购车决策洞察报告之静谧篇(2024版)：静谧性是车企吸引富豪用户的点睛之笔

静谧性是车企吸引 富豪用户的点睛之笔 购车决策洞察报告之静谧篇(2024版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 视觉设计师 张强 静谧诉求：指用户在购车过程中对车辆在静止、低速、高速与加速等不同状态时隔绝外界噪音能力与控制自身噪音水平的要求 虽然静谧性是车企非常传统的一个课题，但它在中国正进入“第二春”，广大NVH研发人员将迎来更大舞台。2019年中国新车市场的家庭增换购占比超过50%，近几年持续大幅提升，2024年逼近80%，随着购车更成熟、关注更细致的老用户，快速成为新购车主力，势必会强化属于“改善型卖点”的静谧诉求； 为了助力车企更好提升“静谧卖点与车型销量”的转化率，易车研究院尝试撰写静谧报告，但我们必须坦诚告知，易车研究院不擅长静谧的技术研究，我们仅在中国车市的用户研究领域有一定积累。针对易车研究院的优劣势，本报告聚焦用户诉求，不探究静谧具体技术，争取扬长避短，希望给车企、经销商等易车客户，提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料； 结合现成的主流分类，易车研究院将静谧诉求定义为用户在购车过程中对车辆在静止、低速、高速与加速等不同状态时隔绝外界噪音能力与控制自身噪音水平的要求； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。 静谧定义模拟图 加速 隔绝外界噪音 低速 静谧定义 高速 控制自身噪音 静止 2024年中国购车用户的静谧诉求为12.92% 在整体排行中比较靠后，静谧性的价值可能更聚焦于某个细分车市 2019年起快速进入存量时代的中国车市，理论上会滋生出更强烈的静谧诉求，但2024年中国车市的整体静谧诉求仅为12.92%，大幅落后于品牌、安全、品质、能耗等主流诉求，在购车诉求的整体排行中比较靠后。多数用户眼中的静谧更像个锦上添花的卖点，突出点自然好，不突出也无所谓，大不了开个“敞篷车”； 由于用户的整体静谧诉求偏低，如各大细分车市的静谧诉求比较平均，那车企也没必要太重 视静谧产品点的挖掘与营销的强化，如各大细分车市的静谧诉求千差万别，有些细分车市可能特别高，尤其是优质细分车市，那车企自然得高度重视静谧营销，决不能错失市场新机遇。 虽然车企在优化静谧上没少花钱，但仍被多数用户忽视，其原因是多方面的：首先与静谧本身的产品属性有关，对比价格、能耗、动力等卖点，静谧卖点不容易被感知和衡量，其更像位“无名英雄”，默默坚守着车企的产品底线，甚至是道德底线。但在利益面前，道德算个屁！近十年，静谧板块纷纷沦为那些毫无道德底线的在华车企偷工减料的重灾区；其次与中国车市的发展阶段有关，在中国车市蓬勃发展的近二十多年，多数中国购车用户属于首购用户，且以结婚购车等刚需为主，会更关注价格、能耗、安全等刚需型卖点，容易忽略“可有可无”或属于“改善型卖点”的静谧；再次也与静谧技术不断进步有关，2020-2024年，中国车市加速普及电气化、智能化，直接降低了车辆自身产生的噪音，同时车企纷纷强化高端化战略，大幅提升了车身结构、车窗玻璃、密封条等制造水平，直接提升了车辆隔绝外界噪音的能力，约等于车企在潜移默化中满足了用户的部分静谧诉求，间接降低了静谧诉求的提及率…… 2024年中国乘用车市场预购用户的静谧诉求 造型 品牌 静谧 12.92% 安全 品质 其它 能耗 静谧诉求与产品布局契合度探索图 工薪中产富豪 轿车SUVMPV轿车SUVMPV轿车SUVMPV 高级商务高贵豪华大气高端主流品质经济中庸皮实商用激进犀利越野硬朗流线运动精致时尚小巧可爱典雅复古 数据来源：易车研究院 目前中国车市的静谧营销涉及广泛在静谧诉求整体偏低的情况下 广撒网式营销容易让静谧卖点沦为“鸡肋” 目前，多数在华车企将静谧卖点视为“普世性卖点”，积极开展面向所有用户的静谧营销。