2022年9月短视频及直播电商营销月报

2022年9⽉ 2022 GUOJI-FEIGUA 短视频及直播电商营销⽉报 2022-10 果集·飞⽠出品 DY.FEIGUA.CN PART01 2022年9月 电商热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 01 9月电商热度趋势： 921好物节紧跟“兴趣”营销主题，带动销售、成交热度持续增长 2022年9月抖音电商销售热度趋势 销售热度成交热度 9/21BigDay 9月抖音首次开启“921好物节”营销活动，“让抖音电商更懂你”的主题带品牌精准把握用户需求，商品相继出圈。 据飞瓜显示，本月销售集中在921活动BigDay爆发。同比8 月销售热度提升11.6%，成交热度提升6.0%。 成交热度 销售热度 2022年9月抖音电商销售热度趋势 2022/9/12022/9/62022/9/112022/9/162022/9/212022/9/26 921活动大盘分析： 相关话题播放量破百亿，抖音商城助力品牌实现增长 本次921好物节从9月9-21日，为期13天。其中，带货直播渠道销售额表现亮眼。带货视频与相关话题的高热度，也拉动商品销售，仅商城交易额破百万单品就有397个。 品类 代表品牌 主要营销动作 营销成果 2022年抖音921好物节关键数据抖音921好物节高关注度品类 交易额100W+直播间 3950+ 商城交易额100W+单品 397个 带货视频播放 721亿 921话题播放量 318亿 纸品湿巾 心相印 1.#秀出你的柔和韧品牌话题活动，25w+人次参与，播放量破4.5亿； 2.920官宣品牌代言人肖战，粉丝新增10w+3.【抖音超品日】合作官方抢占流量 “心相印抽纸”抖音商城搜索关键词TOP3 住宅家具 TATA木门 1.联动明星带货、品牌自播、总裁空降等，引流抖音商城 2.抖音商城平台资源点位投放，带动销量增长 2次登顶921店铺排行榜第一 床上用品 良品说 @衣哥、@华少、@金星、@保剑锋等10+肩部、头部达人带货，抓住换季需求 “床上用品”品类近30天销售额环比增长29.4% （*数据来自“抖音921好物节”数据报告，抖音电商） PART02 2022年9月 电商营销复盘 DY.FEIGUA.CN 0 04 9月重点品类分析： “保湿”成美护关键词，保暖冬装提前2月开始铺量 美妆GMV高增长品类TOP10食品饮料GMV高增长品类TOP10个护家清GMV高增长品类TOP10服饰内衣高增长品类TOP10 面部美容工具 94.0% 轻食简餐 177.1% 润唇膏 172.8% 76.7% 38.2% 30.0% 26.2% 25.7% 14.7% 13.8% 13.7% 497.3% 保暖内衣 383.2% 唇部护理 86.1% 保健食品 102.9% 手部护理 派克服（女） 327.4% 面部美容工具 16.6% 茶粉/茶膏/茶精 85.4% 口腔护理 羊毛衫（男） 273.8% 美妆工具 13.0% 山核桃/坚果/炒货 67.0% 身体护理 毛呢大衣（男） 217.0% 香水/香膏 8.5% 调味品/果酱/沙拉 60.3% 足部护理 棉衣（男） 195.7% 面部美容仪器 7.5% 黄酒/米酒 57.6% 家庭环境清洁剂 棉裤（男） 180.1% 眼部彩妆 7.4% 巧克力 49.6% 个护用具 棉衣/棉服（女） 179.3% 面部彩妆 3.9% 米/面粉/杂粮 44.7% 隐形眼镜/护理液 皮裤（男） 177.4% 眼部护理 2.8% 奶酪/奶制品 42.2% 纸品/湿巾 羊绒衫（女） 176.5% 唇部彩妆 2.3% 豆干制品/蔬菜干 40.6% 隐形眼镜 针织衫/毛衣（男） 163.2% 9月美妆品类分析： 隔离素颜霜成近期爆款，主要面向平价学生市场 2022年9月面部底妆热搜词TOP10品牌「Ositree/柳丝木」种草视频发布趋势 排名 