建议比亚迪发动高端车市价格战：购车决策洞察报告之价格篇（2025版）比亚迪市场竞争力分析报告（2025版）

建议比亚迪 发动高端车市价格战 购车决策洞察报告之价格篇(2025版)比亚迪市场竞争力分析报告(2025版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 视觉设计师 张强 价格诉求：指用户在购车过程中对裸车价、置换、贷款、保险、选装、赠品、权益、积分、政府补贴等广义让利幅度的要求 在燃油车时代，车企与经销商为了吸引消费者，除了提供最关键的车价让利，也会在置换、贷款、保险、选装、赠品等多个环节，给出不同程度的让利。近几年，加速投放电动车的车企，又新增了权益、积分等新让利服务。为了刺激汽车消费，除了车企与经销商，各级政府也会时不时推出购置税减免、报废补贴、置换补贴等让利政策； 本报告从广义角度定义价格诉求，指用户在购车过程中对裸车价、置换、贷款、保险、选装、赠品、权益、积分、政府补贴等让利幅度的要求； 本报告的研究数据以腾易研究院(前身为易车研究院)的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。 价格诉求定义模拟图 裸车价 贷款/保险 置换补贴 价格诉求 选装/赠品 权益/积分 其它 2024年中国购车用户的价格诉求仍高达66.56% 为近四年比亚迪通过发动大规模价格战寻求突围提供了肥沃土壤 近二十多年，价格一直是中国购车用户数一数二的核心关注点，2024年的价格诉求仍高达66.56%。期间中国车企一直以价格战为核心突破口，积极挑战海外车企的在华主导地位，但直至2021-2024年，比亚迪连续发动三轮置之死地而后生式的大规模价格战，中国车企才真正取得突破。比亚迪的全球销量由2020年的区区40万辆飙升至2024年的400万辆，创造了近一百年全球车企销量增长的新传奇，并携手吉利、奇瑞、长安、长城等广大中国车企，快速颠覆了中国车市由海外车企主导的传统格局，中国车企的市占率从2020年的33%飙升至2024年的60%； 比亚迪的快速崛起，主要归功于2021年起势版(2021年比亚迪的价格战并没有统一名称，我们暂定为“起势版”)、2023年冠军版和2024年荣耀版之三轮更有技术含量的价格战，和独立于国际零部件巨头主导的主流配件体系的垂直整合模式； 近四年，比亚迪等中国车企基于垂直整合与本土产业链积极优化配件体系而发动的大规模价格战，有效迎合了中国用户强烈的价格诉求。未来如中国用户的价格诉求仍会维持高位，积极发动价格战仍是广大车企角逐中国车市的核心举措。 长期以来，由国际零部件巨头主导的主流配件体系的商业模式已非常成熟，越有规模优势的车企越有议价能力，全球主流车企与全球主流配件商心照不宣维护着彼此的在华既得利益，并对近二十多年一直渴望通过融入国际零部件主导的主流配件体系实现做大做强的中国车企等小车企形成了无形压制。值得庆幸的是，近五年终于有两家车企成功突围全球主流配件体系，一是特斯拉，二是比亚迪，前者基于电气化、智能化之新赛道，快速重构了一套新配件体系，后者基于垂直整合与置之死地而后生的价格战，快速壮大了垂直整合的配件体系。无论是另辟蹊径的特斯拉，还是置之死地而后生的比亚迪，两者快速突围主流配件体系的核心原因都是受益于中国汽车产业链； 造型 品牌 价格 66.56% 安全 品质 其它 能耗 2024年中国乘用车市场预购用户的价格诉求 2016-2024年比亚迪集团全球与国内官方销量走势(万辆) 全球国内 500 2024年荣耀版 400 300 2023年冠军版 200 100 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 0 2021年起势版 (2021年比亚迪的价格战并没有统一名称我们暂定为“起势版”) 数据来源：腾易研究院 从收入看，工薪用户的价格诉求最突出 助推2021年比亚迪以秦、宋等工薪为主的经济中庸型产品率先发动价格战 