购车决策洞察报告之空间篇(2024版)：大空间比智能化更能吸引大叔用户

大空间比智能化 更能吸引大叔用户 购车决策洞察报告之空间篇(2024版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 视觉设计师 张强 易车研究院基于用户维度，并结合主流分类维度，将购车用户的空间诉求定义为用户在购车过 程中对驾驶、乘坐、储物、休息、娱乐与互动等功能模块的空间要求； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。 空间诉求：指用户在购车过程中对驾驶、乘坐、储物、休息娱乐与互动等所需空间的大小、布局与功能等的要求 在全球车市，空间一直是车企重点研究的领域，因为除了造型，空间是用户在线下买车时最能直观感触到的。空间体验效果的好坏，对购车决策有很大影响。在中国车市，用户与车企对空间更敏感，一是中国车市的大规模普及时间非常短，从2000年到如今的2024年，也就短短的二十多年，空间等直观卖点更容易引起关注。二是中国车市更以家庭用户为主，更关注空间。三是近几年取得显著效果的电气化、智能化，正不断促使中国车市滋生出新空间卖点……基于上述因素，易车研究院尝试撰写购车决策之空间篇洞察报告，争取给中国车市的广大车企与经销商等易车客户，多提供一份参考材料； 目前，对空间的定义集中大小、布局与功能三大维度：基于长、宽、高、轴距等具体参数构建的空间大小，衍生出微型、小型、紧凑型、中型、中大型、大型之不同级别的划分标准，该标准已成为目前广大车企定义产品的核心标准；基于驾驶室、乘坐室、后备箱等具体位置展开的空间布局，衍生出三厢车、两厢车、跨界车、SUV、MPV等不同品类的划分标准，该标准也已成为目前广大车企定义产品的核心标准；基于代步、自驾游、上下班、越野等具体场景提炼的空间功能，衍生出代步车、保姆车、越野车等不同类型的划分标准，该标准同样已成为目前广大车企定义产品的核心标准。对比智能化与电气化等新趋势，空间看似没什么技术含量，但在车企的产品定义中举足轻重； 基于空间的产品定义划分维度 大小 车型级别 空间定义 维度 布局 车型品类 功能 使用场景 用户空间诉求的主要模块 驾驶 乘坐 储物 休息 娱乐 互动 亲子 越野 其它 2024年中国乘用车(新车)市场的 广大预购用户的空间诉求高达50.25% 电气化、智能化等新技术助力车企不断拓展出新空间卖点 在中国车市近二十多年的高速普及中，中国用户对空间一直是情有独钟，即便近几年女性化、单身化显著，但2024年的空间诉求仍高达50.25%； 在看车时，男性用户往往会率先坐进驾驶室，伸长双腿、摸摸头顶，体验下前排驾驶室的空间是否合适，妻子与孩子可能更倾向后排，体验抱孩子、伸懒腰等动作所需空间是否合适……中国的男女、老少等用户都非常关注空间，车企自然是不遗余力挖掘空间优势，近二十多年纷纷推出L车型/拉长/拉皮等大空间产品，尤其是海外车企，且屡试不爽。同期，车企积极营销空间优势，经常用“头顶到车顶有几指、膝盖到前排有几拳、后备箱能塞几个行李箱”等翔实素材生动描述自身产品的空间优势； 近几年，随着电气化、智能化等新技术的快速普及，以中国品牌为主的车企，挖掘与包装出了更多空间卖点，目前大家耳熟能详的“大彩电/大冰箱/大沙发、得房率、大平层”等新营销概念，本质上都在努力丰富和拓展空间卖点的内涵与外延。 2024年中国乘用车市场预购用户的空间诉求 价格 品牌 空间 50.25% 安全 品质 其它 能耗 2024年中国车市新空间营销 得房率 大彩电大冰箱大沙发 新空间营销 百变空间多功能收纳 第三空间 大平层 头等舱零重力影院客厅 其它 新空间营销案例——理想L9 舒适的家 理想L9产品营销 智能的家 移动的家 数据来源：易车研究院 目前，大众、别克、日产等不少车企的空间卖点与市场销量的脱节现象愈发严重 相关车企重构新空间竞争优势迫在眉睫 近二十年，中国车市最受益于空间卖点的莫过于大众汽车。