趋势雷达-2022抖音日化行业年中复盘

VOL 2022H1 导语 Introduction 2022上半年，我们观察到许多日化行业的新变化，如以香味为卖点的产品走俏，便携装热销，消费者对高性价比产品的关注… 一方面，这些产品风向，相互之间似乎变得越发矛盾，让商家难以捉摸；另一方面，究竟该与哪些消费者做重点沟通，也成为困扰商家的问题。 本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音日化行业快速复盘，从“货”的视角出发聚焦增长，为下半年经营带来行动策略参考。 01 2022H1 抖音日化行业全景扫描 行业画像 2022H1日化行业短视频内容大盘走势2022H1日化行业创作者变化情况 5-6月内容快速爆发， 走势与大促活动和季节变化关联紧密 截至6月日化达人规模已达上年同期2倍+，内容生态更完善 日化行业内容播放量同比增速日化行业达人数量（累计值）同比增速 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 日化行业用户画像 女性主导下，Y世代、中青年、银发族构成日化行业的三大增长机会点，新一线至四线城市需求表现更为抢眼 日化行业用户规模占比TGI 性别年龄段城市等级 女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年7月 数据说明：日化行业用户指30天内点击过1次以上日化行业广告的用户 品类洞察 2022H1日化行业主要品类短视频内容走势 内容播放量 身体护理 品类内容整体看涨，悦己经济势头不减 头发护理 入夏需求激增，换季影响明显 口腔护理 波动上行，2、5月形成采购周期峰值 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 女性护理 妇女节主题大促动销爆发力凸显 衣物洗护 同受换季与囤积型消费影响，但需求弹性稳定 纸卫家清 囤积型消费驱动明显，春节爆发与618预热形成双峰 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1日化行业主要品类下属热点赛道 身体护理头发护理口腔护理 热点赛道 沐浴露、香皂、身体乳、磨砂膏、手膜、护手霜、颈膜 热点赛道 洗发水、护发素、染发剂、洗护套装、护发精油 热点赛道 牙膏、牙刷、牙线 机会赛道机会赛道机会赛道 足贴、足膜、精油、足浴粉弹力素、啫喱、蓬蓬粉牙贴 女性护理衣物洗护纸卫家清 热点赛道 安心裤、卫生棉条 热点赛道 洗衣液、留香珠、洗衣粉、洗衣凝珠 热点赛道 抽纸、厨房清洁剂、洗手液、湿厕纸 机会赛道机会赛道机会赛道 私密护理 衣物消毒 厨房纸、手帕纸、拉拉裤、护理垫 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：热点赛道与机会赛道基于2022H1相关内容播放量及同比增速计算 2022H1日化行业主要品类超级卖点 身体护理头发护理口腔护理 产品特点 香味、安全、套装 产品特点 香味、控油、套装 产品特点 美白、留香、清新口气 用户需求用户需求用户需求 美白、清爽、滋润 护发、生发、蓬松 口腔溃疡、亮白、敏感 女性护理衣物洗护纸卫家清 产品特点 厚度、规格、材质 产品特点 香味、内衣清洁、防静电 产品特点 材质、厚度、香味 用户需求用户需求用户需求 便携、透气 除螨、去污、不伤手 留香、消毒、多功能 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022日化行业各主要品类9月趋势品预测 “换季”成为日化行业9月趋势品的构成主题 需求前瞻潜力品类潜力赛道 卷发棒 季节交替湿度频繁变化，需在干爽与滋润间锁定好物 十一黄金周出游热情高涨，准备工作需做足 夏季衣物入收纳，秋季新衣填新意 用全新造型，迎接舒爽金秋 身体护理 纸卫家清 头发护理 口腔护理衣物洗护 冰箱除味剂旅行洗护用品防霉防蛀片 手膜 手部磨砂彩漂 手洗洗衣液 护发素手帕纸假发片整顶假发 摩斯/啫喱 空气清新剂旅行洗漱套装 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年8-10月&2021年8-10月 数据说明：基于历史热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平 2022日化行业各主要品类Q4长期趋势品预测 身体护理 深秋初冬，滋润护肤成为悦己首选 身体乳/霜/精华 152 “身体”是秋冬的重中之重 护手霜 160175175 135 浴足剂 106 102 100 100 114118 100 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 保暖贴 208 163149 100 129 润唇膏 231 140 100 135 足浴盐 101112 100 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 101 暖手贴 191 448 100 179 男士身体乳 123 174 100 10月TGI11月TGI12月TGI 衣物洗护 厚实的衣物，更需要去渍神器打理 10月TGI11月TGI12月TGI 即时去渍剂 101 147142 100 10月TGI11月TGI12月TGI 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年10-12月&2021年10-12月 数据说明：基于历史热度TGI较高的商品筛选，且需满足连续3个月的TGI高于整体基准水平 品牌洞察 2022H1日化品牌内容分国别与层级表现 国际品牌5-6月快速发力；大众品牌占比持续提升，走势折射需求端实用性与性价比诉求 本土品牌国际品牌大众品牌中高端品牌 1月2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 1月2月3月4月5月6月 