价格诉求的内部结构存在较大差异，从收入看，2024年工薪阶层的价格诉求突破70%，大幅高于中产与富豪； 工薪用户强烈的价格诉求，为比亚迪于2021年率先发动价格战创造了千载难逢的机遇：2021年3月8日秦PLUSDM-i正式上市，补贴后售价10.58-14.58万元，瞬间成为朗逸、速腾、轩逸等主流紧凑型轿车的核心竞品；2021年3月25日宋PLUSDM-i正式上市，补贴后售价14.68 -16.98万元，瞬间取得了PK哈弗H6、长安CS75等竞品的主动权；2021年4月7日秦PLUSEV正式上市，补贴后售价12.98-16.68万元，瞬间成为网约车市场的首选车型，并强势颠覆了卡罗拉、雷凌、轩逸等燃油车在网约车市场的主导地位…… 短短一个月时间，比亚迪快狠准投放了三款产品，并基于显著的综合成本优势(含裸车价、维修保养、保值等全生命周期的成本支出)，瞬间吸引了大量价格诉求强烈的工薪用户，实现了强势崛起。2023年秦新能源的工薪占比超过90%，秦PLUS和宋pro、驱逐舰05逼近90%，宋PLUS超过60%。同时比亚迪摇身一变为工薪车市的新领导者，2023年比亚迪在近1200万辆规模的工薪车市获得了12.37%的市占率，第一次超越大众与丰田，跃居榜首； 比亚迪通过多轮置之死地而后生式的“搏命式价格战”，迫使大众、日产、本田、别克、现代、起亚等众多竞品大规模降价促销。价格战的根基在产品，大量被迫跟进价格战的竞品，仍主打不太节能的燃油车，市场表现自然是愈发艰难。 2024年各阶层用户预购决策的价格诉求 2023年比亚迪 部分主流车型工薪渗透率 80%0%50%100% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 秦新能源 秦PLUS新能源 宋Pro新能源 驱逐舰05 10% 0% 工薪阶层中产阶层富豪阶层 宋PLUS新能源 2016-2024年比亚迪集团全球与国内官方销量走势(万辆) 全球国内 500 2024年荣耀版 400 300 2023年冠军版 2021年4月7日，秦PLUSEV正式上市补贴后售价12.98-16.68万元 2021年3月8日，秦PLUSDM-i正式上市 补贴后售价10.58-14.58万元 2021年3月25日，宋PLUSDM-i正式上市补贴后售价14.68万元-16.98万元 200 100 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 0 2021年起势版 (2021年比亚迪的价格战并没有统一名称我们暂定为“起势版”) 数据来源：腾易研究院 数据说明：家庭年收入低于15万元为工薪，15至50万元为中产，50万元及以上为富豪 从场景看，代步价格诉求更突出 助推2021-2023年比亚迪以海豚、海鸥、元PLUS等代步型电动车持续发动价格战 在代步、上下班、接送孩子与自驾游四大主流用车场景中，代步型产品的价格诉求最强烈，2024年突破71%，与以代步为主的精致时尚型产品的价格诉求类似； 上述特征为2021-2023年比亚迪基于海豚、元PLUS和海鸥等代步电动车持续推进价格战，创造了新机遇：2021年8月29日海豚正式上市，综合补贴后售价9.38-12.18万元，瞬间压制了欧拉好猫的势头；2022年2月19日元PLUS正式上市，综合补贴后售价13.18-15.98万元，瞬间颠覆了本田缤智、本田XR-V在入门SUV车市的“双寡头格局”；2023年4月26日海鸥正式上市，官方指导价7.38-8.98万元，瞬间在五菱宏光MINIEV和海豚之间开辟了新代步细分车市…… 2021-2023年，海鸥、海豚、元PLUS等小电动，不仅助力比亚迪快速吸引了大量价格敏感型的代步用户，而且以摧枯拉朽之势彻底颠覆了POLO、飞度、缤智与XR-V等小燃油车主导的传统代步车市。理论上，该切换给大众、日产、丰田等海外车企如何有效突围电动车市场，提供了非常有价值的参考，关键看上述车型能否“心平气和”看待比亚迪的小电动攻势。 