汽车人群洞察与购车决策白皮书

汽购车决群策洞白察皮与书2023年1月 目录 第一章中国汽车消费者特征变迁04 1.1汽车消费者人群画像变化05 1.2汽车消费者购车行为演进08 第二章中国汽车竞品车型族群与消费者画像12 2.1用户购车决策中的车型对比13 2.2车型聚类与消费者画像关联分析16 18 第三章中国汽车消费者的消费动机及需求趋势 3.1新能源时代消费者的购车决策更高效19 3.2不同竞品车型族群的用户购车动机对比20 3.3未来汽车消费者购车需求的关键趋势25 01 PART 中特国征汽变车迁消费者 1.1汽车消费者人群画像变化 回顾过往数年，伴随中国汽车产业进入新常态，中国汽车消费人口特征已然出现了显著的变化。在新时代、新思潮背景下，社群结构变化、政治经济背景、社会思潮变迁将共同影响新的汽车消费人群画像和消费价值观念。 1.1.1更年轻：车主平均年龄逐步下降 在社会经济不断发展的宏观背景下，年轻群体的高消费能力与开放的消费观念使得汽车成为其提高生活品 质的必需品。同时，随着年轻消费群体规模的与日俱增，其逐渐成为购买汽车的新主力人群。 由汽车之家所提供的真实车主数据显示，2017年至2022年期间，31-40岁的购车人群占比呈连年下滑趋势，而21-30岁的购车人群在短短五年间则增长了11% ，由此可见，购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。因此，车企对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更为重要。01 01 购车人群年龄分布变化（2017-2022） 100% 11%11%11%11%10% 51岁以上 80% 60% 40% 26% 47% 24% 46% 23% 44% 23% 42% 22% 41% 41~50岁 31~40岁 20% 0% 16% 0% 2017 19% 0% 2018 22% 0% 2019 24% 0% 2020 27% 0% 2021 27% 1% 40% 21% 11% 2022 21~30岁 11~20岁 资料来源：汽车之家 1.1.2更多元：女性用车比例稳步提升 随着社会发展进步，女性群体的社会地位与话语权大幅提升，对国内消费市场的影响力不断扩大。众多汽车厂商通过产品升级创新，加大对女性消费群体吸引力，进一步拉动女性消费者购买需求。 根据汽车之家车主数据，2017年至2022年期间，女性在新购车用户群体中的占比提升至34%。其中，21-30 岁的年轻女性在新购车女性中的占比上升了14%，增长速度超越了同时期的同龄男性群体。 此外，从汽车之家数据来看，女性拥有50-200万可投资产的比例从2017年的25.9%上升至2021年的33.4% 。由此可见，女性群体整体消费能力不断提升。未来，随着女性群体消费能力的进一步提升，车企也将逐步加大针对女性群体市场的研究与渗透，助力品牌提高销售和占领市场。02 02 女性用户占比及年龄分布（2017-2022） 0% 14% 51% 26% 0% 17% 50% 25% 0% 20% 49% 24% 0% 23% 47% 22% 女性用户占比逐年升高女性用户年龄区间分布 0% 0% 26% 28% 21~30岁 46%21% 44% 20% 31~40岁41~50岁 11~20岁 男73% 73% 72% 71% 69% 66% 女 27% 27% 28% 29% 31% 34% 9% 8% 7% 8% 7% 8% 51岁以上 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022 资料来源：汽车之家 1.1.3更开放：新事物接受度不断增强 消费者的年轻化在一定程度上也带来了消费者对于新鲜事物接受度的不断增强，在心态上更愿意“尝鲜”。 首先，年轻消费群体对于汽车智能网联新技术有着更明显的偏好与更高的接受度。