传媒行业专题：从“上网”到“上算”，由“网络世界”至“虚拟现实”——AI专题报告之七：一纵一横一映射：微软映射

2023年03月20日 传媒 从“上网”到“上算”，由“网络世界至“虚拟现实” ” 首选股票目标价（元）评级 行业专题 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 ——AI专题报告之七：一纵一横一映射：微软映射 受益于AI产业链景气上行，我们给出的投资策略与筛选标的的逻辑是一纵一横一映射。 一纵主要是从产业链条来看，最内核是考量中国企业能不能实现技术的复现，即跟随海外的技术路径；一横指的是横向对比，凡是移动互 联网时代“掉队”的标的或者凡是移动互联网未解决的部分都有机会。按照上述一纵一横所选出来的标的，可以再去映射到微软之上，映射思路有三：1）标的处于微软生态圈中的哪一环；2）标的对应至微软的哪一块业务；3）映射至国内，关注百度的AI生态圈。 映射一：微软的生态圈。 GPT从3.0到3.5，再到4.0的迭代，不仅是海内外科技巨头之间的博弈，产业内上下游相关的技术方或应用方也均希望第一时间接入OpenAI，以期有新的应用或模式率先跑出来，切现有存量市场或抢占新市场。由于国内相关AI大模型仍处于迭代阶段，业务场景的落地仍需要摸索，现阶段微软的AI大模型更胜一筹。因此，可以重点关注国内在海外有业务布局、并能够接入OpenAI的公司，有望率先落地相关应用。 映射二：对标微软的哪一块业务。 微软在这一轮AI竞争中的最大特色是，toC与toB业务齐头并进，toC端有ChatGPT的订阅服务、NewBing搜索引擎；toB端有企业API、Azure、Office等。ChatGPT有望打开微软各项业务的增长上限。微软业务非常的多元化，映射到国内公司业务上，重点关注国内公司对标微软的哪一块业务，可以复刻微软ChatGPT已跑通的商业模式，利用AI实现业务或相关产品的升级，如对标Azure的各类云计算平台，对标Office的WPS等。 映射三：国内百度的生态圈。 作为对标海外微软的百度，在国内AI领域处于领先地位，我们认为可以重点关注与百度AI有深度合作的公司。3月16日，百度“文心一言”正式发布，国内AIGC进程加速。“文心一言”虽不完善，但国内企业需求强劲。百度李彦宏认为，AI大模型时代将产生三大产业机会，分别为新型云计算、行业模型精调、应用开发。围绕这三大产业机会，看好国内公司与百度的深度合作。 投资建议： 传媒 沪深300 38% 28% 18% 8% -2% -12% -22% 2022-032022-072022-112023-03 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 相对收益 绝对收益 1M 8.4 6.5 3M 20.1 20.2 12M 17.3 10.7 焦娟分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 冯静静分析师 SAC执业证书编号：S1450522030003 相关报告从“上网”到“上算”，由“网络 2023-03-15 世界”至“虚拟现实”——AI专题报告之六：构建数据交换能力是重中之重，AI视角下用户=终端AI专题报告之五：AIGC与 2023-03-11 ChatGPT驱动变现环节出“新贵”从“上网”到“上算”，由“网络 2023-03-02 世界”至“虚拟现实”——AI专题报告之四：AIGC概念繁多、层次&关系、标的之间的分别从“上网”到“上算”，由“网络 2023-02-16 fengjj@essence.com.cn 世界”至“虚拟现实”——AI专题报告之三：新一轮应用场景内容爆发的AIGC逻辑，在于消除“认知”不对称 从“上网”到“上算”，由“网络2023-02-16世界”至“虚拟现实”——AI 专题报告之二：AIGC将开启新一轮游戏产业变革 纵向选股逻辑上，不同阶段的投资侧重点不同，2023年的投资逻辑，一是关注AIGC在国内的复现/移动互联网格局动荡，二是苹果MR的推出并起量，相关硬件产业链受益公司。