趋势雷达|2022抖音服饰行业年度盘点

导语 Introduction 细数2022年全球时尚趋势，「复古甜辣」、「精致奢华」、「运动休闲」、「中性利落」、「极简吸睛」、「城市机能」等成为潮流趋势焦点，皮肤衣、瑜伽裤和家居运动鞋等作为趋势新赛道成为增长黑马，创造了一件一件的“爆款”。 我们观察到一个重要的行业变化是，时尚内容与服饰载体的不可分割性，品牌/时尚达人以服装为主体，结合音乐、表演、贴纸、道具、背景等短视频形式，完成穿搭分享种草，唤醒消费者潜在购物需求，传达一手时尚资讯。 趋势雷达｜服饰行业年度盘点，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022年全年的抖音服饰行业快速盘点，透过平台数据分析，洞析全年网络时尚内容生态，预测潮流趋势，了解最热时尚话题，紧跟人群趋势，剧透2023年行业活动IP。让每一位关注时尚行业的人士，掌握时尚人群的生活趋势密码和穿搭关键词。 01 趋势雷达2022 抖音服饰行业年度盘点 行业数据仪表板 IndustryDataDashboard 日均视频播放量 破53亿次 重要的服饰内容载体 服饰行业达人数据 ×1.2倍 于2021年末 大批专业、走在时尚潮流浪尖的内容创作 月均直播内容看播人次内容搜索量 破89亿次 2022年 直播成为服饰品牌经营新阵地 +80.4% 2022同比增幅 用户习惯于主动搜索穿搭内容 本土品牌内容播放量占比大众品牌内容播放量占比 87.8pct. 2022年 文化自信、悦己思想和短视频、直播渠道为本土品牌带来更多机遇 +14.2pct. 2022同比增量 时尚消费者首选高性价比 变装类&穿搭类相关内容占比服饰行业热点数 +80% 于2022年TOP50热门话题 变装类话题下 短视频内容易出爆款 ×1.6倍 于2021年全年 服饰类内容热点是流行趋势风向标 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月备注：pct指percentage，意为百分率。 02 PART1全景扫描 趋势雷达2022 抖音服饰行业年度盘点 1.1行业概览 中国服饰内需市场近20年高速增长，成为全球最大单一鞋服消费市场 服饰网络零售增速略有下降，受疫情冲击较大 中国主营收入500万以上企业服装类商品零售类值2015-2022年吃、穿、用类商品网上实物零售额月度累计增速 1980-2022年/千亿元人民币，% +22%p.a. 3.3 4.2 5.7 +12%p.a. 8.9 8.2 7.0 -1%p.a.9.610.210.49.99.8 8.8 10.0 8.3 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 40.8% 36.0% 21.4% 28.8% 28.5% 18.1% 30.8% 28.6% 20.3% 33.8% 25.9% 22.0% 30.9% 19.8% 15.3% 30.6% 16.2% 17.8% 12.5% 15.1% 0.70.70.81.0 1.41.6 2.7 2.1 10% 5% 0% 5.8%8.3% 6.1% 3.4% 2022.1-11 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1980 20152016201720182019202020212022.1-11 吃类用类穿类 数据来源：国家统计局，麦肯锡分析，2021年至2022年1-11月数据来源：国家统计局，2015年至2022年1-11月 1.2内容大盘 春夏、秋冬两季节点是流量爆发时机，全年内容短视频播放量增长19.7%，日均播放量破53亿次 2022年服饰行业短视频内容大盘走势 直播内容看播人次全年平稳波动，平均每月看播人次近89亿次 2022年服饰行业直播看播人次走势 2021年2022年2021年2022年 抖in新风潮 秋冬换季双12大促 节点大促春夏焕新 节点大促 秋冬焕新 节点大促 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 本土品牌内容表现出色，内容声量占比达87.8%，远超国际大牌 2022抖音服饰行业品牌短视频播放量走势（分国别） 大众品牌的内容声量占比较上年提高14.1个百分点，时尚消费者首选高性价比 2022抖音服饰行业品牌短视频播放量走势（分层级） 本土品牌国际品牌大众品牌中高端品牌 2021年本土品牌 2021年大众品牌内容月均占比 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 03 1.3生态观察 PART1全景扫描 服饰行业达人总量年末达上年1.2倍，时尚达人、博主等是时尚内容的核心层创作者 2021-2022年抖音服饰行业达人规模走势 服饰行业搜索内容量级同比增长80.4%，用户习惯于主动搜索穿搭内容 2021-2022年抖音服饰行业内容搜索量走势 2021年2022年2021年2022年 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月说明：达人数量为累计值 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 校园穿搭、走秀成搜索热点，搜索成为学习穿搭和提升衣品的重要方式 服饰热门搜索关键词 服饰变装类、穿搭类话题占比超过80%，变装类话题下短视频易出爆款 服饰热门话题 TOP50TOP50 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 04 PART1全景扫描 服饰行业热点以穿搭造型和变装为主，围绕女装、女鞋、男装、运动户外等成为高热度行业热点的核心品类；商家/达人可借助服饰行业热点做深度内容创作 