一定程度上，消费者将诸如增强现实抬头显示（AR-HUD）等被誉为黑科技的软硬件配置作为车辆科技感的重要体现，并将是否拥有良好的人机交互、是否能做到“懂你”的体验等作为衡量汽车是否智能的重要因素。 与此同时，根据罗兰贝格《汽车行业颠覆性数据探测》的最新观察，全球超过50%的消费者相信能够在2030年前看到自动驾驶汽车在路上行驶，中国消费者 的该比例更是高达75%。自动驾驶相关功能正逐渐成为消费者购车时的重要考虑因素。03 更为重要的是，消费者环保意识逐渐增强，其在希望“尝鲜”新能源车新技术、新体验的同时，也同步响应国家绿色出行的号召。根据Firstsight2020年发布的《Z世代消费者与可持续零售》报告数据显示，68%的全球“千禧一代”消费者（1980-1994年出生）及73%的Z世代消费者（1995-2012年出生）愿意为可持续产品支付更高的溢价。这也是新能源车渗透率逐年提升的原因之一。对于车企而言，如何讲好新时代新故事，利用消费者的开放心态创造更多前瞻驾驶体验，吸引更多潜在人群，把握时代机遇，愈发显得重要。 03 全球及代表国家消费者对自动驾驶商业化时间的判断分布 9.0%1.0% 15.0% 36.0% 35.0% 4.0% 中国 6.0% 16.0% 15.0% 39.0% 20.0% 4.0% 韩国 14.0% 16.0% 14.0% 30.0% 19.0% 7.0% 美国 20.0% 15.0% 13.0% 32.0% 15.0% 5.0% 法国 13.0% 22.0% 16.0% 31.0% 14.0% 4.0% 德国 10.0% 17.0% 15.0% 32.0% 20.0% 20.0% 21.0% 10.0% 33.0% 10.0% 6.0% 6.0% 日本 全球 2022年2025年2030年2035年 2040年 永远不会 资料来源：罗兰贝格 1.2汽车消费者购车行为演进 1.2.1消费水平上升，高价位段市场增长 汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从“出行刚需”向“个性消费”转变。消费群体对于新鲜事物的追求加速了整车厂跳出同质化竞争的步伐，在车型设计与开发过程中更多地配备前瞻科技功能，为产品带来一定程度的溢价，从供应端拉高整体市场车型定价。同时，新一代消费群体的购车理念、消费动机与 消费需求等均产生多元化、个性化转变，使其在购车消费中更容易为个性化买单，不再拘泥于性价比。 汽车之家购车意向数据显示，2019年至2022年期间，整车销售价格低于20万元的购车意向占比持续下滑，而价格在20万元以上的汽车自2019年以来占比持续上升；其中，20-30万元及30-40万元价位段汽车整体份额上升趋势更为明显。04 04 汽车之家购车意向人群中高价位段占比 购车意向人群中高价位段占比不断提升 5万以下 5-10万 1% 17% 1% 15% 2% 15% 2% 11% 10-20万 48% 47% 44% 44% 20-30万 30-40万 40-50万 50万以上 资料来源：汽车之家 17% 8% 5% 4% 2019 17% 10% 5% 5% 2020 18% 10% 5% 5% 2021 20% 11% 6% 6% 2022 1.2.2民族自信增强，本土品牌接受度提升 05 近年来，作为引领新兴消费的热点话题及弘扬我国传统文化的新时代符号，“国潮”同样渗透至汽车产品，激发车企在产品设计、营销等方面做出改革和创新，切实提升了自主品牌阵营的声量和市场地位。根据汽车之家购车意向数据，2019年至2022年期间，中国自主品牌的整体购买意愿占比提高了8%，而同期的海外主流品牌在中国市场中的销售占比则下降了10%。此外，汽车之家质量评价真实车主调研数据显示，2021年中国品牌新车百车故障数（PPH）相比2020年新能源车降低58次，非新能源车降低30次，整体质量评价均有所上升。