整理资料发现，从五菱到劳斯莱斯，从宏光S到理想MEGA，几乎所有在华销售的汽车品牌与具体车型，都会在宣传稿件中强调静谧卖点； 由于静谧在整体诉求排行中非常靠后，一旦其被视为“普世性卖点”，车企本身就不会太重视静谧营销，更别说用户的认知与接受了。目前，在多数车企的营销稿件中，静谧产品点仅有一句话或一段文字，纯属“跑龙套”。即便是独立成篇的静谧营销稿件，往往也是篇幅很小的“豆腐块文稿”和东拼西凑的“论坛稿”。围绕静谧卖点开展事件营销的案例，更是寥寥无几； 如果各大细分车市的静谧诉求大同小异，不太容易被感知的静谧营销沦为“鸡肋”，实属正常。但近几年，随着中国车市快速进入存量时代，呈现出各大细分车市蓬勃发展的新迹象，迫使我们不得不对传统的粗放式静谧营销有所警惕、有所反思。 部分车型的官方静谧营销宣传稿件 车型 静谧营销 大众途观L 十大最静音车型揭晓:为您打造静谧驾驶新体验 大众朗逸 置身于「朗逸」车内，仿佛进入了静谧的图书馆 日产天籁 天籁:晨曦中的静谧旅者 本田雅阁 真正的静谧代表，论隔音、同级还没什么对手 宝马5系 宝马新5系新增的静谧模式实用至极 奇瑞瑞虎8PLUS 驭静谧，享智能，奇瑞汽车瑞虎8PLUS冠军版定义出行新境界 现代途胜 2025现代途胜混动:静谧中的高效能奇迹 起亚索兰托 2025索兰托，静谧奢华SUV，动力与舒适完美融合 魏牌蓝山 魏牌蓝山智驾版，越级的静谧性究竟怎么炼成的? 哈弗H6 一起来了解一下新哈弗h6的静谧性测试 传祺新能源ES9 沉醉阿勒泰风光，传祺新能源ES9静谧相伴 腾势D9 “太空级静谧空间”如何做到?揭秘腾势D9NVH背后的秘密 比亚迪宋PLUS 宋PLUSDM-i荣耀版,豪奢级NVH静谧空间 丰田RAV4 胎噪小的车SUV推荐，丰田RAV4的静谧性一点不输轿车 丰田汉兰达 新款汉兰达:全新12.3英寸液晶仪表盘,静谧性提升80% 智已L7 智己汽车的车辆静谧性，能否提供舒适的驾乘环境? 理想L9 如何打造静谧空间?理想汽车NVH团队背后的小故事 理想MEGA 理想NVH技术日，解密MEGA的超纲静谧 特斯拉ModelY 特斯拉ModelY:全车静音计画隔音升级带来全新静谧之旅 极狐阿尔法T5 “豪车级静谧空间”如何做到?揭秘极狐汽车背后的秘密 奥迪A6L 我想静静:从奥迪A6L开始进入极致静谧舒适模式 五菱星光S 人民的车企升级了!五菱星光S，智能驾驶+静谧空间，超乎想象! 蔚来ET7 外观动感，内部静谧舒适的蔚来ET7 小鹏G9 小鹏G9内部座舱静谧性一览:百万级豪车的水准? 坦克500HI4T 坦克500HI4T:静谧舒适,越野新选择 福特猛禽 福特猛禽四门静谧革新，GT旅行者隔音升级大揭秘 别克昂科威Plus 都说别克静谧性强,体验过昂科威Plus后，发现同级没对手 别克GL8陆尊PHEV 别克GL8陆尊PHEV:静谧之旅，尊享舒适新境界 吉利银河E5 三个时速测试NVH，吉利银河E5静谧性表现如何? 领克08EM-P NVH优化让领克08EM-P的车内环境更有高级静谧感 资料来源：公开资料整理，收录于2024年10月底 从收入标签看，2024年富豪用户的静谧诉求达21.47%比工薪高出一倍，且富豪车市蓬勃发展 理应成为车企静谧营销的关键细分车市 调研发现，各细分车市的静谧诉求不是千篇一律，而是千差万别，从核心标签家庭收入看，2024年工薪购车用户的静谧诉求仅有10.50%，中产升至14.65%，富豪一举突破20%，高达 21.47%，呈现出越有钱的用户越想买辆安静点车子的鲜明特征； 近十年中国富豪车市不断壮大，2014-2023年终端销量由不足40万辆逼近90万辆，实现翻倍式增长，为车企聚焦富豪用户开展静谧营销，创造了越来越肥沃的土壤； 目前，多数聚焦富豪车市的车企，都把营销重点聚焦在了智驾，暂不讨论智驾概念能否有效抓住富豪用户的核心痛点，至少多数车企在高度同质化的赛道是很难脱颖而出的。