2024年主要场景的价格诉求 2024年精致时尚型购车诉求TOP5 72%0%50%100% 价格 70% 安全 68% 品牌 66% 品质 64% 代步 上下班 接送孩子上学 自驾游 62%口碑 2016-2024年比亚迪集团全球与国内官方销量走势(万辆) 全球国内 500 400 2024年荣耀版 2021年3月8日，秦PLUSDM-i正式上市补贴后售价10.58-14.58万元 2021年3月25日，宋PLUSDM-i正式上市补贴后售价14.68万元-16.98万元 2021年4月7日，秦PLUSEV正式上市补贴后售价12.98-16.68万元 2021年8月29日，海豚正式上市综合补贴后售价9.38-12.18万元 2022年2月19日，元PLUS正式上市综合补贴后售价13.18-15.98万元 2023年4月26日，海鸥正式上市官方指导价7.38-8.98万元 300 2023年冠军版 200 100 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 0 2021年起势版 (2021年比亚迪的价格战并没有统一名称我们暂定为“起势版”) 数据来源：腾易研究院 2024年比亚迪积极巩固在有强烈价格诉求的工薪与代步两大车市的领先优势2025年将大规模发力高端车市 2021上半年，比亚迪基于工薪用户强烈的价格诉求和秦PLUS、宋PLUS等以工薪用户为主的新产品强势发动价格战，快速突围燃油车主导的工薪车市。2021下半年至2023年，比亚迪基于代步车市强烈的价格诉求和海豚、海鸥、元PLUS等以代步用户为主的新产品持续发动价格战，快速开辟了代步新蓝海。2024年，比亚迪不仅投放了元UP、秦L、海豹06、宋LDM-i、海狮05DM-i等一大堆面向工薪用户与代步场景的新车，同时继续发动荣耀版价格战，以及推出DM-i5.0、e平台3.0等升级技术，积极巩固在工薪与代步车市的领先优势，助推全年销量突破400万辆； 2023-2024年在高歌猛进的光环下，掩藏了比亚迪的不少苦恼，投放了腾势N7、海豹EV、宋LEV、海狮07EV、海豹06GT等一大堆运动型纯电产品，但都表现平平； 2025年，夏/海洋网XX、唐L/海洋网XX、腾势N9、方程豹8等一大堆高端产品又要来了，如果继腾势D9后，一旦上述产品仍无法有效抗衡理想与问界等竞品，比亚迪在高端车市将面临严峻挑战，其伤害性一定会远大于运动型纯电产品。 新技术 DM-i5.0 e平台3.0 2024年 比亚迪巩固领先优势 价格战 (荣耀版) 新车型 (秦L/海豹06/宋L/海狮05/元UP等) 2024年主流品牌预购决策之价格诉求高渗透率TOP20 60%65%70%75%80% 五菱汽车雪佛兰东风风行 捷达启辰起亚名爵奇瑞 长安汽车 吉利东风风神 现代广汽埃安BEIJING 荣威日产大众别克哈弗奔腾 2024年比亚迪主力产品布局(含部分未上市车型) 腾 夏 海洋中大型MPV中大型SUV 秦PLUS 海豹06 05 驱逐舰 DM-i 宋pro 海狮05 元UP 海鸥 车市 秦L工薪 元PLUS 海豚 DM-i 汉 宋L 宋PLUS 6GT 海豹0 车市 代步 海洋 唐 07 海豹 护卫舰 唐L 5 豹 宋LEV EV 海狮07 腾势N7 腾势D9 势Z9 方程豹8 Z9GT 车市 腾势 高端 腾势N9 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 35003700390041004300450047004900510053005500 数据来源：腾易研究院 数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为市场主要售价(万元) 2026年起比亚迪老用户将大规模增换购与入门车型将大规模涌入二手车市场 留给比亚迪突围高端车市的时间仅剩2025一年 真正打垮近十多年一直引领中国车市销量排行的朗逸、轩逸与哈弗H6三款车型的竞品，与其说是秦PLUS、宋PLUS，不如说是二手朗逸、二手轩逸和二手哈弗H6，因为在产品力没有大幅提升的前提下，纯粹打性价