纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期：李宁设计争议逐步平息，行业发力冬装营销

证券研究报告|2022年11月03日 核心观点行业研究·行业月报 搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品。从运动品牌看，本土品牌方面李宁的服装设计事件使得公司搜索热度大幅上升，但峰值远低于去年3月国际品牌事件，截至11月2搜索指数基本回归正常水平，预计对公司品牌力和销售情况的影响较为有限；此外始祖鸟、迪桑特推出冬季高功能性滑雪服和羽绒服，热度环比大幅提升94%、27%。从休闲品牌看，波司登推出新功能性产品，荣获五项国际大奖。 内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极。1）微博方面，安踏、全棉时代在新增微博数方面继续发力，波司登、安踏、FILA和巴拉巴拉推出新冬装产品，新增转赞评数较多；李宁的增长趋势有所放缓。2）小红书方面，10月品牌笔记数环比重回增长，标明营销力度回升；从新增互动数看，波司登、始祖鸟分别新增53、18万个，环比增加13%、10%，主要与冬装新产品的推出有关。 运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，李宁10月搜索数位居第一，为710条，各品牌top2帖子主要讨论产品和比赛，安踏超过耐克的搜索数位居第二。2）从识货看，头部品牌表现突出。耐克10月单月销量仍遥遥领先，为10.2万件，远超第二名Jordan 的6.2万件；本土品牌中李宁的销量最高，为4.6万件，远远领先于其他本土运动品牌。折扣方面，国内外运动品牌的top1产品折扣幅度均有加深，主要是由于各品牌加大库存清理力度。 风险提示：1、疫情大范围反复影响下游需求；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏。10月本土运动和休闲品牌积极营销和推出冬装新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。李宁由于服装设计事件热度提升，但在运动社区的负面新闻较少，产品销量也仍维持领先。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好冬季服装消费旺季来临后，品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （人民币元） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 02331 李宁 买入 43.80 1139 1.81 2.27 24.2 19.3 02020 安踏体育 买入 71.19 1917 2.97 3.72 24.0 19.1 01368 特步国际 买入 7.23 189 0.42 0.51 17.2 14.2 06110 滔搏 买入 3.94 237 0.39 0.39 10.0 10.1 300888 稳健医疗 买入 68.28 291 3.60 4.48 19.0 15.2 002832 比音勒芬 买入 23.16 132 1.38 1.71 16.8 13.5 002154 报喜鸟 买入 3.61 53 0.36 0.45 10.0 8.0 03998 波司登 买入 3.38 365 0.19 0.23 17.9 15.0 002563 森马服饰 增持 4.65 125 0.34 0.56 13.7 8.4 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 纺织服饰 超配·维持评级 证券分析师：丁诗洁联系人：关竣尹0755-819813910755-81982834 dingshijie@guosen.com.cnguanjunyin@guosen.com.cnS0980520040004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《纺织服装11月投资策略暨三季报总结-出口企业业绩亮眼，关 注下游库存拐点》——2022-11-02 《纺织服装双周报（2220期）-品牌端看好秋冬旺季发力，制造端关注库存拐点》——2022-10-18 《纺织服装双周报（2219期）-国庆本地消费旺盛，超跌龙头价值显现》——2022-10-11 《纺织服装行业品牌力跟踪月报202209期-本土品牌崛起，营销 推新成效良好》——2022-10-02 《纺织服装10月投资策略及三季报前瞻-布局消费景气赛道，关 注制造超跌龙头》——2022-10-02 纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期 李宁设计争议逐步平息，行业发力冬装营销 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品4 百度指数：李宁服装设计引起热议，户外品牌如始祖鸟、迪桑特、波司登大力推新，多数品牌热度环比提升4 相关词：竞品之间关联度高，李宁受到设计事件影响7 内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极8 微博：安踏、波司登、全棉时代营销积极，李宁声量增速放缓8 微信：耐克、森马、阿迪达斯平均阅读数前三11 小红书：波司登发力营销，安踏集团旗下各品牌新增声量较多11 运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深14 虎扑：李宁讨论热度持续仍居第一，部分品牌热门帖子阅读量有所回升14 识货：国产品牌销量环比增速显著高于国际品牌，361度折扣有所改善16 投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏20 风险提示22 免责声明23 图表目录 图1：2022年6月至2022年9月百度指数（整体日平均）5 图2：国产运动品牌2021年1月至2022年11月百度指数日度表现6 图3：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值）6 图4：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值）7 图5：累计至2022年10月30日微博数、粉丝、转评赞9 