆市场经历了多次变迁。从早期的卡斯兰到外资品牌美宝莲和圣罗兰，再到国货新锐完美日记和花西子，彩妆市场不断演变。2010年后韩流影响下，悦诗风吟、梦妆等韩系品牌份额提升。2015年起，以完美日记和花西子为代表的新锐国货崛起，这得益于创投界对美妆赛道的助力。然而，自2021年起，由于产品问题及外部舆情影响，这些品牌排名下滑。同时，以彩糖和毛戈平为代表的专业化妆师品牌在国潮崛起及创始人IP加持下排名逐渐提升。今年618期间，彩糖首次登顶榜单第一。 国货在美容和彩妆市场中的表现如何？ 无论是护肤还是彩妆领域，近年来国货份额均呈现上升趋势。在美容公共市场中，这一趋势尤为明显。从2017年以来，本土品牌份额持续提升，如花西子和彩糖等。然而，即使部分本土品牌出现下滑，如完美日记，但同时也有其他本土新锐 如彩糖和毛戈平崛起。这些新兴本土品牌通过融合中国文化与东方审美理念，不走外资路线，而是打造适合东方女性的产品。 对未来美容和彩妆市场天花板问题怎么看？ 美容和彩妆市场不必过于担心天花板问题。一方面是整体份额提升，例如巴黎欧莱雅在国内二三线城市达到6.4%的份额，对应35-40亿人民币零售终端销售额；另一方面，人均消费金额也在增加，使得整体市场规模扩大。此外，多品牌及集团化经营模式也能帮助突破天花板限制。例如巴黎欧莱雅在中国最大终端零售达33亿美元，并在全球其他区域拓展渠道。因此，美业天花板问题无需特别担忧。 毛戈平公司发展历程及股权结构如何？ 毛戈平公司成立于2000年，其前身为杭州毛戈平。公司推出旗舰品牌毛戈平并创建艺术培训学校，于2003年进入上海港汇恒隆广场设立首个专柜，并逐步扩展至全国高端百货商场。在北京奥运会期间，公司创始人毛戈平担任开幕式化妆师，公司知名度进一步提升。目前，公司股权结构具有明显家族特征：创始人毛戈平与夫人汪立群直接持股比例约55%，其两个姐姐合计持股20%以上，其余股份由直系亲属持有。 毛戈平公司的核心竞争优势是什么？ 毛戈平公司的核心竞争优势主要体现在创始人毛戈平个人IP效应。他不仅具有丰富行业经验与独特审美，还能准确判断行业未来趋势，对公司产品研发、渠道定位及营销策略产生深远影响。此外，他作为行业内知名人物，为线下渠道带来持续影响力并赋能公司营销资金使用效率。 毛戈平特别是在2019年前后的业绩表现如何？ 2019年前，公司每年营收相对稳健，在4亿元以内，净利润约1亿元以内。自2019年以来，公司业绩显著增长，无论营收还是利润均实现50%左右增速。这得益于行业因素以及公司自身变革，包括聚焦品类战略（以彩妆为主、护肤为辅）以及加强渠道建设等。同时，与故宫合作推出的新东方系列也助推了业绩增长。在2020-2023年间，公司继续保持良好增长势头，今年上半年延续这一态势。 公司募资规划有哪些重点方向？ 公司募资规划主要集中在以下几个方面：25%用于渠道扩张；20%用于品牌建设，包括跨界合作与优惠活动；15%用于海外扩张与收购；其余资金将加强生产供应链能力、研发能力，以及支持化妆艺术学校培训数字化运营。此外，公司计划基于现有基础开发香水香氛系列新品，并基于品类功能、人群维度开发新的护肤产 品。 毛戈平品牌在近年来取得了哪些显著的成就和变化？ 毛戈平品牌在近年来取得了显著的成就和变化。首先，在产品策略方面，毛戈平从原来的以彩妆为主、护肤为辅，逐步转变为彩妆和护肤并重。2022年之后，护肤品类的占比持续提升，涂抹面膜等产品也有了较大的市场份额。2023年，护肤收入占比达到了40%左右。其次，在渠道端，从原来的百货渠道为主逐步扩展到线上渠道。2019年至2021年期间，以天猫渠道为主导，而2022年至2023年则以手机渠道为主导。线上销售份额增速在20%至23年间达到了64%。截至2023年底，公司已经在全国120多个城市运营了384个专柜，是中国所有美妆品牌中仅次于兰蔻的第二大品牌。此外，公司整体营收和利润也实现了快速增长。截至2023年，毛戈平的营收接近30亿元，利润超过6亿元。同时，全渠道会员数量超过1,240万名，并且近三年的复购率稳定在20%以上，其中线下复购率约30%，线上复购率也提升至20%左右。 