2022年11月短视频及直播电商营销月报

PART01 2022年11月 电商热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 01 11月电商热度趋势： 双11当天单日支付GMV创历史新高 2022年11月抖音电商销售热度趋势 销售热度成交热度 11/11大促峰值 本月双11大促活动在抖音引发超强销售热度！11月11日当天达到销售峰值，大盘销售热度破百亿，同比去年增长65%。 据飞瓜显示，本月销售集中在双11当天爆发。同比上月销售热度提升5.1%，成交热度趋缓。 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15 11/16 11/17 11/18 11/19 11/20 11/21 11/22 11/23 11/24 11/25 11/26 11/27 11/28 11/29 11/30 2022年11月抖音电商销售热度趋势 销售热度 成交热度 （*环比上月相关数据） 双11大促分析： 货架电商和直播带货协同发力，带动销售增长新可能 本次双11大促从10月24日开启预售，10月31日-11月11日为大促正式期。大促期间，电商平台呈现出货架中心场结合带货直播，拉动销售商城销售增长的趋势。同时品牌也通过话题活动与种草视频等内容场域的布局，在大促期间获得大量的曝光。 2022年双11大促预售期关键数据2022年抖音双11大促高关注度品类 交易额100W+直播间 7600+ 商城交易额100W+单品 531个 品类 热门品牌 主要活动 成效 累计直播总时长（h） 3800w+ 抖音商城商品总曝光量 786亿+ 家居用品 科沃斯 1.“抖音超品日”心动爆款好物，结合商城精细化运营，承接大促流量。 2.以T10OMNI扫地机为主推爆品，多家官方矩阵店铺自播， 自播销售额占90%以上 1.扫地机器人品类TOP12.抖音商城热卖TOP53.品牌销售额破亿 服饰内衣 YAYA鸭鸭 1.泛商城“直播精选”板块重点露出品牌直播间动态，加强直播间与商城之间的强相关 2.精准触达垂类人群，@舒畅、@巴图&博古等多位达人实力 种草 1.全品类品牌榜TOP52.双11成交额超6亿3.线上曝光破1亿+ 美妆 珀莱雅 自播与达播齐发力直播场次3640+，推广达人数1000+ 1.美妆品类预售TOP12.早C晚A预售爆品TOP2 （*数据来自“抖音双11”战报，抖音电商） PART02 2022年11月 电商营销复盘 DY.FEIGUA.CN 0 04 11月重点品类分析： 冬季滋补正当季，传统养生原料成近期电商新宠 巧克力 美妆GMV高增长品类TOP10食品饮料GMV高增长品类TOP10个护家清GMV高增长品类TOP10服饰内衣高增长品类TOP10 面部美容工具 953% 冲泡饮品 109% 眼部保健 166% 派克服（女） 107% 男士彩妆 77% 滋补养生原料 98% 消毒用品 34% 短裤（男） 100% 面部美容仪器 39% 三七 90% 芳香用品 18% 耳套 93% 美体仪器 20% 石斛/枫斗 87% 足部护理 17% 皮草（男） 61% 眼部护理 19% 巧克力 81% 隐形眼镜 15% 婚纱礼服配件 60% 保健食品 72% 美体工具 17% 茶提货券 64% 护理液 14% 羽绒服（男） 60% 冲泡饮品 美妆工具 8% T区护理 6% 面部护肤 2% 男士护肤 2% 鹿茸洋酒啤酒 露酒/果酒 59% 染发烫发 13% 羽绒服（女） 43% 中老年护理用品 13% 袖扣 42% 头发清洁/护理 12% 围巾/手套/帽子 39% 胸部护理 12% 内衣配件 37% 59% 48% 47% 11月美妆品类分析： 美妆借势双11泛商城迎来高速增长，美妆套装引领大促销量 抖音电商美妆品类日均成交额较去年双11提升132%，总成交额破5000万店铺数量达23家，动销作者数同比提升128%，支付用户数同比提升96%。