2006年与2008年大众分别国产了“原汁原味”的紧凑型轿车速腾和中型轿车迈腾，但空间狭小，被卡罗拉、凯越、雅阁、凯美瑞等空间优势突出的竞品压着打。2008年大众果断国产了主打“大空间”的紧凑型轿车朗逸与新宝来，大众的市场地位瞬间变被动为主动。2008-2013年，大众快速完成了全系轿车的“大空间升级”，尤其是新迈腾与新帕萨特两款同样主打“大空间”的旗舰产品的投放，开启了大众遥遥领先模式。2017-2019年，大众又马不停蹄投放大量同样主打“大空间”的SUV车型，助力大众品牌的市场销量快速突破300万辆； 十多年后的2024年，大众汽车的各级产品仍在不遗余力突出空间优势，且是熟悉的味道与配方，理论上该策略与中国车市当下仍旧强烈的空间诉求一脉相承，大众汽车的市场销量理应持续坚挺，但实际表现恰恰相反，2019-2023年大众汽车的终端销量由320万辆下滑至220万辆，足足少了100万辆，期间朗逸、速腾、迈腾、帕萨特等在售主力车型的市场销量纷纷大幅下滑且被迫大规模降价促销，2024年的销量只会更惨。除了大众汽车，包括原本也纷纷受益于“大空间”的别克、日产、哈弗等品牌，都不约而同遭遇了市场销量大幅下滑的挑战； 空间卖点与市场销量愈演愈烈的脱节现象，大体说明两种可能：一是空间卖点不重要了，且相关车企的其它更重要的卖点不突出，导致销量大幅下滑。由于其它卖点不在本篇讨论范畴，我们暂不涉及，不过我们开篇就指出，空间仍是目前中国车市的核心卖点，所以，第一种假设不成立；二是空间卖点变了，即大众、日产、别克等车企曾经基于燃油车的屡试不爽的拉长策略，已经无法有效满足当下用户的新空间诉求了。结合理想、问界等同样主打“大空间”，但销量快速提升的案例来看，第二种假设成立的概率很高，且在本篇讨论范畴，另外一旦在该假设下有新发现，将给车企提供巨大的借鉴价值； 为了探究是否存在新空间卖点，我们须要搞清楚两个基础问题：一是对空间感兴趣的用户发生了哪些变化，二是对空间感兴趣的用户的变化如何影响产品变化。 大众主力车型空间卖点 大众威然的空间在同类车型中处于领先地位，全系车型均采用2+2+3的座椅布局，其中第二排独立座椅配备多项调节功能，第三排空间精心优化设计。威然的行李厢空间灵活多变，第三排座椅使用状态下容 量为436升，当第三排座椅折叠后，容量可扩展至2100升，无论是周末自驾游还是搬家拉货，都能提供威然 超越同级的出色体验大型 作为一款大七座SUV，途昂在空间方面表现出色。其五米的车长、近两米的车宽以及一米八的车高为车内乘客提供了充足的头部和腿部空间，即使是长途旅行也 能保持舒适的乘坐体验。同时，途昂还提供了六座和七座两种座椅布局供消费者途昂 选择，以满足不同家庭的需求。在第三排座椅放倒的情况下，后备箱空间更是得到了极大的拓展，无论是大型行李还是户外装备都能轻松容纳 中型 途观L的前排驾驶空间宽敞，头部和腿部都有充足的余量。后排座椅空间更是宽敞舒适，即使是三个成年人乘坐也不会感到拥挤。此外，后排座椅支持比例放倒，进一步扩展了后备箱空间，能够满足家庭出行和装载大件物品的需求 中大型 途观L 朗逸 紧凑型 探影 朗逸的车身尺寸既保证了车内的宽敞空间，又便于在城市中灵活穿梭，为每一 位家庭成员提供了舒适的乘坐体验。朗逸还注重储物空间的布局与设计，后备箱容积宽敞，能够轻松容纳家庭出行的各种物品，如婴儿车、行李箱等，让家庭出行更加便捷无忧。车内设有多个储物格和杯架，方便家人随手放置手机、水杯等小物件，保持车内的整洁与有序 小型探影后排座椅展现出宽敞的腿部空间，座垫到车顶的头部空间足够舒适。探影储物空间表现出色，无论是大、中、小号矿泉水瓶的放置，还是中控台设计的手机储物格，都显示出良好的实用性。