时尚穿搭 热点名称创建时间热力值案例 #赵露思白色抹胸拖地长裙造型#Lisa脏粉色毛线帽造型#关晓彤黑色长裙#刘敏涛刻在DNA里的红色高跟鞋 11月29日 1月6日 8月19日 6月25日 1006w 945w 896w 882w #毕业典礼变装转场 话题播放量 8702.5w 潮酷变装 热点名称创建时间热力值案例 #毕业典礼变装转场#20岁该继承老爸的衣服了#垫底辣孩哪吒造型 5月24日 10月12日 9月23日 1122w 996w 885w #20岁该继承老爸的衣服了 话题播放量 26.6w 衣物改造 热点名称创建时间热力值案例 #女子用塑料袋自制婚纱#小姨定制自己照片衣服给外甥穿 9月27日 7月20日 859w 846w #女子用塑料袋自制婚纱 点赞量 13.9w 日常生活 热点名称创建时间热力值 #这小白鞋见不得光5月12日752w 时尚走秀 热点名称创建时间热力值 #阿那亚大秀9月16日660w 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】 注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月13日指数为例 05 1.4用户画像 PART1全景扫描 2022年抖音服饰行业用户画像 性别年龄城市 男性用户增加 女性TGI=129 男性占比增加2.8% 时尚不分年龄 24-30岁TGI=115 31-40岁占比34.4% 41-50岁TGI=116 高线城市更追求时尚一线城市占比增加0.1%新一线城市占比19.3%，TGI=105 三线城市占比23.0% 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月，占比增长为：2022年12月vs2021年12月TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 服饰行业核心兴趣圈层 参考基于「百大兴趣族群」出具的服饰行业核心兴趣圈层洞察显示，音乐游戏爱好者、宅舞粉、新潮运动爱好者等族群特征相对明显，对音乐、舞蹈和户外运动颇感兴趣。 在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。 音乐游戏爱好者 互动娱乐圈 TGI=347 对音乐类、舞蹈类游戏痴迷的族群 宅舞粉 动漫圈 TGI=256 热爱舞蹈的族群，但更具二次元和宅属性 新潮运动爱好者 潮流户外圈 TGI=251 喜爱飞盘、冲浪、躲避球等时下流行运动的族群 医美爱好者 穿搭圈 TGI=250 关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群 萌系游戏玩家 游戏圈 TGI=242 对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣的族群 手游玩家 游戏圈 TGI=241 重度手机游戏爱好者，对MOBA类、FPS类兴趣较为浓厚的族群 漫展集邮族 动漫圈 TGI=236 喜欢二次元文化，积极参与相关活动的族群 斜杠青年 冲浪青年圈 TGI=231 兴趣爱好广泛，以运动、教育、游戏、才艺、生活、自然为代表兴趣的族群 主机玩家 游戏圈 TGI=225 青睐主机游戏和家庭游戏机相关内容的族群 神曲狂热粉 时尚圈 TGI=215 对流行歌舞、洗脑神曲等相关内容感兴趣的族群 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：服饰行业用户指2022年12月点赞服饰行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=服饰用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群 06 PART2货品趋势 趋势雷达2022 抖音服饰行业年度盘点 2.1板块解读 女装#无性别穿搭#运动休闲#国潮#复古 内容声量平稳波动，3月、6月、11月月均播放量超281亿次；围绕拍照打卡、变装相关内容热点与板块匹配度高 内容走势 视频播放次数新发布视频数 内容热点TOP5 排名热点名称创建时间热力值 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1#绿茶拍照 2#毕业典礼变装转场 3#当小姨穿上了妈妈的衣服 4#6位95后女教师组团穿旗袍送考 5#女孩设计汉服带奶奶变装 7月9日 5月24日 7月4日 6月7日 10月3日 1184w 1122w 832w 829w 696w 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】 注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例 “气质穿搭”“凸显身材”“减龄显瘦”与“百搭”是卖点趋势，跟随潮流与个性穿搭之前的取舍平衡，利好基础款、潮牌、设计师款等类目 类目格局 内容播放量级更高 产品卖点TOP10 机会类目 设计师潮牌女装 唐装/套装/学生校服/工作制服 中老年女装 毛呢外套连体衣/裤 POLO衫 民族服饰/舞台服饰T恤短裤 大码女装 衬衣 明星类目 裤子 羊毛衫 抹胸 半身裙 棉衣/棉服 婚纱/旗袍/礼服 西服羽绒服 稳定类目 减龄 气质牛仔 内容同比增速更高 百搭夏季显瘦 高级 舒适时尚 大码 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 用户分布 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月 性别年龄 女性31-40岁人群 城市三线