横向选股逻辑上，我们认为凡是移动互联网时代“掉队”的标的，有“翻盘”机会；凡是移动互联网未解决的部分，有增量空间；线下向线上、品牌向内容的“翻盘”机会。关注以下各细分领域的标的： 技术及相关：1）复现：百度集团、商汤；2）算力：浪潮信息、 中科曙光、宝信软件、润泽科技、紫光股份、海光信息；3）算法 拓尔思、科大讯飞、汉王科技、三六零；4）数据：海天瑞声、星环科技、慧辰股份、东方国信；5）技术部署：格灵深瞳、云从科技、云天励飞（新股，将询价）； 场景与应用：金山办公、宇信科技、万兴科技；国脉文化、昆仑 万维、巨人网络、恺英网络、三七互娱、丝路视觉、快手、哔哩 哔哩、泡泡玛特； 产业链受益：1）电子相关标的：和林微纳，胜宏科技，通富微电；2）通信相关标的：中兴通迅、锐捷网络、紫光股份、中际旭创 天孚通信、新易盛；3）变现：三人行、浙文互联、利欧股份。 风险提示：技术进展不及预期、行业竞争恶化、算力成本增长过快。 行业专题/传媒 行业专题/传媒 内容目录 1.一纵一横一映射：微软映射4 1.1.一纵一横一映射，标的之间的分别4 1.2.如何映射至微软？5 1.2.1.映射一：微软的生态圈5 1.2.2.映射二：对标微软的哪一块业务6 1.2.3.映射三：国内百度的生态圈6 2.投资建议7 3.风险提示8 行业专题/传媒 1.一纵一横一映射：微软映射 服务器+网络开启了人人“上网”的时代——网络世界不亚于大航海时代所发现的新大陆；算力+算法将开启人人“上算”的时代——AI将以场景、应用、内容来创造用户的新需求，元宇宙继而囊括现实物理世界成就真正的虚拟现实（虚拟现实是描述一种状态，即让用户在体验上，能模糊掉虚拟与现实之间的边界）。对“上网”时代的布局，主线是硬件与网络两大方向，硬件以智能手机为代表有经典的产业链，网络则以基础设施与应用（包括内容与场景，以及模式创新）为景气上行。对“上算”时代的布局，将囊括硬件（硬件入口、智能交互硬件）、基础设施（算力、算法）、应用（包括内容与场景，以及模式创新）等。从“上网”到“上算”，由“网络世界”至“虚拟现实”，软硬一体化的趋势极为明显。“上网”时代的爆款逻辑是“消除信息不对称”，“上算”时代的爆款逻辑我们判断为“消除认知不对称”。 海外市场的竞争格局上，目前关键的科技巨头有Meta、微软、谷歌、苹果、特斯拉同台竞技。尤其是微软携ChatGPT引爆新一轮AI科技竞赛，3月16日，微软正式发布了多模态大模型ChatGPT4.0版本，支持图像与文本的输入，并生成文本结果，同时嵌入到旗下Office等一系列办公软件。微软的AI布局，首先，直接对谷歌的搜索引擎巨头地位发起了挑战；其次，微软与苹果之间，分别代表了通用硬件设备的开源&封闭系统之争，犄角之势将领航2023年的全局，2023年将是AI景气度上行的一年。 不同于微软、苹果的技术路径，特斯拉更侧重于混合平台，其本身具备硬件基因，在收购Twitter之后，又补足了应用平台。因此，特斯拉在硬件+软件应用能力的加持之下，比微软 /谷歌/Meta更自如，但仍不如苹果（硬件入口级别比智能交互硬件高）。 国内市场的竞争格局上，对标谷歌的百度，一直跟随特斯拉，在自动驾驶方向有前沿的布局，在混合平台这一方向上有突破希望。但国内的企业在硬件入口端几乎无突围的希望。 1.1.一纵一横一映射，标的之间的分别 受益于AI产业链景气上行，我们给出的投资策略与筛选标的的逻辑是一纵一横一映射： 一纵主要是从产业链条来看，最内核是考量中国企业能不能实现技术的复现，即跟随海外的技术路径。底层技术领域，国内核心参与者为百度、商汤等，国外的为微软、苹果、特斯拉、英伟达等，其中英伟达是作为底层架构方而存在，以GPU算力占据了极大的市场份额。 产业链条的下一层则是场景与应用，囊括了2代平台与3个半场，2代平台指移动互联网平台、下一代虚拟现实，3个半场指移动互联网尾期、元宇宙上半场、元宇宙下半场。