海外车企的品牌力还能透支几天：购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）

2024年中国车市的品牌诉求高达68.35%，但近几年海外品牌的忠诚度、净推荐率等指标大幅下滑，严重危及品牌力。近四五年，随着海外车企品牌力的大幅下滑，一系列负面现象快速浮出水面：终端优惠持续扩大，2023-2024年尤其显著，海外普通品牌的每辆终端优惠力度逼近6万元，海外高端品牌超过10万元；销量由1500万辆跌进1000万辆，市占率由60-70%跌至40%多点；“量价齐跌”透露出海外车企的挑战已病入膏肓。

中国车市加速中年化、女性化、中产化与存量化，滋生出节能型大车、代步型小车、高端品牌、便利与经济性服务网点等新需求。但海外车企的现行理念与布局严重滞后于中国购车用户结构与需求的演变趋势，仍心心念念年轻用户和首购用户，且客观存在大男子主义和工薪用户占比过高等挑战，导致了海外车企的产品与服务仍局限于入门级燃油车、家庭型经济车、综合性网点等。

比亚迪、理想、小米等优秀中国品牌的产品与服务的优化充分迎合了用户新需求，导致海外车企的品牌力被进一步透支。虽然2024年海外车企仍占据中国车市品牌诉求TOP20的主导地位，理论上仍有一定的品牌透支空间，但截至2025年初，从电气化到智能化，海外车企与中国车企的差距，不但没有缩小，反而越拉越大。

2025-2026年，虽然大众、丰田、本田、福特等海外车企都有强势举措，但期间中国车企没有任何“打盹”的迹象，只会进一步强化力度，尤其是高端化、节能化、智能化等。未来五至十年，中年化、中产化、存量化将全面主导中国车市，女性化将成为重要组成，按照目前的布局推演，中国车企只会进一步拉大与海外车企的差距。2020-2024年，主流海外车企可以通过透支品牌力减缓市场压力，2025-2026年，多数主流海外车企的品牌力透支，将迎来临界点。2024年海外车企的在华销量份额跌至40%多点，2025-2026年，会不会跌至20%？海外车企真得好好反思下in china for china战略的in，到底是蜻蜓点水式in，还是深入骨髓式in？