趋势雷达|2022抖音日化行业年度盘点

导语 Introduction 2022年的日化行业充满了变化与机遇。 从外部环境看，居家场景增多，经济增长减速，消费信心低迷。许多日化行业消费者的决策逻辑发生改变。 从消费者看，他们在审慎决策的同时，也更加认可“种草”，且依然关注“悦己”与“精致”。性价比在需求层级方面发力更多，再次改变了产品格局。 从产品看，中端承压成为事实。不少2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势依然让有留香、除菌、亲肤等功效的产品被市场认可。 在变化与机遇中，巨量算数&算数电商研究院关注真正能引发市场共鸣的货品趋势。本报告将以日化行业的货品趋势为核心，为日化行业从业者提供经营启发。 01 趋势雷达2022 抖音日化行业年度盘点 行业数据仪表板 IndustryDataDashboard 短视频内容播放量 +40% 2022同比增幅 直播内容看播人次 +60% 2022同比增幅 内容大盘稳健增长 直播场景增速更快 抖音日化行业达人数量 ×1.8倍 于2021年末 内容搜索量 +94% 2022同比增幅 内容更垂直更专业 用户愿意 主动获取信息 国际品牌内容播放量占比产品相关内容占比 +8pct.（百分点） 2022同比增量 品牌力 及产品线优势凸显 78% 于2022TOP50热门搜索词 用户注意力回归产品本身 中高端品牌内容播放量占比下半年抖音日化行业热点数 -3pct.（百分点） 2022同比增量 性价比渐成主流 ×1.7倍 于2022年上半年 热点成为 内容破圈新选择 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 02 PART1全景扫描 趋势雷达2022 抖音日化行业年度盘点 1.1行业概览 日化行业相关零售额承压，总量与上年接近短期内，中国仍将是全球日化行业稳定的增长阵地 2021-2022年中国部分月度日用品类及化妆品类商品零售额2021-2025E全球及中国日化行业市场规模增速 2021年2022年 中国市场增速（%） 全球市场增速（%） 8.9% 8.6% 10.3% 9.0%8.5% 9.0% 7.6% 5.3% 7.8%8.5% 3月4月5月6月7月8月9月10月11月20212022E2023E2024E2025E 数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理 数据说明：国家统计局统计口径为限额以上企业（单位）商品零售额，1-2月当月值暂缺 数据来源：巨量算数&算数电商研究院&凯度，《2022巨量引擎日化行业白皮书》 1.2内容大盘 短视频播放量全年增幅超40%，日均播放量破17亿次 2021-2022年抖音日化行业短视频播放量走势 直播内容看播人次全年增幅近60%年末再次起势 2021-2022年抖音日化行业直播看播人次走势 2021年2022年 1 TOP1 2 3TOP2 TOP3 2021年2022年 1 TOP1 2 TOP2 3 TOP3 1月2月 3月4月5月6月7月 8月9月 10月 11月 12月 1月2月 3月4月5月6月7月 8月9月 10月 11月 12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 国际品牌内容占比全年提升超8个百分点品牌力及多产品线优势显现 2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分国别） 中高端品牌占比同比下降近3个百分点回归性价比渐成主流 2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分层级） 本土品牌国际品牌大众品牌中高端品牌 2021年本土品牌内容月均占比 2021年大众品牌内容月均占比 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 03 1.3生态观察 PART1全景扫描 日化行业达人总量年末已达上年的1.8倍，专业性与垂直性更有保障 2022年抖音日化行业达人规模走势 日化行业搜索内容量级同比提升94%，用户主动搜索意愿大幅增强 2021-2022年抖音日化行业内容搜索量走势 2021年2022年 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 用户注意力回归产品本身，全年TOP50搜索热词中，与产品直接相关的内容占比高达78% 2022年抖音日化行业搜索热词TOP50 “种草”被商家与用户热议，相关内容占据日化行业话题/挑战赛前10位中的6席 2022年抖音日化行业话题/挑战赛TOP50 TOP50TOP50 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制 04 1.4用户大盘 PART1全景扫描 2022年抖音日化行业用户画像信息摘要 性别年龄城市 女性主导地位稳固 女性用户TGI=135，较上半年略有提升 年轻化特征有一定提升 30岁以下用户TGI回升幅度较大，但仍不及相对年长群体；31-40岁用户量级占比较上半年提升近5个百分点，超过30% 城市整体分布日益均衡下沉特征较上半年再度减弱，各级别城市TGI趋近基准值 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月&2022年12月 数据说明：TGI=抖音日化行业用户中具有某一类特征的用户占比/抖音平台用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值 日化行业核心兴趣圈层 基于「百大兴趣族群」出具的日化行业核心兴趣圈层洞察显示，穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈、潮流户外圈等年轻化特征相对明显，兴趣外放，重视自我表达的圈层对日化行业的兴趣度更高。 