2022抖音奢侈品行业年度盘点

导语 Introduction 基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次；四大板块中，箱包市场最大，服饰、鞋履成为主要增长驱动力。 纵观全年，短视频播放在10月达到顶峰，直播观看人次在Q4达到新高度。 从品牌格局来看，头部品牌、中高端品牌、法国品牌依然占据半壁江山，但长尾品牌增长更加强劲、高端和轻奢品牌在进行市场扩张。 在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到特定场景使用的包袋、运动休闲服饰等不同板块的机会类目，也观察到二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧、配饰成为送礼优选的类目需求。 而在内容端，除时装周等行业高关联场景，特殊造型、跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。 本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对奢侈品行业快速复盘，并基于箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角，为奢侈品行业提供经营策略启发。 01 PART1行业大盘 趋势雷达-2022 抖音奢侈品行业年度盘点 1.1市场大盘 全球个人奢侈品市场规模 随着全球疫情进程变化，2021年奢侈品市场出现V型反弹，2022年增速进一步加快至15%，销售额跃升至3530亿欧元 单位：十亿欧元 353 各地区占全球个人奢侈品市场比重2022年由于多地疫情爆发，中国奢侈品市场份额下降至17%；但随着目前疫情基本面向好，预计2030年中国份额将达 25-27%，成为全球最大市场 单位：十亿欧元 11% 21% 25-27% 281290353540-580 219 245244 254262 281 220 290 世界其他地区亚洲其他地区中国 17% 日本美国 201420152016201720182019202020212022E 2019 2021 2022E 欧洲 2030F 数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年 数据说明：15%为按固定汇率计算，若按当前汇率计同比增长22% 数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年 中国个人奢侈品市场规模 中国奢侈品市场经历前几年强劲增长后，增速停摆，表现低于2021年水平；参考全球市场发展进程，中国市场有望在2023年复苏 单位：亿元 奢侈品消费者最近一次购买渠道分布 线上渠道持续扩张，线下门店小幅回升，压缩海外及代购渠道份额 5000 4000 3000 2000 1000 0 201420152016201720182019202020212022E 202020212022 品牌官网 品牌小程序/导购微信国内 国内电商线上 跨境电商 线下门店国内 线下 国外线下海外 代购代购 42% 53% 5% 数据来源：贝恩《中国奢侈品市场报告》，2021年 数据说明：2022年数据为根据全球报告及其他机构预测数据对中国市场预测大致绘图 数据来源：BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，2022年1-12月数据说明：2022年奢侈品消费者调研，N=2600 1.2电商大盘 2022年抖音电商奢侈品行业大盘情况 2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。 +163% 开店商家数同比增长 +1376% 结算GMV同比增长 +1401% 支付用户数同比增长 数据来源：抖音电商，2022年VS2021年 数据说明：结算GMV为实际成交GMV，不含退换货部分 02 PART1行业大盘 1.3内容大盘 2022年奢侈品行业内容消费情况 基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，直播领跑且已形成一定体量 100亿+ 月均播放量 短视频 28.1% 年同比增长率 200亿+ 月均观看人次 直播 122.1% 年同比增长率 搜索 85.6% 搜索点击次数年同比增长率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容 2022年奢侈品行业短视频内容大盘走势2022年奢侈品行业直播大盘走势 6月后播放量整体略有回落，重要节日促进播放增长全年直播观看人次波动增长，Q4达到新高度 奢侈品行业短视频播放量同比增速奢侈品行业直播观看人次同比增速 妇女节劳动节母亲节 国庆节双11造势 1月2月3月 4月5月 6月7月8月9月 10月 11月12月 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 2022年奢侈品行业搜索大盘走势2022年奢侈品行业达人人数走势 搜索点击次数上半年增长快，下半年体量大达人数量稳步增长，年底达人数为去年同期2.2倍 奢侈品行业搜索点击次数同比增速奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速 1月2月3月 4月5月6月 7月8月9月10月11月12月 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 03 2022年奢侈品行业热门种草内容 服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题 TOP50热门话题 用户爱搜产品和品牌，但产品与品牌关联度待加强 卫衣女2022新款爆款2022宿舍秋季时装周 围巾 TOP50热门搜索关键词 PART1行业大盘 28% 风格相关话题渗透率 22%16% 时装周/秀场相关话题渗透率品牌渗透率 48% 产品相关关键词渗透率 26%极低 品牌相关关键词渗透率产品和品牌重合度 