2022抖音美妆行业年度盘点

导语 Introduction 美妆行业作为相对成熟的商品市场，短视频内容消费旺盛，2022年月均播放量上千亿；直播观看时长在双11大促期达到高峰，但整体仍有增长空间；用户主动获取信息意愿强，搜索点击次数同比增长97.1%。 从品牌格局来看，国际品牌内容播放量份额扩大至七成，本土品牌压力增大；大众品牌仍是半壁江山，但中高端和奢华品牌份额提升。 从类目格局来看，男士美妆领跑，其他板块增长相对均衡。 在美妆整体增长的过程中，巨量算数观察到用户出现年轻化和渠道下沉趋势，也有了更专业的内容需求；各类仿妆出圈，天然护肤和香水使用技巧相关内容受关注；男士美妆则聚焦清洁、控油为主的剃须/洁面基础需求。 本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对美妆行业快速复盘，并基于彩妆、护肤、男士、香水4大品类视角，描述品类市场现状及研判未来发展机会和行业风向，为美妆行业提供经营策略启发。 01 PART1行业大盘 趋势雷达-2022 抖音美妆行业年度盘点 1.1市场大盘 中国化妆品零售总额2022年由于多地疫情爆发，社会消费品零售总额停止增长，化妆品零售总额近年来首次出现小幅下降；随着目前疫情基本面向好，预计2023年将恢复增长。 化妆品零售总额（亿）同比增速在社会消费品零售总额中的占比 18.4% 12.3% 8.4% 13.2% 4.2% 14.3%13.6% -4.5% 0.70%0.68% 0.67%0.69%0.69%0.73%0.87%0.91%0.90% 40263936 1825 20492221 25142619 2992 3400 201420152016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理，2014-2022年 2021年全球三大美妆市场份额及人均年消费 从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，合计占全球市场份额超过45%。从发展潜力而言，按照各国2021年人口计算单一市场的人均消费额，中国人均美妆支出仅有267.1元，远低于美国和日本；中国美妆市场仍有巨大的增长空间。 市场份额 人均年消费 第一位中国 20.6% 267.1元 第二位美国 19.1% 1050.2元 第三位日本 5.6% 819.2元 数据来源：《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》 1.2内容大盘 2022年美妆行业内容消费情况 美妆行业作为相对成熟的商品市场，短视频内容消费旺盛，直播仍有增长空间，用户主动获取信息意愿强 短视频直播搜索 1000亿+ 月均播放量 31.9% 年同比增长率 6000万+ 月均观看小时数 57.6% 年同比增长率 97.1% 搜索点击次数年同比增长率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容 02 PART1行业大盘 2022年美妆行业短视频内容大盘走势2022年美妆行业直播大盘走势 3-5月美妆短视频播放量高，春季更爱美妆下半年整体提升，双11促使直播观看时长达全年高峰 美妆行业短视频播放量同比增速美妆行业直播观看时长同比增速 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月 10月11月 12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 2022年美妆行业搜索大盘走势2022年美妆行业创作者人数走势 10月搜索更频繁，做好大促前攻略春节期间创作热情高涨，体量及增速均创新高 美妆行业搜索点击次数同比增速美妆行业创作者数量同比增速 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月 10月 11月12月 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 2022年美妆行业热门种草内容 种草内容、美妆产品成为热门话题 TOP50热门话题 用户爱搜产品也爱搜名人，但品牌影响力待加强 TOP50热门搜索关键词 40% 种草相关话题渗透率 20%未出现 产品相关话题渗透率品牌相关话题 48% 产品相关关键词渗透率 26%6% 人物相关关键词渗透率品牌渗透率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：关键词中带有好物/推荐/分享/教程等词即计为种草话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月 数据说明：关键词中带有产品/成分名即计为产品相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 03 1.3品牌大盘 PART1行业大盘 2022年美妆行业品牌内容集中度表现 头部品牌占比下降至不足五成，长尾品牌获得更多关注 自然堂和SK-II新晋十强 TOP10美妆品牌内容集中度2022年短视频播放高热美妆品牌 TOP10品牌其他品牌 -6.4PP 50% 迪奥 香奈儿 OLAY SK-II 兰蔻 雅诗 花西子 欧莱雅 圣罗兰 20212022 兰黛自然堂 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年 数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序，品牌更替对比H1数据 2022年美妆品牌内容分国别与层级表现 国际品牌快速增长，份额进一步扩大至七成；本土品牌压力增大 大众品牌仍是半壁江山，但中高端和奢华品牌份额提升 2022年美妆品牌内容国别分布2022年美妆品牌内容层级分布 本土品牌国际品牌大众中高端奢华 2021202220212022 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计 04 1.4用户大盘 