趋势雷达|2022抖音母婴行业年度盘点

导语 Introduction 『正视现状』、『回归价值』、『韧性生长』是2022年母婴行业的年度关键词，从高速度增长到高质量发展，人口红利退去、消费结构变化，母婴品牌在挑战中靠品质提升、场景深挖、营销创新驱动中迭代升级。 趋势雷达｜母婴行业年度盘点，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022年全年的抖音母婴行业快速盘点，透过平台数据分析，洞悉全年网络母婴内容生态，预测行业趋势，了解最热育儿话题，紧跟人群趋势。让每一位母婴行业从业者，掌握一手内容消费趋势。 01 趋势雷达2022 抖音母婴行业年度盘点 行业数据仪表板 IndustryDataDashboard 月均短视频内容播放量 超1100亿次 直播内容看播人次 +36.6% 2022同比增幅 母婴内容生态繁荣 直播是未来趋势 母婴行业达人数量 ×1.3倍 于2021年末 内容搜索量 +93.4% 2022同比增幅 更专业、更丰富的内容创作 搜索内容的需求高速增长 国际品牌内容播放量占比中高端品牌内容播放量占比 +4pct.(百分点) 2022同比增量 国际品牌加入，共享平台生意机会 +1.2pct.(百分点) 2022同比增量 细致化 养精养好理念升级 健康&安全相关内容占比母婴行业热点数 +50% 于2022TOP50热门搜索词 关注 母婴健康 ×1.6倍 于2021年全年 母婴类 内容热点频出 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 02 PART1全景扫描 趋势雷达2022 抖音母婴行业年度盘点 1.1行业概览 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移新生儿红利消失，加剧母婴市场的存量竞争 201620172018201920202021 二胎比例>45%51.2%>50%59.5%50%41.4% 1640万1687万1655万1786万1723万 2000万 1500万 1000万 1523万1465万 12.95‰12.43‰ 12.08‰12.37‰12.07‰ 10.94‰ 15‰ 14‰ 1200万1062万13‰ 12‰ 500万 10.48‰8.52‰7.52‰11‰ 0 10‰ 5‰ 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 出生人口出生率 6 11% 5.4 12% 5 10% 10% 10% 4.3 4.7 5.1 8% 10% 4 3.2 3.5 3.9 9% 7% 8% 36% 2 4% 1 2% 0 0% 20182019202020212022e2023e2024e 市场规模/万亿同比增长率 2013-2021年中国出生人口数量及出生率2018-2024年中国母婴市场规模及增长 数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年数据来源：巨量算数&算数电商研究院&母婴行业观察，《2022巨量引擎母婴行业白皮书》 1.2内容大盘 短视频播放量全年增幅超26%，月均视频播放量超1100亿次 2022年母婴行业短视频内容大盘走势 直播内容看播人次全年增幅近36.6%，月均看播人次超40亿次 2022年抖音母婴行业直播看播人次走势 新年促销 618节点春夏换季818节点 双12节点 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 母婴内容视频播放量同比增速 618节点直播势起 818节点直播大卖 双11节点直播抢跑 双12&年货节直播冲刺 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022改为直播观看人次同比增长 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs2021年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs2021年1-12月 国际品牌的内容声量增速高达83.5%，品牌丰富，可以满足多层级消费 2022抖音母婴行业品牌短视频播放量（分国别） 中高端品牌的内容声量同比增长61.6%，精致育儿时代已来 2022抖音母婴行业品牌短视频播放量（分层级） 45.9% 83.5% 本土品牌 2021年1-12月 国际品牌 2022年1-12月 51.1% 61.6% 大众品牌 2021年1-12月 中高端品牌 2022年1-12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增长率为2022年1-12月vs2021年1-12月 03 1.3生态观察 PART1全景扫描 截止2022年12月，抖音母婴类达人数量已超过9万人，同比增长30%，创作更专业、更丰富 2022年抖音母婴行业达人变化情况 母婴行业搜索内容量级同比增长93.4%，用户主动搜索育儿相关内容需求增强 2021-2022年抖音母婴行业内容搜索量走势 达人数同比增速2021年2022年 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs2021年1-12月说明：达人数量为累计值 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 健康&安全相关内容占比50%，特殊时期学习科学防疫知识成趋势 母婴热门搜索关键词 全年热门话题更多围绕萌娃成长、孕期、生活记录、辅食等方面 母婴热门话题 TOP50TOP50 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 04 好物推荐 PART1全景扫描 母婴行业展现出了四大热点内容趋势：幼崽萌趣瞬间、科学育儿陪伴、新式宝爸宝妈和母婴健康卫生，围绕婴童的婴幼儿奶粉、宝宝辅食、早教玩具、尿不湿、湿巾、潮服户外等成为高热度行业热点主推品类；商家/达人可借助母婴行业热点，结合所经营品类紧跟趋势内容加强创作，撬动更多平台流量，提升内容影响力。 