2022年8月短视频及直播电商营销月报

DY.FEIGUA.CN 02 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据） 1.统计周期：2021年8月-2022年8月 指标说明 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 目录 03 8月电商热度趋势8月电商营销复盘9月营销前瞻 榜单合辑 2022年8月 电商热度趋势 04 8月电商热度趋势： 818发现好物节引领电商转化，消费者看播热情增长 2022年8月抖音电商销售热度趋势 8/18BigDay 8/6开门红 销售热度成交热度 8月抖音重点开启“818发现好物节”大型营销活动，其中不少商家抓住活动流量扶持，引爆电商转化。 据飞瓜显示，本月销售热度峰值集中在活动首日和 BigDay。8月看播热度提升4.8%，销售热度提升 12.08%。 2022年8月抖音电商关键数据 观看热度 4.80% 销售热度 12.08% 2022/8/12022/8/62022/8/112022/8/162022/8/212022/8/262022/8/31 （*环比上月相关数据） 818活动大盘分析： 泛商城渠道增长明显，服装/食品成8.18主要热销商品 2022年抖音818发现好物节关键数据 本次818发现好物节从8月6-18日，为期13天。其中，来自搜索、店铺、商城渠道等泛商城自然渠道销售额表现亮眼，仅泛商城交易额破百万单品就超过400个。 带货视频播放 832亿 直播总时长（h） 3180万 交易额100W+品牌数 5560+ 搜索渠道销量同比 153% 店铺渠道销量同比 239% 商城渠道销量同比 359% 同时，根据飞瓜统计，服饰内衣、食品饮料、家居用品为抖音818好物节销售额排名前三的类目，其中服饰内衣占大盘类目总销售额26%，远超其它类目。 服饰内衣 26% 2022年抖音818发现好物节各品类销售占比 （*数据来自“抖音818发现好物节”数据报告，抖音电商） 食品饮料 美妆 10% 家居用品 11% 12% 珠宝文玩 个护家清 5% 鞋靴箱包 5% 7% 母婴宠物 4% 二手闲置 4% 3C数码家电 4% 运动户外 3% 钟表配饰 3% 生鲜 3% 本地生活 1% 图书音像 1% 2022年8月 电商营销复盘 07 电商流量大盘分析： 秋冬换季需求来袭，儿童套装销售热度激增 2022年8月各品类销售额趋势 预估销售额环比增幅 30% 50% 服饰内衣食品饮料家居用品美妆珠宝文玩母婴宠物鞋靴箱包个护家清3C数码家电运动户外生鲜钟表配饰其他图书音像玩具乐器本地生活农资绿植虚拟充值礼品文创 各品类商品推广运营数据 环比 服饰内衣 食品饮料 家居用品 美妆 珠宝文玩 母婴宠物 鞋靴箱包 个护家清 3C数码家电 运动户外 生鲜 钟表配饰 其他 图书音像 玩具乐器 本地生活 农资绿植 虚拟充值 礼品文创 观看人数增幅 1% 8% 4% 6% 3% 11% 7% 6% 5% -2% 6% -6% 13% 19% 3% 12% 1% 35% 11% 销售额增幅 10% 27% 15% 28% -21% 50% 13% 17% 21% 1% 8% -5% -3% -14% -4% 3% 13% 30% 6% 重点品类分析： 高价面护仪器热销，高保湿秋冬个护产品开始热销 美妆GMV高增长品类TOP10食品饮料GMV高增长品类TOP10个护家清GMV高增长品类TOP10服饰内衣高增长品类TOP10 彩色隐形眼镜 1294% 糕点/点心 163% 润唇膏 270% 卫衣 504% 灵芝 80% 足部护理 123% 