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：关键词中带有潮/好看/高级感/时尚等词即计为风格话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 1.4品牌大盘 2022年奢侈品行业品牌内容集中度表现 头部品牌占据半壁江山，长尾品牌增长更加强劲 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月 数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 华伦天奴和宝格丽凭借播放量超100%增长跻身TOP10 TOP10奢侈品品牌内容集中度2022年短视频播放高热奢侈品品牌 TOP10品牌其他品牌 -4.8PP 宝格丽 圣罗兰迪奥 巴黎世家 华伦天奴 爱马仕 2021 2022 占比50%+ 劳力士 古驰 香奈儿 阿玛尼 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年 数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比 2022年奢侈品品牌内容分国别与层级表现 中高端品牌占比40%+，高端和轻奢品牌市场扩张 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序 法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳 2022年奢侈品品牌内容层级分布2022年奢侈品品牌内容国别分布 轻奢中高端高端顶级 德国 中国 英国 美国日本 丹麦法国 2021 2022 意大利 瑞士 奥地利 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：按照内容播放量进行统计04 1.5用户大盘 PART1行业大盘 2022年奢侈品行业用户画像 性别年龄城市 女性主导 女性用户占比过半TGI=116 年轻化 18-23岁用户占比1/3占比明显高于抖音大盘 经济发达城市一二线城市占比近半一线城市TGI=111 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显 2022年奢侈品行业核心兴趣圈层 圈层经济，特别是兴趣圈层被更多奢侈品行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于「百大兴趣族群」出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。 最新数据表明，随着用户的年轻化，奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣，为奢侈品营销带来新的方向和机遇。 宅舞粉 动漫圈 TGI=375 热爱舞蹈的族群，但更具二次元和宅属性 漫展集邮族 动漫圈 TGI=347 喜欢二次元文化，积极参与相关活动的族群 萌系游戏玩家 游戏圈 TGI=346 对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣的族群 主机玩家 游戏圈 TGI=319 青睐主机游戏和家庭游戏机相关内容的族群 医美爱好者 穿搭圈 TGI=317 关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群 数码摄影达人 氪金圈 TGI=292 喜爱摄影、手机摄影和数码产品的族群 手办收藏家 动漫圈 TGI=277 喜欢二次元文化，并喜爱购买周边商品，特别是手办的族群 KTV发烧友 冲浪青年圈 TGI=263 喜欢流行歌曲、舞蹈内容的族群 剁手族 冲浪青年圈 TGI=253 消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群 技术测评爱好者 技术圈 TGI=246 对科技产品测评类内容情有独钟的族群 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=奢侈品用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群 05 PART2类目市场 趋势雷达-2022 抖音奢侈品行业年度盘点 2022年奢侈品行业一级板块短视频内容消费情况 箱包市场最大，但增长相对乏力；服饰、鞋履是主要增长引擎 箱包服饰 配饰 鞋履 （含配饰/珠宝/腕表） 30.2% 播放量占比 7.9% 播放量年同比增长率 28.5% 播放量占比 126.6% 播放量年同比增长率 24.1% 播放量占比 19.9% 播放量年同比增长率 17.2% 播放量占比 89.4% 播放量年同比增长率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：市场占比仅以四大板块总和为基数，未计入其他板块数据，故总计为100% 2.1箱包 #日常场景#二手 #特殊造型 全年播放相对平稳，七夕带动8月内容播放增长 日常使用的包袋占主流；公文包、手拿包、相机包等特定场景使用的包袋成为机会市场 内容走势 类目格局 手提包 内容播放量级更高 单肩包 钱包 公文包 手拿包相机包 斜挎包 双肩包 内容同比增速更高 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年 数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 箱包具有良好的保值性和市场流通性，特殊造型成为出圈密码，节点攻略类话题频上热点内容策略 主要卖点 二手-中古 造型-特殊造型种草-节点 内容示例 中古 中古种草指南 宝藏中古店 特殊造型 奢侈品牌推出万元薯片包 巴黎世家12000元包像大垃圾袋 节点 4只包包过四季 新年怎么能没有这些包包 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据 人群特征 性别女性主导 女性用户占比超七成，远高于行业，TGI=133 年龄熟龄化 30岁以上用户占比远高于行业，且年龄越大TGI越高 城市 经济发达城市 一二线城市占比超行业整体，其中一线城市TGI=112