2022年12月短视频及直播电商营销月报

2022 年12月 DY.FEIGUA.CN 短视频及直播电商营销月报 2023-01果集飞瓜出品 PART01 2022年12月 电商热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 01 12月电商热度趋势： 双12带来销售高峰，年末“年货节”热度持续攀升 2022年12月抖音电商销售热度趋势 销售热度成交热度 12月销售峰值 “抖音好物年货节”于12月28日正式开启，活动以“回家过年，爱在身边”为主题，各个品牌商家与电商达人从内容、货品共同发力，助力生意增长。 据飞瓜显示，本月销售热度在12月12日达到高峰，而后在年货节期间持续回温。整体来看，同比上月销售热度提升4.0%，成交 热度提升5.3%。 2022年12月抖音电商销售热度趋势 12/01 12/02 12/03 12/04 12/05 12/06 12/07 12/08 12/09 12/10 12/11 12/12 12/13 12/14 12/15 12/16 12/17 12/18 12/19 12/20 12/21 12/22 12/23 12/24 12/25 12/26 12/27 12/28 12/29 12/30 12/31 销售热度 4.0% 成交热度 5.3% 核心品类球迷用品销量增长 400%+ 12月热门活动 世界杯赛事带来巨大流量，抖音借势打造“燃情好物季” #世界杯相关商品搜索词增幅 1190% 抖音“世界杯”玩法 赛事专栏流量入口 自赛事预热以来，抖音早早上线了足球元素的app图标，并在首页开启了世界杯赛事专 各类互动玩法，增加了世界杯 的社交属性。积累“金球币”兑换现金，吸引更多流量入局。 #抖音燃情好物季赛事购物专区，将大量流量引导进店，闭环转化。 相关话题播放量突破24亿次。 「蒙牛」掌握世界杯流量密码 作为世界杯官方赞助商，蒙牛此次在营销活动中打造的不少内容都成为网上被广泛讨论的焦点。 多条创意广告片引起回忆与共鸣 职场世界杯 通过对职场的精准洞察，带出努力拼搏，不怕困难的“要强”精神，引发年轻群体共鸣。 代表商品：蒙牛 进球送奶活动， 强势占据世界杯话题流量。 世界杯限量典藏装纯牛奶 以32强球队包装随机发货为卖点， 形成差异化 栏，引导用户观看直播、参与活动。 赛事互动拉动周边消费 要强出征 以44年间的足球回忆，上演“世界杯回忆杀”，描绘几代人之间的足球情结。 商品营销 2022年双11大促预售期关键数据 #世界杯近30天播放量 380亿+ 核心授权官方商家销量增长 200%+ PART02 2022年12月 电商营销复盘 DY.FEIGUA.CN 0 04 12月重点品类分析： 降温保暖正当季，局部护理消费需求正逐渐展现 美妆GMV高增长品类TOP10 食品饮料GMV高增长品类TOP10 个护家清GMV高增长品类TOP10 服饰内衣高增长品类TOP10 彩色隐形眼镜 504% 山核桃/坚果/炒货 324% 消毒用品 1419% 羽绒裤（男） 167% 男士彩妆 177% 巧克力 244% 家庭环境清洁 384% 皮草（男） 160% 面部美容工具 136% 奶酪/奶制品 210% 口腔护理 88% 羽绒服（男） 144% 美甲产品 51% 糖果零食/果冻/布丁 187% 中老年护理用品 68% 派克服（女） 142% 身体彩妆 38% 蜜饯/果干/水果制品 152% 室内除臭/芳香用品 56% 中老年女装 114% 唇部护理 36% 多品种茶叶礼盒 119% 纸品/湿巾 55% 羽绒服（女） 93% 体验装 25% 肉干肉铺 105% 个护用具 48% 中老年男装 92% 唇部彩妆 24% 参茸贵西 98% 清洁泡泡/慕斯 46% 围巾/手套/帽子套件 87% 彩妆套装 21% 药食同源食品 97% 染发烫发/头发造型 44% 睡衣 