趋势雷达-2022抖音美妆行业年中复盘

VOL 2022h1 导语 Introduction 作为零售总额4000亿+的行业，美妆行业仍保持稳定的速度在增长；在抖音平台，2022上半年用户对美妆内容的关注度更是提升了50%+。 在2022上半年美妆行业快速增长的过程中，巨量算数观察到换季和大促对于行业增长的影响力，发现不同品类的功效需求差异大，但也存在防晒/隔离、种草等共性需求，也预测到部分男士美妆品类将在9月和Q4需求提升…… 同时，品牌集中度的下降和用户对功效的关注，给美妆行业的新品牌带来新的市场机会。 本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音美妆行业快速复盘，从彩妆、护肤、香水、男士4大品类视角出发，为美妆行业下半年经营提供产品策略、人群策略、营销策略参考。 01 2022H1 美妆行业全景扫描 行业画像 2022H1美妆行业短视频内容大盘走势 春天是变美的季节， 3-5月美妆行业内容更受关注 2022H1美妆行业达人变化情况 美妆达人稳定增长，更多创作者加入优质内容创作大营 美妆行业内容播放量同比增速美妆行业达人数量（累计值）同比增速 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 美妆行业用户画像 美妆行业用户相较整体抖音用户呈现出更为女性化、年轻化、渠道下沉的特征 131183 美妆行业用户规模占比TGI 107103 100 102 女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月 数据说明：美妆行业用户指2022年6月点赞美妆行业内容2次及以上的用户；TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高 品类洞察 2022H1美妆行业主要品类短视频内容走势 内容播放量 彩妆 换季需求增长，春日更爱新妆 护肤 品类需求持续上涨，消费潜力释放 香水 春节和6月大促出现需求波峰 男士 六月大促需求爆发力凸显 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1美妆行业主要品类下属热点赛道 彩妆护肤香水男士 稳定赛道 唇彩口红、粉底、定妆 热门赛道 眼线 机会赛道 鼻影、腮红、修容 稳定赛道 防晒、面膜、面部精华、洁面 热门赛道 化妆水 机会赛道 鼻膜/鼻贴、唇部护理 热门赛道 香薰 机会赛道 中性香、香水套装 稳定赛道 剃须、男士香水 机会赛道 男士修容、男士乳液、男士面膜、男士化妆水、男士香精、男士面部精华 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：稳定赛道指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道指播放量级相对较高且增速更快的品类，机会赛道指播放量级相对更低但增速更快的品类 2022美妆行业各主要品类9月热度赛道预测 精细化补水和基础彩妆是美妆行业初秋换季主题 彩妆 补水精细化，重点关注娇弱眼部和问题多发鼻部，精致男女 不放过每一个细节护肤 拿捏基础彩妆，妆容高效搞定男士 男士粉饼眼胶/啫喱 鼻膜 男士眼膜彩妆盘 男士彩妆套装 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年 数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平 2022美妆行业各主要品类Q4机会赛道预测 唇部滋润和面部保养是美妆行业秋冬的重中之重 干燥季节，唇部滋润是重点，还你双唇水嘟嘟 润唇啫喱 188157 120 唇膜 148130 121 有色润唇膏 176 147147 10月TGI11月TGI12月TGI 100 10月TGI11月TGI12月TGI 100 10月TGI11月TGI12月TGI 100 229 男士润唇膏 182 222 男士有色唇膏/口红 130139 10月TGI11月TGI12月TGI 100 125 10月TGI11月TGI12月TGI 100 强效锁水和清洁、保养彩妆受欢迎，你的秋冬基础保湿升级了吗 125 男士面部乳霜 121 101 100 130 面部按摩霜 162 137 100 146 CC霜 106119 100 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 10月TGI11月TGI12月TGI 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年 数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且需满足连续3个月的TGI高于整体基准水平 2022H1美妆行业主要品类超级卖点 品类需求差异大，但防晒/隔离成为共同超级卖点，节日是重要需求场景，种草党成为共同场景人群 彩妆护肤 产品功效 整体-防晒/隔离、持久/不脱妆、修饰 口红不沾杯、滋润、持久粉底遮瑕、定妆、不脱妆定妆定妆、控油、持久眼线自然、防水、防汗 产品成分 口红玫瑰、VE、维生素粉底玻色因、蚕丝、虫草定妆蚕丝、玻色因、莲花眼线玫瑰、柚子、丁香 需求场景 节日、明星/网红带货、产地 产品功效 整体-防晒/隔离、美白、补水保湿、清洁/黑头 防晒防晒、隔离、提亮 面膜补水、清洁、美白 面部精华美白、修护、淡斑化妆水补水、防晒、定妆洁面美白、清洁、控油 产品成分 防晒玫瑰、樱桃、烟酰胺 面膜牛油果、玻尿酸、积雪草 面部精华杜鹃花酸、VC、玻尿酸 化妆水玫瑰、山茶花、玻尿酸 洁面氨基酸、珍珠、山茶花 需求场景 节日、明星/网红带货、促销 场景人群 教程党、种草党、新手党 场景人群 种草党、素颜党、熬夜党 香水男士 产品功效 整体-持久、香调 香薰持久、清爽、清洁男香持久、花香、清爽女香持久、清爽、花香 产品成分 香薰山茶花、葡萄、水蜜桃果 男香玫瑰、樱桃、麝香 女香玫瑰、雪松、麝香 需求场景 节日、送礼、产地 产品功效 