趋势雷达-2022抖音宠物行业年中复盘

VOL 2022H1 导语 Introduction 中国宠物行业正呈现出高市场增速、高线上渗透的“双高”特征。 2022上半年，抖音宠物行业的短视频内容播放量稳步增长，以猫狗为核心构成的主流宠物食品及用品相关短视频内容占比超70%，其他宠物内容和宠物服务类内容播放量增速则有大幅提升。 在海量的内容中，也蕴藏着诸多新机会，如用户对成分与功效的关注、宠物用品的智能化、各类创新宠物零食受到青睐… 作为宠物兴趣人群最集中的平台之一，抖音所代表的行业风向，对宠物行业从业者的生意经营有重要参考价值。在本期趋势雷达宠物行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将继续从复盘视角，输出半程总结与策略点睛，助力种草、品宣、转化、内容提效四重目标达成。 01 2022H1 抖音宠物行业全景扫描 行业画像 2022H1宠物行业短视频内容大盘走势 内容开年爆发后回落，随后增长趋稳 2022H1宠物行业创作者变化情况 达人稳步增长，基本盘持续扩大，月均同比增速超20% 宠物行业内容播放量 同比增速 日化行业达人数量（累计值）同比增速 1月2月3月4月 5月6月 1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1宠物行业用户画像 “她宠”经济下，Z世代、Y世代与相对年长群体的用户集中度更高，城市等级分布相对均衡 宠物行业用户规模占比 TGI 性别 年龄段 城市等级 女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年7月 数据说明：宠物行业用户指30天内点击过1次以上宠物行业广告的用户 品牌洞察 2022H1宠物行业TOP50品牌内容渗透情况 从半年度表现看，TOP品牌内容掀起国货潮；大众品牌内容播放量一路走高，实用需求导向明显 分国别TOP50品牌内容播放量 分层级TOP50品牌内容播放量 本土品牌国际品牌 大众品牌中高端品牌 1月2月3月4月5月 6月 1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：TOP50品牌根据品牌全网销售规模统计 宠物行业TOP50品牌内容集中度增速有所减缓，但其中新锐品牌内容占比亦未有明显提升；对新锐品牌而言，下半年需要更多资源投入以赢得增长 TOP50品牌内容集中度 TOP50新锐宠物品牌内容占比 2021H1 2021H2 2022H1 2021H1 2021H2 2022H1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：TOP品牌根据品牌全网销售规模统计；品牌内容集中度为TOP50品牌的内容播放量占比 品类洞察 2022H1宠物行业主要品类短视频内容走势 内容播放量 内容持续走高，6月随618大促迎来来半年峰值 同受大促影响明显，开年年货节大促与6月618大促形成内容热度双峰 >30% 22H1品类内容占比 40% 22H1品类内容占比 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 目前内容体量较小，内容大盘整体波动上行，5月环比增速迅猛，有一定需求空间 增长势头良好，月环比增速均值约20%，反映出其他宠物品类的巨大需求潜力 <5% 22H1品类内容占比 25% 22H1品类内容占比 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：图示数据仅反映相对值；主流宠物品类以宠物猫、宠物狗相关食品用品品类为主，其他宠物品类包括水族、鼠（啮齿）类、兔类、鸟类、爬宠等相关食品用品品类 2022H1宠物行业热点赛道及超级卖点 热点赛道 猫主粮、猫零食 机会赛道 犬主粮 超级卖点 减肥、改善皮肤、低盐、全价、无添加、无谷、鲜肉 热点赛道 猫/狗日用品、猫/狗玩具 机会赛道 宠物智能设备、宠物服饰及配件 超级卖点 定制、无异味、防水、防舔、开结、无尘 热点赛道 宠物生活服务 机会赛道 猫/狗医疗用品 超级卖点 一站式、消炎、抑菌 热点赛道 水族世界 机会赛道 仓鼠类及其它小宠、鸟类及用品 超级卖点 多效合一、可拆洗、水质、育成 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：热点赛道、机会赛道基于短视频内容播放量及同比增速筛选；卖点综合商品介绍、内容发布量与播放量筛选 2022宠物行业各主要品类9月趋势品预测 需求前瞻 潜力品类 潜力商品 告别炎热夏季，宠物与家庭成员在金秋九月迎来了更多的户外互动场景 国庆假期也为携宠出游场景带来更多增长机会 主流宠物用品 为爱宠扮靓必不可少，值得忙活也值得记录 未能与主人结伴出游的“居家”宠物，也需“食”与“用”并举 宠物服务及医疗 主流宠物食品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年8-10月&2021年8-10月 数据说明：基于历史热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平 体温计宠物吹风机宠物车载垫自动喂食器 漏食球宠物智能环境监察设备 航空箱宠物挂饰/挂牌 食盆 宠物车载笼 飞盘宠物智能监控伴侣设备 猫罐头 2022宠物行业各主要品类长期趋势品预测 秋冬将至，节日集中，宠物也需添置新衣，升级小窝，做好御寒准备 主流宠物用品 窝/屋/帐篷 157 宠物帽子 198 宠物围巾 154 116 106 134 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 脚掌滋润/防滑/护理 宠物雨衣 156 181 134 115 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年10-12月&2021年10-12月 数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且商品需满足TGI在10-12月间有较优表现 宠物相册 宠物围巾 其他宠物品类 宠物服务及医疗 主流宠物用品 主流宠物食品 