综合内容 热点名称#听妈妈的话#2岁宝宝沉迷包快递 #又有孩子们唱孤勇者了 #光明正大顺走宝宝压岁钱#幼崽的顶级试探 创建时间 2月3日 9月1日 4月3日 2月1日 3月13日 热力值 1072w 919w 914w 737w 588w 案例 #听妈妈的话 话题播放量达23.7亿次妈妈类话题一直是 母婴领域的热点 知识科普 热点名称 #金牌预言家新年亲子课#老人小孩孕产妇防疫手册 #如何给孩子科学物理降温 创建时间 1月24日 12月8日 12月19日 热力值 293w 178w 133w 案例 #居家防疫科学指南 单条视频 点赞量达2.6w 育儿日常 热点名称 #人类幼崽上板了 创建时间 12月6日 热力值 716w 案例 #人类幼崽上板了 话题播放量达23.7亿次可爱萌娃类短视频 自带热度流量 热点名称 #我小时候咋就没有这样的玩具 创建时间 7月7日 热力值 683w 辅食美食 热点名称 #2岁宝宝的自主吃饭方式 创建时间 12月5日 热力值 343w 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】 注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例 05 1.4用户画像 PART1全景扫描 2022年抖音母婴行业用户画像 性别年龄城市 育儿去性别化 女性TGI=150 男性占比增长0.3% 二胎家庭占比增大 24-30岁TGI=172 41-50岁占比增长0.2% 高线城市蕴藏增长潜力 一线、新一线和二线城市占比增长1.0% 四线城市TGI=105 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月，占比增长为：2022年12月vs2022年6月TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 母婴行业核心兴趣圈层 参考基于「百大兴趣族群」出具的母婴行业核心兴趣圈层洞察显示，医美爱好者、音乐游戏爱好者、神曲狂热粉等族群特征相对明显，对美容、音乐和游戏颇感兴趣。 在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。 医美爱好者 穿搭圈 TGI=211 关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群 音乐游戏爱好者 互动娱乐圈 TGI=207 对音乐类、舞蹈类游戏痴迷的族群 神曲狂热粉 时尚圈 TGI=196 对流行歌舞、洗脑神曲等相关内容感兴趣的族群 饮食养生族 新新青年圈 TGI=192 关注健康、偏爱美食甚至甚至食疗的族群 剁手族 冲浪青年圈 TGI=188 消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群 合家欢旅行团 旅行圈 TGI=184 喜爱更大规模的家庭单位出游的族群 跑友 运动圈 TGI=184 户外运动发烧友，尤其热衷跑步的族群 遛娃族 精致生活圈 TGI=181 喜欢亲子互动的族群 说走就走族 潮流户外圈 TGI=180 喜欢旅游类内容，且有出行意愿的族群 红色文化爱好者 文娱圈 TGI=180 对时政、历史、文化关注度较高的族群 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：母婴行业用户指2022年12月点赞母婴行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=母婴用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群 06 PART2货品趋势 趋势雷达2022 抖音母婴行业年度盘点 2.1板块解读 婴童食品 #精准喂养#极致细分#均衡营养 内容热点TOP5 内容走势 视频播放次数新发布视频数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 内容声量持续上涨，奶粉辅食市场需求潜力释放；围绕饮食、吃饭相关内容热点与板块匹配度高 排名 1 2 3 4 5 热点名称#姐姐给弟弟冲奶粉自己先喝#奶奶看错时间凌晨叫孩子吃饭#一娃挨训全家吃鱼#宝宝吃饭时跟爷爷举杯#2岁宝宝的自主吃饭方式 创建时间 10月11日 12月9日 6月17日 9月25日 12月5日 热力值 796w 586w 585w 547w 343w 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】 注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例 机会类目 宝宝馒头 菜粉/水果粉宝宝水饺/馄饨 婴幼儿牛奶粉(1段) 婴幼儿牛奶粉(3段 初乳 ) 儿童奶粉 DHA/核桃油面粉/胚芽油 面条零食益生菌 果/菜/肉/混合泥 明星类目 米粉/米糊/汤粥钙铁锌 婴幼儿牛奶粉(4段) 婴幼儿牛奶粉(2段) 肉松/鱼松 稳定类目 产品卖点TOP10 罐装 500ml 无添加 高蛋白 300ml 高铁 新品 0-6个月 平衡 有机 类目格局 内容播放量级更高 “精准喂养”“多元喂养”与“品质喂养”三大趋势，追求科学和效率下的育儿理念升级，利好辅食、营养品、零食等类目 内容同比增速更高 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 性别 女性 女性占比71.0%，主要用户群体 年龄 31-40岁人群 31-40岁群体占比20.9%，人数最多； 18-23岁用户TGI=124， 显著高于其他年龄段人群 城市 三线城市 三线城市用户占比25.6%，一线城市用