品类词 竞争指数 1 - 粉底液 17.3 4 - 气垫 25.5 6 ▼1 粉饼 25.7 7 ▼2 散粉 27.3 10 ▲12 素颜霜 29.7 14 - 定妆喷雾 30.8 17 ▲9 隔离霜 33.7 20 ▼11 蜜粉 29 23 ▲4 遮瑕 31.9 25 ▲5 粉底 34.5 8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日9月19日9月26日 种草视频点赞增幅 11.1% 种草视频数增幅 55.8% 「Ositree/柳丝木」9月主推商品 柳丝木变色隔离霜素颜女妆前乳所属类目：美妆>彩妆>面部彩妆 ¥59.8-88.8 商家主要卖点 功效2合1：隔离&粉底，8h持效隔离 智能调色：光感变色因子随肌调饰，自然提亮 养肤体系：富含透明质酸、烟酰胺等成分，隔离防护更养肤 种草视频主要宣传词云及平均点赞TOP5关键词 学生 2904 素颜 2378 肤色 944 平价/好物 844 遮瑕 383 投什么内容：“隔离霜/素颜霜”相关的视频与什么类型内容结合效果更好 营销词 平均点赞 9月美妆品类分析： 借势中秋、921好物节，开启超品日流量大爆发 品牌案例：OLAY/玉兰油品牌「OLAY」大促直播间场景贴片搭建技巧 美妆品牌「玉兰油」在9月9日开始，迎着中秋和921好物节热度，顺势开启“OLAY超级品牌日”活动，主打换季、抗糖、淡斑等概念，助力品牌快速出圈。 2022年品牌「OLAY/玉兰油」月销售趋势及热门活动 销量销售额 入会福利引关注 抖音超级品牌日 直播间展示多个入会即可领取140元大额优惠劵的贴片内容，引流消费者加入品牌会员，最终沉淀成品牌忠实用户 520品牌周年庆 618好物节 3.8女王节专场 818好物节 活动贴片提曝光 露出抖音电商921超级品牌日活动logo、并强调官方直营，突出品牌直播优势和信赖度 2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月 动态贴片促点击 在页面下方突出“拍2单立减100”动态贴片，并指引观众点击小黄车，有效提升直播间商品曝光几率。 9月个护家清品类分析： 手部护理秋冬需求旺盛，香水级气味与功效成分助力销售 2022年9月手部护理品类销售额增长率高 手部护理品类消费者关注点分析 消费关注点 气味/味道 肤感功效 外观包装 质地 手部护理热销类型 护手霜 手膜 9月热销护手霜商品卖点趋势 高奢留香、天然植物提取 品牌：Aarye/安野屋 商品：安野屋精油香氛铝管护手霜 ¥71/3支装225g 主要卖点： 香水级手护：木质感调香，香水级三段留香 植物成分：林兰润露抚平干纹、马齿苋舒缓肌肤、猴面包树紧致双手 护肤级精华成分 品牌：欧丽源 商品：【官方直销】欧丽源手膜淡化细纹粗糙护手保湿佳琦推荐排行榜第一 ¥69.9/10对 洗发护发 纸品/湿巾衣物清洁剂/护理剂 口腔护理身体护理身体清洁假发及配件 家庭环境清洁剂卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型 个护用具 173% 室内除臭/芳香用品 497% 润唇膏 手部护理 精华液 精华油 主要卖点： 深度滋润抗衰：高浓度烟酰胺、尿囊素、牛油果树果脂等功效型成分 9月热销关键词：换季保湿 种草视频赋能唇部护理推广，精细化护唇需求产品热卖 精准内容促进视频带货 秋冬较严重的干燥起皮问题需要更强效的唇部产品来解决。唇膜类功效型产品占据销售前沿。 兰芝唇膜 品牌：LANEIGE/兰芝 商品名称：【尊享】兰芝夜间保湿修护唇膜（莓果味）20g¥71/3支装225g ￥140 主推概念：滋润保湿、修护角质、日夜呵护 泡泡唇膜 品牌：XIAOSHUMEI/小树美 商品名称：小树美龙血树泡泡唇膜淡化唇纹去角质W1 ￥49.9 主推概念：微氧自发泡泡去角质、淡化唇纹 深度唇部护理备受青睐 2022年9月唇部护理品类销售额趋势 +64.6% 唇部精华 润唇啫喱 唇膜 有色润唇膏 唇部护理 *气泡越大，品类GMV越高 唇部前后状态吸引关注 美妆播主因长期试用口红，唇部皮肤易出现起皮过敏的情况。