其他宠物品类 宠物服务与医疗 主流宠物用品 主流宠物食品 排名 热点名称 创建时间 热力值 适用品类 1 两岁半狗狗重120斤酷似小猪 5月13日 1058W 犬主粮、狗零食、宠物生活服务 2 这只猫有800个心眼 6月20日 932W 猫主粮、猫零食、猫/狗日用品、猫/狗玩具 3 这只狗也太会认路了 2月16日 914W 猫/狗玩具 4 大学里最拽的猫 3月10日 798W 猫主粮、猫零食 5 装瘸骗肉干被发现的狗子 5月9日 762W 狗零食、猫/狗通用食品 6 第一次见到牧羊犬赶羊 1月15日 722W 犬主粮、狗零食 7 狗狗跑出了马儿的声音 5月9日 657W 猫/狗美容及清洁用品 8 当小猫咪遇到趾压板 3月29日 643W 猫/狗玩具、宠物服饰及配件 9 不想回家的狗子有多皮 2月19日 633W 猫/狗玩具 10 猫咪叫着叫着就长大了 4月9日 600W 猫/狗玩具、宠物服饰及配件、猫/狗日用品 内容洞察 2022H1宠物行业热点TOP10 热点跟拍是增加内容曝光，获取自然流量的重要手段。2022上半年宠物行业相关热点总量同比略有增加，构成仍以宠物狗、宠物猫为主，跟拍创作或关联上手相对容易，并可与商品内容深度结合 数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1宠物行业热门种草内容 较其他行业，宠物行业的热门话题/挑战赛与商业化内容结合度有较大提升空间；宠物狗热门搜索内容占比高，但宠物狗食品相关内容供给低于宠物猫，市场机会明显 热门话题/挑战赛TOP50 热门搜索词TOP50 <25%商业内容主题占比 46% 宠物狗相关内容占比 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：商业主题内容指商业挑战赛及品牌相关话题 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 02 增长策略I 将直播打造为宠物行业的私域增长阵地 在品宣、种草、转化三位一体的经营思路下，经营提效也离不开对直播场景的打造。2022上半年，宠物行业直播看播量较短 视频看播量保持更高增速，加入粉丝团用户量级增幅近220%，成为私域经营的重要增长点。 2022022H21H宠1物宠行物业行短业视短频视与频直播播放播量放与量直/播看看播播量量同同比比增增速速走走势势 2022H1宠物行业直播间加入粉丝团用户量级走势 短视频播放量同比增速 直播看播人次同比增速 直播加入粉丝团用户人量次 同比增速 1月 2月3月4月5月6月 1月 2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月 增长策略II成分与功效不止于人，宠物食品及用品也需要科学健康的宣称 我们在美妆、日化等行业纷纷观察到用户对成分与功效的重视，其背后是用户对科学认知和健康理念的践行。在宠物行业，这种需求变化也在上演。在2022下半年的经营中，商家和达人都有必要将成分和功效作为与用户的沟通重点。 2022H1主流宠物食品卖点相关内容表现 食品成分方面，新鲜原料、无添加、高蛋白和全价（成分）位列热点内容，牛磺酸、零乳糖、赖氨酸等成分类内容机会明显；食品功效方面，“补”依然是内容热点，但宠物减肥却成为内容播放量级最高的内容，健康不止于人，也与宠物相关。 2022H1成分类内容表现 成分内容快速起势 2022H1 265% 成分类内容播放量同比增幅 内容同比增速更高 机会区 牛磺酸零乳糖 中位值 赖氨酸鲜蔬 全价鱼油无添加高蛋白 鲜粮 益生菌无谷 卵磷脂 热点区 鲜肉 稳定区 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 内容播放量级更高 数据说明：仅展示2022H1相关品类下属热点区、稳定区、机会区3个分区的内容；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 2022H1功效类内容表现 功效内容稳步增长 2022H1 11% 功效类内容播放量月环比增速均值 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 内容同比增速更高 机会区 改善挑食促进食欲 热点区 泌尿 吐毛球 补水洁齿 增肥补钙磨牙改善皮肤 垂顺 中位值 消化减肥 化毛补充营养 稳定区 内容播放量级更高 2022H1 宠物行业增长策略点睛 数据说明：仅展示2022H1相关品类下属热点区、稳定区、机会区3个分区的内容；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 03 2022H1主流宠物用品卖点相关内容表现 大众品牌更多的内容占比已反映出实用性需求的增加。功能，在此背景下成为了用户更为关注的商品特征。上半年除虫类功能机会明显，与宠物服饰、宠物窝/屋/帐篷等日用品有关的防水、防舔类功能也受到更多关注。 值得一提的是，2022上半年，功能类内容的转发量同比提升220%，要获得用户间的主动推荐，突出产品功能或是有效手段。 2022H1功能类内容表现 有功能，才有推荐 机会区 灭蚤 防舔 热点区 2022H1 220% 功能类内容转发量同比增幅 保暖柔软 蓬松生理 敏感 内容播放量级更高 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：仅展示2022H1相关品类下属热点区、稳定区、机会区3个分区的内容；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 稳定区 中位值 透气 加厚 吸水防晒 防水 除虱祛毛 内容同比增速更高 增长策略III与适配的主流宠物品种关联，走进“广”而“精”的用户群体 宠物的内容热度与饲养数量密切关联。以金毛寻回犬为例，从2022上半年的品种关键词内容数据看，金毛依然占据主流宠物“人气王”的位置，有一众饲养者的同时，本身就是一个细分市场。此外，将商品内容与适用宠物品种进行关联，特别是与人气品种进行关联，不仅能抢占用户心智，还能为内容带来更多流量加持。 2022H1部分主流宠物品种关键词相关内容播放量走势 蓝猫银渐层英短博美比熊泰迪橘