84% 眼部彩妆 33% 乳制品 91% 身体护理 36% 棉衣（男） 80% 12月美妆品类分析： 保湿修护正当季，男士洁面销售提升，彰显他经济的美颜消费实力 搜索关键词1:男士洁面 品牌主要宣传卖点 品牌：仁和匠心 品名：男士控油净痘洁面乳 ¥69.9-129.9 主要推广渠道： 潜力主播（50.5%）；品牌自播（32.41%） 搜索关键词2:兔年限定 随着农历兔年的到来，不少国货美妆品牌顺势推出兔年限定产品，抢占市场的份额，也有品牌在社媒 营销时，结合“玉兔妆”的关键词进行营销，也赢 限定 大白兔 美诺兔年 限定大白饼 珂拉琪心愿兔花西子出水芙蓉 小彩弹唇泥轻妆组合玉兔妆 12月护肤赛道-功效销售额TOP10 -1000% 清洁 紧致肌肤 提拉紧 致 修护 舒缓 抗皱 保湿 02 4 6 -3000% 8 舒缓 肌肤 滋40养00% 嫩肤 -5000%-6000% *气泡 越大，功 效关联GM V越高 高0.00% -2000% 14 16 得更多消费关注。 主推功效 清洁 种草关键词 10 12 18 控油 深层清洁收缩毛孔抗痘 兔年 心愿兔玉兔装 代表商品 代表商品 环比上月增长率 低功效关联GMV销售额高 12月美妆品类分析：SK-II 借势双11完成冷启动，联动平台“开业盛典”加速破圈 随着抖音电商生态进一步蓬勃发展，越来越多国际一线品牌入驻抖音电商。而在双11前夕入场抖音自播的美妆品牌「SKII」，在11月与抖音电商联动开启了“抖音电商超级品牌开业盛典”活动，加速品牌在抖音电商生态的破圈与沉淀，并成功引爆流量。 入场时机：双11试营业，开业盛典引爆流量 品牌「SKII」自播GMV趋势 联动官方，实现开业品效爆发 「SKII」联动抖音发起“抖音电商超级品牌开业盛典”，再次引爆品牌销量 借势双11完成冷启动 「SKII」获抖音双11品牌榜TOP10 「SKII」获抖音双11高化官旗榜TOP7 开启直播 10月28日正式开始抖音直播 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 场域联动：头部KOL站台，有效放大活动声量 而为了更好地放大品牌入驻的声量，「SKII」接连发布#耀我本真等抖音话题，并联动明星@李斯丹妮、@窦靖童，抖音头部KOL@方圆、@痞幼、@陶阿狗君拍摄宣传大片，保证品牌调性的同 时，拓展新人群，实现生意增量。 SKII耀我本真开业盛典 互动量195.3万播放量6000万 耀我本真 互动量4.3万播放量2893万 节日限定神仙水 互动量1万播放量2836.1万 12月美妆品类分析：SK-II 限定爆品引发消费者兴趣，入会福利构建品牌私域流量 限定爆品：打造市场新认知，引发消费者兴趣 限定爆品： 新品营销： 上线“节日限定版神仙水”套装，通过极具 反差感的大胆配色，成功抓住消费眼球 「SKII」还发布了话题#假如性格有颜色接力挑战，进一步强化新品记忆点，成功登上抖 音热榜 新品成功登上“护肤精华露爆款榜”TOP3 总互动量超过93万，播放量超1500万 会员献礼：入会领福利，构建品牌私域流量 福袋引流： 「SKII」在官方直播间以“超级福袋”的形式，并设定参与任务为“开通店铺会员”，成功将直播。观 众转化为店铺粉丝。 官方旗舰店内，上线“0.01元会员试用礼”的海报，通过“新会员派样”的形式引导用户入会,有效筛选潜在目标用户的同时，为未来会员运营和用户服务维护做蓄水。 直播间平均每15分钟发放一个福袋 官旗上线“0.01元会员试用礼” 12月个护家清品类分析： 防寒个护用具需求旺盛、羽绒服周边商品走俏 个护家清品类本月延续冬季保暖防寒需求，其中，暖宝宝类商品频繁出现在带货达人的直播间中，市场中也涌现许多专注防寒个护领域的新锐品牌。此外，商家也抓住羽绒服难清洗的痛点，结合种草视频推出针对性清洁产品，带货效果显著。 