车企与其给富豪用户提供辆更加智能化的车子，不如给富豪用户提供辆可以更安静思考如何捕捉智驾、智能等新机遇的车子，前者仍是以我为主的“大车企意识”，后者真正实现了车企的角色转变，从用户角度思考用户所需产品，更好实现车企“以用户为中心”理念的具体落地； 静谧营销聚焦富豪，不等于放弃中产，2024年中产的静谧诉求也高于大盘。车企应根据自身的资源配置与产品布局，拿捏好轻重缓急，循序渐进开展静谧营销。 2024年各阶层用户预购决策的静谧诉求 2014-2023年中国乘用车市场 富豪车市终端销量与增长走势(万辆) 终端销量同比增长 25% 100 30% 20%8020% 15%6010% 10%400% 5%20-10% 0%0 2014 工薪阶层中产阶层富豪阶层 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 -20% 静谧诉求与产品布局契合度探索图 轿车 工薪 SUV MPV 轿车 中产 SUV MPV 轿车 富豪 SUV MPV 高级商务 静谧营销聚焦区 高贵豪华大气高端 主流品质 经济中庸皮实商用 激进犀利 越野硬朗 流线运动精致时尚小巧可爱 典雅复古 数据来源：易车研究院 数据说明：工薪＜15万元/家庭年收入、15万元/家庭年收入≤中产＜50万元/家庭年收入、富豪≥50万元/家庭年收入 从学历、城市看，研究生富豪与一线城市富豪的静谧诉求更高且富豪车市高学历化与大城化 再次论证静谧营销宜聚焦富豪之细分车市 越有钱的用户越想买辆安静点的车子，尤其是高学历富豪与大城富豪：2024年学历越高的用户，静谧诉求越高，其中研究生逼近17%。如把研究生群体按收入进一步划分，其中研究生富豪用户的静谧诉求更突出，2024年突破23%；2024年居住城市级别越大的用户，静谧诉求越高，其中北上广深之四大一线城市逼近15%。如把一线城市购车群体按收入进一步划分，其中一线城市富豪用户的静谧诉求更突出，2024年突破22%； 近一二十年，中国富豪车市的高学历化与大城化趋势凸显：中国富豪车市的研究生占比，由2014年的5.89%飙升至2023年的24.88%；中国富豪车市的一线城市用户占比，由2014年的20.76%大幅升至2023年的36.65%； 高学历与大城的静谧诉求的突出群体，归根到底仍是富豪用户，以及富豪车市加速高学历化与大城化，再次论证了车企静谧营销聚焦富豪之细分车市的重要性，甚至是迫切性。 2024年各学历用户预购决策的静谧诉求 2024年研究生 各阶层的静谧诉求 2007-2023年中国富豪购车用户的学历分布 初中及以下大专研究生 高中/中专本科 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 初中及以下 高中/中专 0% 25% 20% 15% 10% 5% 大专 本科 研究生 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 工薪阶层 中产阶层 富豪阶层 2007 2014 2023 0% 2024年各级城市用户预购决策的静谧诉求 2024年一线城市各阶层的静谧诉求 2007-2023年中国富豪购车用户的城市分布 五线城市四线城市三线城市 二线城市新一线城市一线城市 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 五线城市 四线城市 三线城市 0% 25% 20% 15% 10% 5% 二线城市 一线城市 工薪阶层 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 新一线城市 中产阶层 富豪阶层 2007 2014 2023 0% 数据来源：易车研究院 为提升富豪静谧营销的效率可进一步聚焦“男富豪” 锁定律师、顾问、高管等宜诞生男富豪的职业 越有钱的用户越想买辆安静点的车子，尤其是男富豪。2024年男富豪的静谧诉求逼近24%，大幅领先于女富豪； 由于男富豪的静谧诉求更突出，部分推高了那些易诞生男富豪职业的静谧诉求，2024年律师和法务购车用户的静谧诉求高达24.59%，位