2022H1日化行业品牌内容集中度表现 TOP品牌内容集中度有所下降，新品牌迎来更多成长机会 TOP30品牌内容集中度 -4pt. TOP10品牌内容集中度 -2pt. 2021H12022H12021H12022H1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：品牌内容集中度为全网TOP销售规模品牌的内容播放量占比 内容洞察 2022H1日化行业热点TOP10 日化行业热点总量达2021H1的2倍以上，头发护理成为高热度行业热点的核心品类；借助日化行业热点完成内容创作，可撬动更多平台流量，提升内容影响力 排名 热点名称 创建时间 热力值 适用品类 1 老baby的春日发型有多酷 4月7日 301W 头发护理 2 走上隔离期防蚊的不归路 4月8日 261W 纸卫家清 3 当爸爸看见妈妈换了发型 5月11日 228W 头发护理 4 换个发型过春天 3月28日 169W 头发护理 5 家人们哪款发型适合我 3月16日 152W 头发护理 6 夏季满级防晒指南 6月5日 142W 身体护理 7 春天来了就要换新发色呀 3月20日 141W 头发护理 8 二月二召唤满级时髦精 3月3日 141W 头发护理 9 九宫格发型图 2月27日 130W 头发护理 10 Y2K甜辣发型 6月9日 50W 头发护理 数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1日化行业热门种草内容 话题/挑战赛仍是品牌内容裂变主阵地，造型内容更容易引发用户主动搜索 热门话题/挑战赛TOP50热门搜索关键词TOP50 66%品牌话题渗透率50%造型内容渗透率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：品牌话题渗透率基于商业挑战赛与品牌话题的占比计算 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：造型类内容指头发护理品类中与造型喷雾、啫喱、发胶等商品有关的热门搜索词 02 增长策略I结合季节性特征，打造爆品实现突围 我们已注意到季节性与抖音平台的日化行业生态关联密切。下半年的换季节点已至，8月、11月会有集中的市场需求涌现。在季节交替的月份，提前布局并主推产品力或差异化优势明显的爆品，是实现品类突围的关键。 季节性代表品类示例：头发护理 2月、5月、8月、11月分别处于我国四季交替变换的月份，温度、湿度的变化对发质的影响非常明显 内容播放量 冬-春春-夏夏-秋秋-冬冬-春春-夏 1月3月5月7月9月11月2月4月6月 20212022 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月 增长策略II重视大促主题与囤货需求，达成销量集中增长 抖音作为日化行业品宣、种草、转化三位一体的价值阵地，节点大促已形成体系，有较强的爆发力；部分赛道如女性护理、衣物洗护的囤积需求属性明显，与大促相得益彰。下半年，抖音平台有3个重量级大促先后启动，将加速8月、9月、11月行业销量波峰的到来。 大促主题代表品类示例：女性护理囤货需求代表品类示例：衣物洗护 上半年，妇女节所在的3月价值显而易见； 下半年，七夕节所在的8月亦是“以女性为主角”的节日 尽管赛道品类正持续细化，但大促前夕的 内容铺设对家庭场景下的量贩囤积型需求意义重大 内容播放量 妇女节七夕节 妇女节 618前期蓄水 内容播放量双11前期蓄水 618前期蓄水 1月3月5月7月9月11月2月4月6月 20212022 1月3月5月7月9月11月2月4月6月 20212022 2022H1 日化行业增长策略点睛 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月 03 增长策略III 各品类机会赛道凸显， 卖点提炼需同时关注核心价值与附加价值 我们多次提出，日化行业是产品力的修罗场。差异化与精细化的行业动向要求商家同时从产品特点和用户痛点中，研判出产品的核心价值与附加价值。特别是品牌内容集中度下降的背景下，新品牌若希望获得更快增长，无论是产品端还是营销端，都离不开对需求关键词的持续追踪。 身体护理 赛道分布典型产品特点 机会赛道 身体护理套装 内容同比增速更高 足贴 足膜 足浴粉 中位值 精油 颈膜身体乳 热点赛道 香皂 细腻皮肤 香味 皮肤美白 组合/套装 安全 除菌/除螨 护手霜磨砂膏 内容播放量级更高 沐浴露 稳定赛道 典型用户痛点 美白 去角质 成分安全 清爽 去鸡皮 滋润保湿 头发护理 赛道分布典型产品特点 机会赛道 弹力素 热点赛道 防脱/护发 香味 滋养 规格 内容同比增速更高 啫喱蓬蓬粉 护发精油洗发护发套装 护发素 洗发水 组合/套装控油 中位值 染发剂发膜防脱/生发 典型用户痛点 护去屑 护发修防脱 免洗 内容播放量级更高 稳定赛道 止痒蓬松生发 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热点赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 04 口腔护理 赛道分布典型产品特点 内容同比增速更高 牙齿美白 机会赛道 中位 热点赛道 牙线 牙膏 牙贴 牙刷 值 漱口水 稳定赛道 牙龈护理清新口气 持久留香规格牙齿清洁 典型用户痛点 敏感亮白清新口气 防蛀护龈除渍 内容播放量级更高 口腔溃疡 女性护理 赛道分布典型产品特点 机会赛道 内容同比增速更高 私密护理女性护理套装 热点赛道 规格 地 厚度 材质质 中位值 安心裤卫生棉条 脱毛膏 内容播放量级更高 卫生巾稳定赛道 典型用户痛点 便携 超薄 防侧漏 透气 熟睡 材质 性价比高 衣物洗护 赛道分布 典型产品特点 香味 机会赛道 衣物消毒 热点赛道 洗衣液 留香珠 洗衣粉 中位 值 洗衣凝珠 洗衣皂 稳定赛道 内衣清洁 衣领清洁 婴儿清洁 组合/套装 内容同比增速更高 防静电 除菌/除螨规格 内容播放量级更高 数据来源：巨量算数&算数电商研