毛戈平品牌的核心竞争力体现在哪些方面？ 毛戈平品牌的核心竞争力主要体现在以下几个方面： 1.产品设计与开发：由毛和平本人主导产品设计，将光影美学与东方美学理念相结合。例如，通过特色底妆、高光和阴影等产品工具，将西方立体化妆技巧与东方色彩融合，为东方女性打造自然持久、轮廓感突出的妆容。此外，与故宫博物院合作推出联名系列，使产品兼具高颜值和文化属性。2.渠道布局：毛戈平在线上线下均有强大的销售网络。截至2023年底，全国120多个城市运营384个专柜，仅次于兰蔻。同时，公司在线上渠道的发展迅猛，从2019年至今线上销售份额增速达到64%。3.品牌资产与用户体验：线下百货专柜不仅是业绩的重要支撑，也是品牌资产直观体现，通过提供试装服务、体验式营销等方式增强消费者体验，并引导线上复购。此外，全渠道会员数量超过1,240万名，近三年的复购率稳定在20%以上，其中线下复购率约30%，线上复购率提升至20%左右。4.产品定位与价格带：毛戈平旗下核心产品定价较高，例如护肤品黑霜、鱼籽面膜价格集中在400~800元之间；彩妆品类如无痕粉膏零售价集中在200~500元之间。这种高定位使其在国货品牌中具有一定优势。 在具体产品上有哪些明星单品及其市场表现如何？ 毛戈平拥有多款明星单品，其市场表现非常出色。例如： 1.护肤品类中的黑霜和鱼籽面膜，这些大单品因其深层修复效果突出而备受欢迎。2023年，这两款产品零售额分别超过6亿元，今年上半年已达到4.5亿元。2.彩妆品类中的无痕粉膏，以其持久遮瑕效果著称，到今年上半年的零售额已超过2亿元。此外，还有BB/CC霜、气垫、高光膏等单品表现优异，其中BB/CC霜气垫占比逐步提升，高光膏略有下降，但腮红则呈现增长势头。 总体来看，这些明星单品不仅推动了整体销量增长，也进一步巩固了毛戈平作为高端国货美妆品牌的市场地位。 公司线下渠道的主要特征是什么？ 公司线下渠道具有以下几个主要特征： 1.强大的美妆顾问团队：截至2024年3月，公司在全国各地的专柜拥有超过2,500名美妆顾问，这些导购可以为消费者提供一对一的试妆和定制产品咨询服务。大部分导购来自公司的培训学校，熟悉公司产品并接受了毛戈平审美理念的培训。2.专柜盈利能力突出：公司专柜分为百货直营专柜、百货新开专柜和购物中心自营专柜。以数量占比最多的百货商场自营专柜为例，平均面积约30平方米，装修费用约25万元，每个专柜配备5-6名导购，年收入约200万元，毛利率超过85%。人工薪酬费用约70多万元，折旧摊销费用约6-8万元，单个专柜平均利润在70-80万元左右，利润率稳定在35%以上。3.高质量高粘性的会员体系：截至2023年上半年，公司线下注册会员数量达到420万。不同等级会员的人均零售额差异显著，从初级美妆会员的大几百元到至尊风尚会员的人均消费金额超过1万元。等级越高的会员复购率和消费能力越强。 公司的线上渠道发展情况如何？ 截至2024年上半年，公司线上渠道发展迅速，其中抖音占比达到55%左右，是最大的线上销售平台；天猫占比30%-40%；京东占比10%左右。从2019年至2021年，公司主要依靠天猫推动销售，自2021年至今抖音成为主要增长引擎，并在2023年实现翻倍增长。今年上半年抖音继续保持良好势头。 公司品牌塑造和营销策略有哪些特色？ 公司品牌塑造和营销策略具有以下特色： 1.毛戈平本人的IP及行业影响力：毛戈平自1990年以来获得多项奖项，其审美理念和化妆手法对品牌价值有重要贡献。他在线上视频中更多宣传自己的美学理念，而非具体产品。2.培训学校传播品牌文化：早期通过杭州、上海、北京、成都等地的培训学校培养学员，这些学员使用公司产品并学习毛戈平审美理念，在各行各业传播品牌文化。截至2024年3月，公司形象艺术学校已培养超过2,500名学员，是中国最大的化妆艺术培训机构之一。3.新型营销方式：2019年以来拍摄改装视频，与故宫文创合作推出新东方系列产品，并与丝芙兰、杭州亚运会、法国奥运会等合作推出相关产品，通过线上线下多种渠道开展营销活