商品【相宜本草龙胆安心护唇精华】在合作种草视频时，精选美妆垂类播主，从职业特性强调唇部状态的重要性。播主实际展示唇膏使用效果前后对比，提升粉丝信任感，高 效促进转化。 抖音号@我是张凯毅 “嘟嘟唇”成种草关键词 商品【凡士林数字唇膏】种草视频在标题和内容中强调“还你嘟嘟唇”，精准解决唇部干燥起皮问题，抓住爱美女生对唇部状态的追求。视频中同步通过展示好看的“嘟嘟唇”吸引关注，种草效 果显著 抖音号 @成分配方师怡姐 高 销售额环比增长率 低销量高 9月热销关键词：养生、滋补 新中式滋补市场升温，即食化、年轻化成品类消费热点 2022年9月传统滋补营养品销售TOP10 灵芝 食疗滋补营养 药食 同源食品 燕窝滋补品 参 类滋补品 蜂 蜜及其制品 枸杞及其制品 参茸贵细 阿胶 膏方 冬虫夏草 抖音热卖的即食滋补类型 即食花胶 即食阿胶 即食人参 即食芝麻丸 即食燕窝 高 销售额环比增长率 传统滋补营养品市场趋势 趋势1:零食化、便利化的即食型滋补产品热销 趋势2:18-23岁年轻女性表现出强消费意愿 传统滋补营养品类消费年龄分布 18-23 24-30 31-40 41-50 51+ 其中，18-23岁女性的TGI为 196 低销售额高 案例分析：辅滋堂 多数量组合销售提升客单价，“同名”自播矩阵塑造品牌辨识度 品牌：辅滋堂 主要受众：女，31-40，江苏 品牌月销售数据及带货达人情况 销售额平均销售额 阶段一 阶段二 阶段三 20210720210820210920211020211120211220220120220220220320220420 2205202206202207202208202209 不同类型带货达人共同推广 带货达人销售额占比100% 主推达人类型健康生活 达人推广为主，并开始建立品牌自播账号 带货达人占比95%自播号占比5% 周期内新增自播号举例： @辅滋堂官方认证品牌店（原名）@辅滋堂授权体验店（原名） 围绕“玉灵膏”进行自播矩阵搭建 周期内新增自播号举例： @辅滋堂玉灵膏古法蒸制@辅滋堂玉灵膏授权品牌店@辅滋堂玉灵膏授权体验店 主推商品概览 西洋参玉灵膏 价格：118-1999元佣金：1%-40% 销售额占比 92.1% 主要宣传卖点 非遗工艺 古法蒸制 配料表简单 延长30天售后 0 规格说明 官方价（元） 单瓶价（元） 主要推广策略：多数量组合 1瓶装（贵在运费不建议） 118 118 4瓶装（买3送1推荐下单） 354 88.5 8瓶装（买6送2二周期） 698 87.3 12瓶装（买9送3三周期） 1018 84.8 24瓶（买18送6稳定一年装） 1999 83.3 PART03 2022年10月 电商趋势前瞻 DY.FEIGUA.CN 0 12 十月October 日 一 二 三 四 五 六 1 国庆节 2 3 4 5 6 7 8 重阳节 世界微笑日 寒露 9 10 11 12 13 14 15 辛亥革命纪念日 葡萄酒情人节 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 霜降 世界动画日 30 31 万圣夜 10月热点营销日历： 关键营销节点 国庆节 10/01星期六 重阳节 10/04星期二 万圣夜 双11购物狂欢节 10/29-11.11 重要时间节点 10/08星期六 10/31星期一 寒露 辛亥革命纪念日 10/10星期一 葡萄酒情人节 10/14星期五 霜降 10/23星期日 小长假 聚会 加湿 囤货 10月热卖商品预测： 热卖关键词：爱国 热卖关键词： 防静电 热卖关键词： 双11 国庆将至，带有爱国元素的装饰品于中旬开始起量，尤其红色带印花的口罩，今年或将继续热卖；此外，小长