整体-清洁/黑头、清痘祛痘、控油、防晒/隔离 剃须多功能、清爽、清洁 男士香水持久、花香、清爽 产品成分 剃须大黄、玫瑰、玉石 男士香水玫瑰、柑橘、雪松 需求场景 规格类型、送礼、节日 场景人群 种草党、小资党、测评党 场景人群 种草党、素颜党、小资党 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 品牌洞察 2022H1美妆行业品牌内容集中度表现 TOP品牌内容集中度有所下降，长尾品牌获得更多关注 TOP30品牌内容集中度 -1pt. TOP10品牌内容集中度 -2pt. 2021H12022H12021H12022H1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比 2022H1美妆品牌内容分国别与层级表现 国际品牌5月快速发力，做好618大促前序宣推大众品牌播放量与占比双走高，用户愈发重实效与性价比 本土品牌国际品牌大众品牌中高端品牌奢华 1月2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 1月2月3月4月5月6月 行业热点 2022H1美妆行业高热度热点 借助热点是行之有效的内容营销策略，可以帮助提升流量和内容影响力；而美妆是热点分布较多的行业，且热点数量呈增长态势——2022H1热点总量较2021H1增长54.5%，为美妆内容创作者提供了更多灵感来源。 具体来看，美妆热点以彩妆为主，高热热点中常出现各类仿妆热点。 排名 热点名称 创建时间 热力值 适用品类 1 东京真是富贵迷人眼 6月28日 806.8W 彩妆、香水、男士 2 吉巴罗湖妖仿妆 6月5日 789.8W 彩妆 3 玉兔公主卡点舞 4月5日 742.8W 彩妆 4 眉毛没了皮也展开了 5月2日 683.4W 彩妆、护肤、男士 5 茉莉公主本茉 1月8日 626.8W 彩妆 6 大漠便装挑战 1月15日 559.2W 彩妆 7 谷爱凌仿妆挑战赛 2月6日 581.6W 彩妆 8 如何成为一名国际超模 4月19日 556.5W 彩妆、香水、男士 9 千金谢尔巴科娃仿妆太像了 2月16日 415.1W 彩妆 10 当女明星与素颜和解 3月24日 403.1W 彩妆、护肤 数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1美妆行业热点种草内容 美妆种草内容多样，妆容、产品、热门icon等均多有上榜，好内容就能产生搜索、参与和裂变。话题/挑战赛更重创意，玩法类和节点类内容更多；搜索点击更重效率，品类词和功效词更多。 热门话题/挑战赛TOP50热门搜索关键词TOP50 32% 节点话题渗透率 做好节点营销 品类/产品相关词渗透率 44% 功效关注去黑头和防晒 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：节点包括传统节日、抖音营销节点、季节、冬奥等各类时间节点 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月 数据说明：关键词中带有美妆品类或产品即计为品类/产品相关词 02 产品策略保住稳定赛道，发力热门赛道，瞄准机会赛道 美妆品牌多以产品矩阵占领市场，针对不同的细分市场需要有差异化的市场策略。稳定赛道发展相对成熟，有较大的市场大盘，需要保住；而在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热门赛道更容易实现快速起量——做大，瞄准机会赛道则更容易成为细分市场领先者——做强。 热门赛道 彩妆护肤 机会赛道 鼻影 腮红 内 同 容修容 中位值 比增速更高 内容 机会赛道 鼻膜/鼻贴唇部护理 中位 热门赛道 值化妆水 洁面面部精华 面霜防晒 面膜 稳定赛道 眼线同 比 速 定妆粉底增 唇彩口红更 高 内容播放量级更高 香水 机会赛道 中性香 稳定赛道 内容播放量级更高 热门赛道 彩妆 内容 中位值 比 同香水套装 增速更高 内容播放量级更高 香薰内 容 同比增速更高 稳定赛道 机会赛道男士修容男士乳液 男士面膜男士化妆水 男士香精男士 中位 热门赛道 面部精华 值 剃须 男士香水 稳定赛道 内容播放量级更高 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 特别观察—男士美妆 男士美妆内容播放量增长男士美妆品类占据9月热度品和Q4趋势品重要位置 男士美妆内容播放量 +52.7% 2021H12022H1 9月热度品男士美妆占比 男士 彩妆 50.0%护肤 香水 Q4趋势品男士美妆占比 男士 彩妆 37.5%护肤 香水 增速高于美妆大盘2.5Pt. 男士眼膜、男士粉饼、男士彩妆套装 男士润唇膏、男士有色唇膏/口红、男士面部乳霜 2022H1 美妆行业增长策略点睛 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 03 人群策略优先转化品类核心用户群 精准营销的重要性不言而喻——聚焦品类核心关注用户进行种草，是提高营销转化效率的基础策略。夯实品类核心用户群后，再拓展品类高潜用户。 各年龄段用户的彩妆偏好度对应分析 鼻影 唇笔 美妆品类用户年龄段 腮红修容 彩妆大类 50+岁 41-50岁 18-40岁用户对彩妆的整体偏好度更高 18-23岁 眼影唇膏隔离 24-30岁用户更关注遮瑕、粉底、定妆等 眼线眉笔 遮瑕唇彩口红粉底 24-30岁31-40岁 底妆产品，打造无瑕好肌肤；31-40岁用户更关注唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆，打造电眼红唇 套装定妆 睫毛膏 各年龄段用户的护肤偏好度对应分析 卸妆面霜 50+岁 眼部精华 剃须防晒 化妆水 唇部护理 美妆品类用户年龄段 套装 年轻用户护肤意识强，对多个护肤品类更 偏好；且追求高效护肤，关注强力清洁和 鼻膜/鼻贴 乳液 18-23岁 面部精华 凝胶 24-30岁 洁面31-40岁 41-50岁 面膜 强力锁水品类 年长用户更爱补