此外，自2019年以来，新购车品牌中的中国品牌占比逐年攀升。在新能源车市场中，本土品牌在各细分市场的满意度评比中均占据绝对主导地位。 与此同时，由于车辆的工具属性增强，消费者对品牌敏感度有所降低。调研发现，消费者对品牌的重视程度呈下降趋势，而认为服务、全生命周期成本和会员制度更为重要。近年来，国内造车新势力品牌在产品突破与服务方式创新等方面均比合资品牌更为激进，这也是中国众多自主新势力品牌影响力不断加大的重要原因之一。 此外，品牌效应弱化也让消费者在面对产品选择时更加包容。对比传统品牌车主与新能源品牌车主的购车选择来看，传统国外高端车品牌的车主在进行品牌对比时，通常选择国外或合资品牌，为传统意义上的“竞品”；而国外新能源品牌车主在品牌对比过程中，则会综合考虑国内及国外汽车品牌。因此，车企面临的竞争范围进一步加大。06 05 中国品牌市场满意度和销售占比 中国品牌新车百车故障数（PPH）1)新购车车主中国品牌占比逐年提升 合资 豪华 18% 37% 18% 40% 24% 22% 44% 44% 24% 21% 49% 54% 45% 42% 33% 33% 27% 25% 20202021 -28.71% 202 -16.57% 181 144 151 中国品牌 品牌 品牌 新能源车非新能源车 2019 2020 2021 2022 2025E 2030E 1)指拥车期在2-12个月的新车平均每百辆车故障数，包含故障、异响、使用不便等问题，百车故障数值越小，代表质量越好资料来源：用户调研，汽车之家；罗兰贝格 06 中国品牌市场满意度和销售占比 消费者电动车主要购买要素 ? 当您决定购买电动车时，以下哪些因素为你的主要考量因素?[选择优先级最高的5项] 75% 71% 51% 38% 11% 产品品牌 服务全生命周期成本 会员制度 "…我在购买纯电车，产品肯定还是最重要的，但我也会更加关注服务，确保车辆出现问题时可以有人帮我负责处理和无忧解决…" ——小鹏汽车用户 EV车主对品牌包容性更强 特斯拉 ModelY 车型品牌性质 奥迪 A6L 车型品牌性质 Model3 国外品牌 宝马5系 国外品牌 汉国外品牌 唐新能源自主品牌 蔚来ES6自主品牌 ZEEKR001自主品牌 小鹏P7自主品牌 宝马iX3国外品牌 理想ONE自主品牌MustangMach-E品牌性质宋PLUS新能源自主品牌 奔驰E级国外品牌 奥迪A7L国外品牌 沃尔沃S90国外品牌 奥迪A4L国外品牌 辉昂国外品牌 雷克萨斯ES国外品牌 凯迪拉克CT6国外品牌 重要性较燃油车产品持平，下降或上升 资料来源：用户调研；罗兰贝格 新能源汽车消费者洞察报告汽车人群洞察与购车决策白皮书11 02 PART 中与消国费汽者车画竞像品车型族群 2.1用户购车决策中的车型对比 经过燃油车时代多年的“洗礼”，传统车企已建立了一套完善的动态竞品筛选逻辑，以服务车企新产品规划、上市及换代需求。然而，缺乏消费者视角的参与使得车企筛选出的竞品与市场所认知竞品之间存在偏差，而过度参照车企端筛选的竞品更将导致车企自身产品偏离原本市场定位。进入新能源时代，由于整体市场的车型产品矩阵尚不完善，车企选定的竞品与消费者心中的竞品偏差更为显著。因此，了解用户购车决策中车型对比的关键要素势在必行。 2.1.1新能源车消费者弱化尺寸、动力、配置等传统考量因素 在传统燃油车时代，用户往往基于产品车身尺寸、动 07 EV与ICE热门对比车型 力等核心参数比较产品，而竞品之间的车型参数也较为相近，如尺寸相仿、动力相当、配置相近等，竞争较充分，竞争圈层较稳定。例如，购买中大型SUV的车主在车型对比过程中，往往参考中型及大型SUV。 然而，随着汽车行业的竞争加剧与新能源车的快速发展，更多的新技术和生产方式应用于整车生产中。消费者在购车时的竞品比较中，对车身形式的认知界限变得模糊，转而以判断产品的算力水平、探头数量等参数指标寻找同一水平的产品。因此，我们可以看到，在以新能源车型