在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。 医美爱好者 穿搭圈 TGI=274 关注医美类内容，同时对美妆、宠物等内容也感兴趣 萌系游戏玩家 游戏圈 TGI=250 对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣 新潮运动爱好者 潮流户外圈 TGI=238 喜爱时下流行运动，如飞盘、桨板、路冲等 智能家装党 新新青年圈 TGI=233 对智能家居、家装感兴趣 体感玩家 游戏圈 TGI=230 青睐体感、VR、AR等游戏形式 漫展集邮族 动漫圈 TGI=225 喜欢二次元文化，积极参与相关活动 剁手族 冲浪青年圈 TGI=217 消费欲望强，对美食、日用百货也都感兴趣 KTV发烧友 冲浪青年圈 TGI=212 喜欢流行歌曲、舞蹈内容 数码摄影达人 氪金圈 TGI=208 关注摄影、手机摄影和数码产品 合家欢旅行团 旅行圈 TGI=207 喜爱以更大规模的家庭单位出游 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算，部分兴趣族群标签存在1个以上的人群构成，在本研究中按需择优呈现；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群 05 PART2货品趋势 趋势雷达2022 抖音日化行业年度盘点 2.1板块解读 身体护理#嗅觉经济#情绪价值#功效 内容量级持续爬升，年末有所回落；春夏两季热点相对集中，妆容相关内容热点与板块匹配度高内容走势内容热点TOP5 排名 热点名称 创建时间 热力值 1 #美甲阿姨的社死瞬间 9月14日 662W 2 #甜心教主爱你仿妆 5月28日 586W 3 #如何成为一名国际超模 4月19日 566W 4 #七夕节礼物大赏 7月28日 432W 5 #开学必备物品攻略 8月18日 410W 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月 数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选 “悦己经济”与“嗅觉经济”同时作用，消费者更加关注产品带来的情绪价值，利好沐浴露、香皂、身体乳等类目 类目格局 内容播放量级更高 产品卖点TOP10 平价 美白滋润 内容同比增速更高 机会类目 护足霜 足贴 足膜 身体乳 明星类目 香皂 护手霜 磨砂膏 沐浴露 稳定类目 香味除螨 清洁 清爽 祛痘保湿持久留香 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平 用户分布 性别女性主导 女性特征较行业整体更为明显，TGI超过122 年龄18-30岁 18-30岁群体TGI显著高于30岁以上群体 城市 三线以上城市 三线及以上城市用户更关注，一线城市TGI=110，二线城市TGI=103 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值 06 PART2货品趋势 2.1板块解读 头发护理#造型#护发#功效 居家场景增多使得板块原有的换季驱动力作用下降，但下半年整体向好，可借势造型相关热点紧抓年轻群体的个性需求 内容走势内容热点TOP5 排名 热点名称 创建时间 热力值 1 #甜心教主爱你仿妆 5月28日 586W 2 #如何成为一名国际超模 4月19日 556W 3 #美女也扛不住的错误护发 12月3日 524W 4 #七夕节礼物大赏 7月28日 432W 5 #高性价比洗护产品 11月30日 410W 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月 数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选 洗护品类地位稳固，社交场景减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹 类目格局内容播放量级更高 产品卖点TOP10 柔顺 内容同比增速更高 机会类目 弹力素啫喱 护发精油 染发剂 护发素 明星类目 洗发水 稳定类目 育发染发 防脱 止痒 控油生发 去屑 烫发 清爽 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平 用户分布 性别女性较优 女性相对更关注头发的精致与健康，TGI=109 年龄18-30岁 18-23岁是造型与养护的绝对主力，TGI高达337；23-30岁TGI=111 城市全线城市 整体分布相对均衡，但一线城市关注度略高，TGI=109 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值 07 PART2货品趋势 2.1板块解读 口腔护理#口腔健康#洁牙#嗅觉经济 2月、5月、8月形成连续波峰，夏季整体表现更优，TOP热点内容与节点营销、使用场景可实现联动 内容走势内容热点TOP5 排名 热点名称 创建时间 热力值 1 #七夕节礼物大赏 7月28日 432W 2 #开学必备物品攻略 8月18日 410W 3 #夏天的热辣仪式开场了 6月21日 294W 4 #东北洗浴中心有多全能 3月6日 284W 5 #520礼物挑选大赏 5月13日 269W 1月2月3