探 影后备厢的优势在于结构的灵活性，座椅支持4/6比例放倒，放倒后形成纯平地台，对大件物品的装载非常便利 2014-2023年大众汽车主力车型终端销量走势(万辆) POLO 朗逸 宝来迈腾 桑塔纳探影 途观L途昂 速腾帕萨特探歌威然 60 50 40 30 20 10 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 0 资料来源：各车型官方宣传文章 2024年大叔的空间诉求最高，高达55.17% 明显高于男青年，日后车企想实现空间诉求的最大变现只能把用户锁定在大叔 近二十年，青年男性因结婚购车对空间诉求相对强烈，且是中国车市的购车主力，使得车企过往的空间卖点，高度聚焦青年男性，以“小家庭、一个孩子”等为核心假设，空间拓展重点聚焦朗逸、轩逸、哈弗H6等紧凑型产品。但近几年，中国青年男性不仅结婚的越来越少，而且结婚时间越来越晚，甚至结了婚，也不急着生孩子，一系列“新生活”大幅减低了新青年的空间诉求； 2024年，从性别看，男性用户的空间诉求高达51.48%，高于女性，因为男性用车偏家庭，对空间诉求高，女性偏代步，空间诉求小。从年龄看，中年用户的空间诉求高于青年和老年，高达53.24%，因为中年用户上有老下有小，对空间诉求自然高。结合性别和年龄看，中年男性(俗称大叔)的空间诉求最高，高达55.17%，男性青年等其余用户的空间诉求都在整体水平50.25%之下，意味着日后车企想实现空间诉求的最大变现，只能把用户锁定在大叔； 目前，认认真真研究大叔空间诉求的车企还很少，愿做“大叔控”的车企更是寥寥无几，诸如奥迪、奔驰、宝马等原本都是“大叔控”的车企，现在都转投女孩子怀抱了，去研究女性车市了，目前女性对BBA的销量贡献都过半。不过只要稍微动点脑子研究和关心下大叔的空间等诉求的车企，目前市场表现都相当不错，甚至非常惊艳。 2024年男女用户预购决策的空间诉求 2024年各年龄段用户预购决策的空间诉求 52%54% 52% 50% 50% 48% 48% 46% 46% 44% 男女 44% 青年中年老年 2024年各年龄段男女用户预购决策的空间诉求 60% 55% 50% 45% 40% 青年男性中年男性老年男性青年女性中年女性老年女性 数据来源：易车研究院 车企应高度重视大叔的空间诉求因为大叔越优质，空间诉求越强烈 聚焦大叔的空间诉求有利于车企升级用户，甚至脱胎换骨 为了助力车企更好拿捏大叔用户的空间诉求，我们沿着大叔维度进一步细分：从社会阶层看，富豪大叔的空间诉求更突出，2024年高达60.89%，这与富豪用户的家庭成员更多、更注重驾乘的舒适性等原因有关。另外，数量更庞大的中产大叔的空间诉求相对突出，小幅高于整体水平；从城市级别看，北上广深之四大一线城市的大叔用户的空间诉求更突出，2024年高达58.97%，这与一线城市的富豪用户更多、执行限行限购政策等原因有关。同时，四五线之小城市的空间诉求也相对突出，这与小城青年加速流向新一线、二线等大城，导致小城的用户结构更偏中年等原因有关；从有孩和无孩角度看，有孩大叔(俗称奶爸)的空间诉求更突出，2024年高达57.48%； 无论是富豪大叔、大城大叔还是奶爸，都是中国车市非常优质的用户，且三者之间的重叠性非常高，因为如今中国，想多生几个孩子，不仅要有勇气，更要有财力，更多的发财机会，显然更聚焦大城市。只要车企的空间卖点能抓住上述一部分大叔，都有可能抓住优质大叔的整体性机遇，并实现自身用户结构的升级，甚至脱胎换骨； 2021-2023年，理想汽车直接从奶爸切入，快速吸引了优质大叔用户，2023年理想汽车的有孩用户占比超过90%，中年占比超过60%，中产与富豪占比超过96%，用户质量瞬间优于BBA，后者有大量收入不高的青年用户。近一年，同样主打“大空间”的问界的用户结构也实现了脱胎换骨，尤其2024年新投放的问界M9，吸引了大量BBA的老用户。空间优势虽然没什么技术含量，但对理想、问界等新锐高端品牌的销量贡献，并不亚于“被捧上天”的智能化。不以空间为核心卖点的智界S7等，即便有更智能的技术加持，即便有“大嘴营销”，销量表现照样步履维艰。 2024年各阶层的中年男性