场景与应用层会有很多的标的，首先，平台方、IP方最容易切入这一领域；其次，标的有新旧之分，诞生的新标的指的是能够带来新体验（如触觉、交互等新体验）的供给方，而不是将旧有内容简单的从移动互联网迁徙至元宇宙中。但新标的处于成长初期，很多尚未证券化，当下旧标的的选股逻辑是，寻找在移动互联网尾期竞争中，能够达到动态平衡的动态赢家，或迭代成功、重塑成功的标的。 产业链条的最后一层则是相关的受益方，具体囊括后端基建/技术部署、协同方（变现/工具链等）等公司。其中后端基建指的是技术与生态之间的桥梁型公司，前者攻坚、后者占优、中间桥梁型公司受益；协同方的变现工具包括广告、游戏、电商等。 一横指的是横向对比，我们认为逻辑在于： 1)凡是移动互联网时代“掉队”的标的，有“翻盘”机会，如微软、百度； 2)凡是移动互联网未解决的部分，有增量空间，比如针对短视频、长视频本身内容的搜索，而不是标题搜索，这依赖于大模型、算力的发展； 3)线下向线上、品牌向内容的“翻盘”机会。 行业专题/传媒 1.2.如何映射至微软？ 按照上述一纵一横所选出来的标的，可以再去映射到微软之上，映射思路有三：1）标的处于微软生态圈中的哪一环； 2）标的对应至微软的哪一块业务； 3）映射至国内，关注百度的AI生态圈。 微软的系列组合拳：从GPT3.5到GPT4.0，依次融入搜索引擎Bing、办公软件Office。微软的系列组合拳，给谷歌、苹果等公司带来了巨大的压力，微软是这一轮AIGC的领头羊，其后续在AI领域的动作或进展，可以给国内公司一定启发。 1.2.1.映射一：微软的生态圈 2023年11月底，微软携OpenAI发布的ChatGPT3.5，根据瑞银报告显示，短短5天内注册 用户数超100万，推出两个月后月活用户数突破1亿，成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序。ChatGPT的火热出圈，引发了海内外科技巨头的关注与跟进，从微软、谷歌到百度，科技巨头正加速将生成式AI整合至各自旗下的产品中。微软乘胜追击，于2023年3月16日发布升级版的ChatGPT4.0，性能全方位升级，除了此前已经接入Bing（必应）搜索引擎，这次GPT4还接入了Office等办公软件，AI商业化空间进一步打开。 海内外基于ChatGPT涌现出诸多应用，生态圈逐步形成。自微软ChatGPT3.5发布至今，热度持续发酵，并开启了AI大规模商业化。过去4个多月，基于ChatGPT的各类生成式AI工具涌现，不乏有一些爆款的产品，如图片领域的StableDiffusion、Midjourney，文字领域 的NotionAI，视频领域的Make-A-Video等。从应用领域来看，AIGC、ChatGPT的应用涉及文字创作、图片生成、搜索、办公软件、代码开发等场景。 关注国内加入微软ChatGPT生态圈的公司。对于微软与OpenAI来说，ChatGPT仅是一个展示工具，用来证明其生成式AI的能力强。OpenAI的核心业务不在于ChatGPT这个聊天机器人，而是专注于构建生成式AI的平台，通过API助力更多企业打造更多类似于ChatGPT的杀手 级应用，以及构建出围绕微软的生态圈。GPT从3.0到3.5，再到4.0的迭代，不仅是海内外科技巨头之间的博弈，产业内上下游相关的技术方或应用方也均希望第一时间接入OpenAI，以期有新的应用或模式率先跑出来，切现有存量市场或抢占新市场。由于国内相关AI大模 型仍处于迭代阶段，业务场景的落地仍需要摸索，现阶段微软的AI大模型更胜一筹。因此，可以重点关注国内在海外有业务布局、并能够接入OpenAI的公司，有望率先落地相关应用。 图1.标的映射至微软 资料来源：安信证券研究中心 行业专题/传媒 1.2.2.映射二：对标微软的哪一块业务 移动互联网末期竞争激烈，海内外科技巨头存量博弈加剧，业务切入对方腹地。作为PC互联网时代的霸主，微软在移动互联网时代的上半场略有掉队，后在2014年前后加注云业务， 找到了新的业务增长点，逐步实现