针织衫/毛衣 500% 451% 食补粉 73% 手部护理 70% 羊毛衫 403% 220% 国产白酒 65% 身体精油芳疗 63% 卫衣/绒衫 387% 36% 黄酒/米酒 64% 口腔护理 49% 夹克 354% 35% 阿胶膏方 60% 身体护理 46% 棉裤 257% 34% 葡萄酒 57% 假发及配件 44% 保暖内衣 215% 28% 白茶 51% 眼部保健 39% 棉衣 200% 27% 枸杞制品 44% 卫生巾/私处护理 35% 毛衣 198% 24% 乳制品 44% 消毒用品 32% 风衣 177% 788% 面部美容工具 男士香水/香膏 面部美容仪器 面部护肤 美容服务 男士彩妆 旅行装/体验装 美体工具 唇部护理 8月美妆品类分析： 美护仪器瞄准轻医美市场，居家院线护肤成新趋势 2022年8月美容/个护仪器销售额TOP5 排名 品牌名称 品牌案例：BIOLAB/听研 主营类目：面部美容仪器、眼膜、精华 主要受众：女性（93%）；24-40岁（71%） 2022年品牌「听研」月销售趋势 环比前7个月均值销量增长319% 销售额增长616% 其中，美容/个护仪器GMV占比85% 销量销售额 品牌「听研」营销玩法解析 锚定轻医美市场，细分消费需求 听研瞄准家用轻医美场景，以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案、 聚焦节点投放，集中引爆品牌销量 听研在8月份几次曝光集中在七夕、818发现好物节期间，主要投放@千惠、@张沫凡等头部优质带货达人。 拍1送90，强福利促成高成交 购买水光仪即加赠96枚搭配使用的精华液，或者面膜，买赠福利活动很好吸引观众购买 BIOLAB听研即雾水光仪 ¥2529 【下单即赠】 ·沁润精华105ml/盒×3 ·三步曲精华1.5ml×20=正装量 1- AMIRO/觅光 2▲10 BIOLAB/听研 3▼1 Ulike 4- YA-MAN/雅萌 5▲8 DR.ARRIVO/宙斯 2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月 ·白松露魔镜面膜5g×18=1.5正装量 8月食品饮料品类分析： 乳制品销售数据激增，品牌会员日精准引爆节点营销 2022年8月饮品类销售额分布 饮料 10.30% 品牌「认养一头牛」GMV趋势 品牌「认养一头牛」从8月25日开启为期4天的“年度品牌会员日“活动，加大自播 号推广力度，在8月GMV成功破亿，成为饮品类销售额TOP1品牌。 乳制品 GMV环比增长 29% 藕粉/麦片/冲饮品 13.34% 活动首日 速溶咖啡/咖啡豆/粉 天然粉粉食品 成人奶粉奶酪/奶制品 -8.70% 17.41% 10.39% 23.32% 8月22日8月25日 品牌「认养一头牛」达人GMV占比 品牌自播 8月28日 热推商品策略 Bigday 8月31日 认养一头牛A2纯牛奶250ml*10盒*4整箱牛奶 食补粉驼奶及驼奶粉 -9.04% 44.14% 43.96% 品牌自播 头部红人肩部达人腰尾部达人 ¥199 •买赠活动：买就赠双层便携式饭盒 •大额优惠券：多张满200减70/90的优惠券 •主讲主推：讲解时长覆盖87%直播时间 8月个护家清品类分析： 秋冬“以油养肤”保湿需求提升，便捷化或成为营销突破口 2022年8月身体护理热搜词榜TOP10 排名 搜索词 搜索热度搜索成交 指数指数 身体护理关注点分析 身体护理消费者关注点分析 消费关注点 功效气味/味道 肤感 【功效】关注点TOP5 滋润保湿 身体护理呈现两大趋势 1.