其中美妆套装在大促期间表现抢眼，成为美妆高转化品类。 11月热卖品类：美妆套装 彩妆、护肤通过大单品组品、明星CP套组等组品形式，推出镇店套装、礼盒款等产品，借势双11“囤货”的热度，快速斩获高销售转化 营销关键词 礼盒 大套组明星套组镇店套装 X件套 代表商品 后天气丹花献水乳7件套 自然堂娇颜嫩白护肤套装 欧莱雅全明星玻色因水乳套组 11月热卖品类：美容仪 近年来，随着人们对于皮肤管理要求的提升，主推抗老、高效的美容仪已经成为抖音直播间的新宠儿，并通过射频、微电流、超声波等产品原理，从而更精准赢得消费者青睐 营销关键词 射频 超声波离子导入院线级 微电流 代表商品 雅萌二代家用脸部美容射频仪 UBelle蓝宝石变频射频家用美容仪 AMIRO觅光 胶原炮S1美容仪 2022年双11抖音电商美妆关键数据 132% 137% 156% 日均成交额较去年同期 商城动销商品较去年同期挂车短视频动销商品较 去年同期 *部分数据来自「抖音电商营销观察」 2022年11月美妆商品GMV来源分布 73% GMV来自抖音旗舰店 抖音旗舰店抖音专卖店抖音专营店抖音全球购抖音普通店 11月美妆品类分析： 海外大牌纷纷建设抖音自播矩阵，建立自有流量渠道 建立自播矩阵已经成为品牌市场营销的重点内容。继母公司「雅诗兰黛」入驻抖音自播后，「海蓝之谜」也开始在抖音建设自有流量渠道，尤其在9月底快速试水直播后，在双11期间发力自播带货，成功赢得强曝光和高转化。 店铺装修，提升转化 个性推荐 突出消费痛点，缩短购买路径在直播间和商城主页强化各肤质适应产品，更快助力消费决策 直播回放 直播高光回放，辅助购买决策如果错过某场直播，观众可以直接查看回放讲解视频，去了解商品详细信息，辅助购买决策 专属福利，提升留存 私域留存 加入官店会员，解锁专享福利会员臻宠礼：抖音官方旗舰店会员单品满1000元加赠身体乳15ml 直播留存 直播间下单，领取加赠福利自播加赠礼：在直播间下单购买单笔满2500元，加赠面霜3.5ml LAMER海蓝之谜 粉丝66.3万 账号首播时间：2022年9月21日 品牌「海蓝之谜」自播GMV趋势 自播观看人数自播GMV 9.21账号首播 202208202209202210202211 11月个护家清品类分析： 遮白发染发剂受低线城市女性喜爱，足部护理养生热度渐显 11月热销商品榜中，多款染发产品冲上榜单前列。整体来看，“遮盖白发”需求为染发产品热卖关键点。从销售额增长率来看，环比10月，足部护理需求增长明显。 热度趋势2：年轻群体掀起足贴养生风潮 代表商品 品牌：元气达人 商品：元气达人蕲艾雪松精油蒸汽足部腰腿全身贴5对/盒S ¥79 职场新人对足部护理消费意愿提升 占比TGI 18以下 18-23 24-3031-4041-5051+ 主要客群：31-40岁消费者，占比近40% 高潜客群：24-30岁消费者，TGI高达150.96 热度趋势1：可盖白发染发产品热卖 代表商品 品牌：发可乐 商品：【买一送一】LW1发可乐品牌泡泡植物染染发剂可盖白发在家染发 ¥59.9 消费者画像 31岁以上熟龄占比78% 三线城市占比最高， 整体以低线城市为主25% 肩部达人直播带来94%销售额 直播间布置特点： -“白发”关键字贴片明显展示，买一送多的促销信息有效吸引下沉市场消费者。 -背景轮播使用效果的视频，直观介绍产品卖点 商品设置特点： -直播主推上架一款商品，结合主播引导新人评论送赠品，提高直播间互动率 2022年11月洗发护发销售额趋势 高00 00 00 +16.8% 足部护理 染发造型 00 销 售0% 额环 比0% 洗发护发 增-10001999003999005999000799900099990009990001399900015999000999000 长 率0% % 身体清洁 % 卫生巾类 身体护理 口腔护理 % 低销售额 *气泡越大，品类GMV越高 高 11月服饰内衣类目分析： 应季羽绒服持续热卖，轻量化户外羽绒服成消费新趋势 2022年11月羽绒服品类销售热度2022年11月羽绒服品牌销售额TOP5 排名品牌名称 热卖商品 潜在客群 1 鸭鸭 鸭鸭立领短款羽绒服外套宣传卖点：保暖、轻薄、休闲 24岁以下女性 41-50岁男性 2 雅鹿 雅鹿经典款女士羽绒服宣传卖点：防钻绒、轻盈、显瘦 24岁以下女性41岁以上群体 3 高梵 高梵黑金大泡芙八格羽绒服宣传卖点：明星同款，3倍保暖奢品材质 30岁以下群体 4 波司登 波司登梵高联名羽绒服宣传卖点：梵高联名，0感穿着随心穿搭 24岁以下群体 5 雪中飞 雪中飞中长款大毛领羽绒服宣传卖点：时尚百搭，软糯亲肤 防风 30岁以下女性 41-50岁男性 销售额占比销售额增幅 销售额较去年同期增长415% 0%0% 女士羽绒服男士羽绒服儿童羽绒服运动羽绒服户外羽绒服 羽绒服品类分析： 热门种草词助力商品曝光转化，线下门店联动打造完整用户体验 羽绒服各渠道销售占比变化自然渠道热销羽绒服营销关键词羽绒服品类优质种草案例 100% 95% 90% 85% 80% 直播视频自然渠道 自然渠道销售额增长 114% 202111202211 营销词+品牌词+产品词+修饰词+类目词 【抖音开新日】高梵黑金2.0大泡芙八格中长款鹅绒连帽羽绒服 自然渠道销售占比：26% 品牌词+类目词+卖点词+修饰词 雅鹿【儿童】2022新款羽绒服男女童宝宝洋气短款白鸭绒儿童加厚 自然渠道销售占比：37% 自然渠道热销羽绒服标题组合举例 谁说风度和温度不能共存？ 冬天的保暖穿搭范儿就靠@波司登了。 @仙女酵母粉丝数:1187.6w点赞数：10w+ 情感 视频拍摄亮点 采用线下探店的形式，通过对门店的商品陈列、导购服务、商品现场体验 等不同维度的细节展示，强化观众对商品以及品牌的整体印象。 视频评论热词 羽绒服波司登酵母风衣好看喜欢衣服款式温度风度 评论热词 热门修饰词：家用 修饰词排名TOP1搜索热度指数60.2w 热门种草词：无刺激 排名上涨282 搜索热度指数145.2w 11月热销关键词： 热门种草词：空气炸锅 排名上涨122 搜索热度指数263.2w 厨房小家电种草热度高 从飞瓜热门种草词榜可见，“空气炸锅”在11月突显出强大的种草实力与消费需求，排行全品类种草词TOP3，种草视频数高达567条，点赞增量突破500w+ 热门种草视频 美食菜谱种草以美食菜谱介绍吸引顾客观看，在制作过程中软性植入空气炸锅，触达消费者。 凉湉子的日常粉丝：1045.9w美食 悄悄问圣僧，烤羊排吃不吃#美的超嫩力空气炸锅 45.3w 1.6w 1.0w 代表商品 用户关注点 AUX/奥克斯 5.0L家用空气炸锅大容量可视化智能薯条机透明低脂 ￥179 美妆护肤主打“无刺激” 在美妆护肤品类中，“无刺激”正成为新晋热门搜索词与修饰 词。其中，洗面产品与水乳套装是以此为重点种草词的品类。 洗面清洁产品 EIIO/奕沃【官方特惠】eiio清洁泥膜去黑头深层清洁毛孔涂抹式面膜100ml￥49 用户评价清洁效果不刺激舒服温和包装好紧绷关键词物流快 水乳套装 AUOU艾遇 水乳套装护肤品补水保湿 ￥98 直播间机制： -主播话术引导各类肌肤问题消费者，关注秋冬敏感，挑选温和不刺激 的补水产品 厨房家用电器种草成效明显秋冬季节无刺激美妆护肤品更受关注 PART03 2022年12月 电商趋势前瞻 DY.FEIGUA.CN 0 12 十二月December 日 一 二 三 四 五 六 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 大雪 11 12 13 14 15 16 17 双12购物节 国家公祭日 18 19 20 21 22 23 24 澳门回归纪念日 冬至 感恩节 2