羽绒服难清洗，周边商品展露商机 去渍&除味代表商品 品牌：町故事 商品：衣物羽绒服去渍湿巾便携应急去渍小 白鞋去污独立包装 ¥29.7 推广方式：大量潜力播主铺量种草视频，以清洁试用、强调便携包装的方式，达到种草目的。 品牌：Dettol/滴露 商品：滴露衣物去味杀菌喷雾祛味除皱便携 ¥39.9 推广方式：从冬季厚衣物难清洗的角度出发，在种草视频中植入火锅、衣柜等容易有异味的场景。 抗寒商品成达人带货主推品类 代表商品 品牌：猫猫熊 商品：【猫猫熊旗舰店】暖宝宝贴大号保暖贴暖身贴防寒热帖 ¥29.9 「猫猫熊」品牌销售来源 达人销售额分布 品牌自播逐渐发力 12月自播GMV 环比上涨113% 57% 头部红人GMV占比 头部红人肩部达人腰部达人 潜力主播品牌自播号 10月 11月 12月 2022年12月部分热卖高增长品类 消毒 用品 家庭 环境清洁 个护用 具 剂 室内 除臭用品 身体 清洁 衣物清洁剂 纸品 /湿巾 身体护 理 *气泡越大， 功效关联 GMV越高 高 0% 0% 销售额0%环比增长率00 0% -100199939995999799999991.2E+091.4E+091.6E+09 % 低销售额高 12月服饰内衣类目分析： 兼具轻薄和发热功能的保暖内衣走红市场，氨基酸等成分词成常见宣传卖点 品类特征一：兼具轻薄和发热功能的保暖内衣成市场“主流” 保暖内衣品类销售情况 热销商品举例 63% 12月热卖的保暖内衣中 70%商品有轻薄和发热功能产生的销售额占比为63% 秋冬锁温修身打底衫双面无痕发热保暖内衣男士蓄热锁温圆领套装 12月保暖内衣品类关键数据及细分类目销售占比 销售热度增幅 +36.0% 成交指数增幅 +26.3% 品类特征二：含氨基酸等成分的新型面料或成保暖内衣研发新“潮流” 保暖内衣品类成分宣传词 13%的保暖内衣商品在宣传中提到了“氨基酸”新型面料举例： 以鱼类和植物内萃取的胶原蛋白为核心材料，能有效保持胶 氨基酸蛋白 纺织面料 原蛋白的原有特性属性，具有亲肤、护肤、保温、防止皮肤 过敏等功能。 保暖裤16%保暖背心1% 保暖上装18% 保暖套装65% 保暖套装保暖上装保暖裤保暖背心 保暖内衣品牌案例： 紧跟商品消费需求，提前上新应季商品抢占用户心智 品牌：红豆品牌不同阶段营销亮点： 9-10月 以“黑科技保暖”为噱头主，推保暖套装锁定目 标用户 45% 9-10月热卖的保暖内衣中， 标题关键词含“黑科技”的商品销售额占比为45% 品牌保暖套装商品成交画像 15.54% TGI86 84.46% TGI103 地域分布TOP3 江苏 山东 河北 11-12月 围绕“新年穿红品”的传统习俗，上架礼盒款营造 节日氛围感 42% 11-12月，品牌共上架 180+“本命年”相关商品,累计 销售额是品牌总销售额的42% 品牌热销商品举例 红豆大红色本命年内衣内裤袜子 结婚秋衣秋裤保暖套装 ￥149.8-239.8 商品消费场景 生肖本命新婚嫁娶金榜题名 主要受众：女，31-40，江苏 主要发货地：河南省，河北省，江苏省 2022下半年品牌保暖内衣品类月销售占比趋势 7月8月9月10月11月12月保暖内衣其他商品 12月热销关键词： 节庆氛围需求涌现，兔年商品领跑礼品文创 代表商品： 诺梵松露巧克力圣诞年货四口味低糖款礼盒 ￥39.9 代表商品： 兔年儿童卡通创意红包中式兔年红包新年红包利是封 ￥29.7 圣诞排名TOP1 礼品文创类热门种草词 圣诞主题直播频现 礼品品类优质种草案例 圣诞氛围布置： 直播间以极具圣诞识别度的红绿金色调为主，设计了专属节日气氛背景。主播也相应换上了圣诞造型服装饰品，让进入直播间的顾客立刻感受到节日气氛。 @沐瑶甄选百货店种草 粉丝数:23.4w点赞数：100w+ 兔年快到啦！可以提前准备啦！也太可爱了吧，小孩子喜欢的不得了呢#红包#儿童红包#创意红包#兔年红包 视频评论热词 评论热词红包可爱好看过年喜庆孩子 视频拍摄亮点 播主展示了兔