锚定滋润需求：近期营销点主要围绕秋冬“滋润保湿、舒缓止痒”的功效点展开，对美白的需求有所下降，其中以油养肤关注度提升；2.呈现便捷趋势：随着懒人经济盛行，身体护理也衍生出小包装、喷雾等便捷化产品，降低用户的使用成本。 便捷化趋势——可以喷的身体乳 品牌：余香物语 1 身体乳 73.8w 119.1w 2 护手霜 35.4w 27.0w 3 喷雾 32.5w 102.3w 4 素颜霜 28.8w 36.8w 5 身体素颜霜 28.4w 34.2w 6 脱毛膏 22.3w 53.8w 7 香皂 21.9w 25.8w 8 磨砂膏 21.9w 36.4w 9 精油 19.9w 27.4w 10 美白身体乳 8w 15.4w 舒缓止痒 持久留香 深层清洁 美白嫩肤 主推卖点： 商品：余香物语香氛身体乳喷雾260ml*3 ¥159 透明质酸 身体护理热门成分 烟酰胺 甘油 辛甘醇 生育酚 乳酸/果酸 图片来自@浩杰来了 以油养肤：蕴含三种天然植物润肤精油，修护肌底，紧致滋润喷雾体系：特调雾化配方，遇肌即化水，使用便捷，快速吸收自然清香：包含花香木质调、茶香水调等多种香味，持续萦绕 8月热销关键词：开学季 开学季学生书包热卖，提前1个月铺货占领市场 2022年8月文具各品类销售额 学生书包 37.1% 提前1个月铺货占领市场 在开学前1个月，就有不少，相关种草视频多以真 锚定新生家长痛点 9月也正值新生入学，不少品牌乘势通过主打科学 笔类本册/便签文具套装 书皮圆规/尺类 练字帖/练字板 笔袋胶水/胶带视力保护器装订文具 4.3% 3.8% 3.2% 2.0% 1.8% 1.4% 1.2% 11.1% 9.5% 17.7% 人实拍为主，通过主播现场展示文具“丝滑”的操作吸引关注，再引流进品牌直播间转化。 一站式满足大礼包 通过主播现场“丝滑”包书皮的操作，并搭配送出姓名贴和科目袋，提升产品性价比。 营造紧张氛围 视频标题和内容中不断强调“开学再买书皮就来不及了”，集中家长群体消费痛点。 坐姿、护脊书包等概念，成功捕获适龄学生家长的痛点，在本月引爆销量。 学习桌 品牌：爱国乐 商品名称：爱果乐学习用品儿童学习桌 ￥2599-2799 主推概念：追背椅、高度可调、坐姿 学生书包 品牌：卡拉羊 商品名称：卡拉羊小学生减负横版书包 ￥279-299 主推概念：减负、护脊、防水 补习袋 1.1% 抖音号@晨光品牌文具 8月热销关键词：中秋节 月饼提前2周布局中秋营销，创意榴莲冰皮月饼关注度高 2022年8月糕点/点心品类销售额趋势 类GMV越高 *气泡越大，品 糕/点心 新鲜蛋 糕点 传统 .3% +94 蛋卷/曲奇 月饼 高 8月底，抖音上的月饼商家也在卯足劲抢占这一年一度的月饼消费高地。据飞瓜的商品数据大盘显示，近30天月饼品类的销售额增长率94%。 2022年8月糕点/点心品牌销售额TOP5 排名 品牌名称 主推达人 主推商品 1 味滋源 潜力主播（31%） 味滋源月饼国臻尊礼二层提篮372g8饼8味¥29.9 2 榴芒一刻 品牌自播（41%）潜力主播（23%） 榴芒一刻猫山王/金枕榴莲/白桃乌龙冰皮月饼¥198-396 3 稻香村 品牌自播（70%） 稻香村迎月725g12饼12味中秋月饼礼盒送礼¥151-289 4 美诚礼 头部红人（38%）腰部达人（32%） 美诚星级流心奶黄月饼组合装¥189 5 Huamei/华美 品牌自播（34%） 华美尊荣富贵月饼中秋礼盒装880g¥90-168 销售额环比增长率 西式糕点 低销量高 案例分析：味滋源 客群细分提升品牌竞争力，丰富SKU组合满足多样消费需求 品牌：味滋源 主要受众：女，31-40，河南 品牌节日营销关键策略解读 主要发货地：新疆维吾尔族自治区、浙江省、安徽省 推广商品数 推