2022年美妆行业用户画像 PART1行业大盘 性别年龄城市 女性化 女性用户占比近2/3，TGI=138 占比和TGI较年中小幅上涨 年轻化 18-23岁用户占比超1/4，TGI=227 占比和TGI较年中上涨 渠道下沉 三线及以下城市占比过半，TGI=104 占比和TGI较年中小幅上涨 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：美妆行业用户指2022年12月点赞美妆行业内容5次及以上的用户；TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显 2022年美妆行业核心兴趣圈层 圈层经济，特别是兴趣圈层被更多美妆行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于「百大兴趣族群」出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。 成分党成为主流群体，美妆用户有了更专业的内容需求；国货党的高渗透，促进了国货美妆产品的快速发展；露营爱好者、健身达人、景点打卡族的活跃，为美妆产品跨圈和更为丰富的应用场景奠定基础。 美妆成分党 穿搭圈 TGI=384 不仅爱美，还喜欢为美做功课,相信科学变美的族群，同时也注重健康、安全的美妆产品 时髦精 穿搭圈 TGI=241 对鞋帽鞋服类的时尚潮流高关注的族群 露营爱好者 潮流户外圈 TGI=217 露营和短途出行爱好者 时尚先锋 时尚圈 TGI=278 对美妆、时尚、穿搭类内容都感兴趣的潮流一族 实惠族 精致生活圈 TGI=241 围绕生活相关的兴趣广泛，对商品相关内容的价格敏感度相对较高 健身达人 运动圈 TGI=213 典型的健身爱好者 国货党 穿搭圈 TGI=259 积极支持国货，尤其是服饰、美妆相关的国产产品 追剧达人 乐活圈 TGI=239 影视内容的狂热爱好者族群 景点打卡族 旅行圈 TGI=210 对热门旅行景点感兴趣的族群，喜欢跟随打卡热门景点 新手爸妈 亲子圈 TGI=246 初为人父人母的族群 乐园巡游家 观光圈 TGI=229 喜欢携子出游，青睐游乐设施的族群 精致生活小物爱好者 精致生活圈 TGI=204 喜欢日用百货，尤其是精致的生活小物的族群 母婴好物推荐官 亲子圈 TGI=242 喜欢浏览亲子类内容和商品 ，并乐于推荐给他人的族群 美食老饕 品质生活圈 TGI=217 对美食有深刻见解并付诸行动的族群 数据来源：《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》 数据说明：渗透率TGI=美妆用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从 兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群05 PART2类目市场 趋势雷达-2022 抖音美妆行业年度盘点 2022年美妆行业一级板块短视频内容消费情况 男士美妆领跑，其他板块增长相对均衡 彩妆 39.5% 播放量年同比增长率 护肤 47.0% 播放量年同比增长率 香水 36.8% 播放量年同比增长率 男士美妆 73.7% 播放量年同比增长率 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 2.1彩妆 #仿妆 #美妆教程 #年轻化 春季关注度较高，此后回落至相对平稳状态各类仿妆频出圈，美妆教程也受关注内容走势热点话题TOP5 排名 热点名称 创建时间 热力值 1 #A4纸爱心妆 4月2日 871.6W 2 #画个熊出没仿妆去见翠花 10月27日 858.8W 3 #关于稍微打扮这件事 1月11日 812.9W 4 #鞠婧祎自带磨皮滤镜美妆教程 11月30日 804.0W 5 #羊胎素仿妆 3月3日 795.6W 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 粉底、口红体量大，机会类目凸显立体妆容（鼻影 /修容） 类目格局内容播放量级更高 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 用户关注精致妆感、多样化妆容、体现年轻/氛围感的妆效 产品需求 遮瑕 定妆 明星类目 鼻影 机会类目 唇笔 腮红修容 内容同比增速更高 持久 不沾杯 水润 不卡粉 浓妆 伪素颜妆 白开水妆 截断式眼妆 减龄遮瑕 氛围感 纯欲妆 妆感妆容 新娘妆 妆效立体 粉底 眼线 防水不晕染 变色保湿 素颜妆淡妆 自然性感清透 唇彩口红 稳定类目 定妆不脱妆 日常妆 复古 欧美妆透亮 美白 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年 数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 人群特征 数据来源：《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》 数据说明：热门主题字体大小表示相关短视频播放量由高到低 性别女性化 女性用户占七成，TGI=106 年龄年轻化 18-23岁用户明显高于其他板块，TGI=119 城市 经济发达城市 城市线级越高，TGI越高，但差异不大 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：美妆一级板块用户指2022年12月点赞美妆一级板块内容5次及以上的用户；TGI=美妆一级板块用户占比/美妆行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显06 PART2类目市场 2.2护肤 #素颜 #防晒 #天然护肤 上半年关注度波动上升，下半年波动下降至年初水平护肤热点常与素颜相关，护肤有助于“与素颜和解”内容走势热点话题TOP5 排名 热点名称 创建时间 热力值 1 #白鹿反向美白的操作 7月31日 999.5W 2 #与素颜和解 3月20日 927.9W 3 #当女明星与素颜和解