图6：2022年10月当月新增微博、粉丝、转评赞10 图7：10月当月微信公众号近30天平均阅读数（万）11 图8：10月当月微信公众号次条平均阅读数（万）11 图9：截至2022年9月30日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数12 图10：9月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数13 图11：近3个月虎扑帖子数14 图12：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个）15 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序16 图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣17 图15：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣18 图16：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣19 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图20 表1：近一周运动品牌百度相关词排序7 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序8 搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品 百度指数：李宁服装设计引起热议，户外品牌如始祖鸟、迪桑特、波司登大力推新，多数品牌热度环比提升 1）从运动品牌看，李宁由于服装设计事件引起热议，始祖鸟、迪桑特发力营销反响较好。10月各品牌营销积极，较多运动品牌搜索指数环比有双位数上升。平均到月度来看，李宁10月的热度环比上升490.7%至20367，超过其2021年3月新疆棉时期（17212）。9月20日，李宁公司官方微博发布“2022逐梦行”机场大秀，其中一款深绿色新品由于形似抗日剧中的日本军装引起热议。10月17日，话题冲上热搜，当日搜索指数高达88760，10月19日李宁发布声明，对秀款产品所造成的困惑表示歉意，当日热度达到92943，随后缓慢下降，至11月2日回落到6920，比以往月度平均热度略高。对比来看，李宁本次设计事件的最高热度远低于耐克在2021年3月事件，也远低于鸿星尔克在2021年7月末的捐款事件，且李宁设计事件的热度下降较快，预计对李宁品牌力和销售表现的影响较为有限。 其他国产运动品牌方面，特步在发布160X3.0PRO后热度基本恢复以往的平均水平。始祖鸟由于携手刘雯，推出“ATOM棉服”、“硬壳羽绒雪服”，热度提升94.3%至6837；迪桑特由于联名著名潮流设计师仓石一树推出全新联名滑雪系列，以及推出特别款高端机能系列羽绒服，热度环比提升27.3%至2774。 2）从休闲品牌看，波司登荣获五项国际大奖，全棉时代热度维持高位。第一，波司登在10月19日官宣易烊千玺为其代言人，此外舒适户外系列包揽五项国际大奖，推动品牌热度环比上升54.5%至1702。第二，全棉时代在较高基数下热度环比提升3%至3635，为2022年6月前平均水平的3~4倍。第三，比音勒芬由于推出“SAFASAHIN”联名系列，热度大幅提升38.5%至1136。 2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着2021年事件热度减弱，本土品牌声量同比去年总体有所下降，但特步、始祖鸟、迪桑特、波司登等国货新潮在稳定崛起，百度指数同比去年均有大幅提升。国际品牌方面，耐克和阿迪达斯声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。从趋势上看，我们认为本土消费者关注度已经逐渐从国际品牌转移到国货品牌。 图1：2022年6月至2022年9月百度指数（整体日平均） 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 图2：国产运动品牌2021年1月至2022年11月百度指数日度表现 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 图3：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 图4：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 相关词：竞品之间关联度高，李宁受到设计事件影响 据百度数据统计，运动品牌方面，李宁与服装设计事件关联度较高，安踏、阿迪、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面、加拿大鹅、迪桑特等户外品牌相互关联度较高；特步的联姻事件热度消退，与其他运动品牌耐克、安踏、361、锐步等关联度较高；fila与同为安踏旗下的子品牌迪桑特关联度较高，也与同样具有时尚属性的彪马品牌关联度较高。 休闲品牌方面，由于波司登力推新品轻薄羽绒服，与羽绒服关键词的关联度较高；比音勒芬与同为男装品牌的哈吉斯、关联度较高。太平鸟、森马、全棉时代均与母公司或竞品关联度较高；巴拉巴拉与竞品安奈儿等关联度较高；地素、江南布衣、速写之间关联度较高。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 安踏fila迪桑特始祖鸟李宁特步耐克阿迪达斯lululemon 1李宁MLB始祖鸟迪桑特李宁日本服饰安踏阿迪达斯NIKE李宁 2阿迪达斯斐乐斐乐北面李宁是中国品牌吗耐克NIKE安踏阿迪达斯 3NIKE 迪桑特 北面 始祖鸟是哪个国家李宁新品事件 的品牌 鸿星尔克 耐克官网 耐克 NIKE 4耐克斯凯奇安德玛加拿大鹅钱炜七匹狼ADIDAS阿迪达斯官网耐克 5鸿星尔克安德玛FILA始祖鸟官网李宁股票匹克安踏安德玛鸿星尔克 6斐乐PUMA安踏旗下的八个品石头岛安踏贵人鸟鸿星尔克彪马斐乐牌 7特步VANS迪桑特是哪国的品凯乐石李宁最大股东是日361°安德玛阿迪达斯官方特步 牌本人旗舰店官网 8回力FILA是什么牌子DESCENTE安踏旗下的八个品鸿星尔克特步是哪个国 AJ阿迪达斯是哪回力 牌家的品牌个国家的品牌 9 安踏是哪个国家REEBOK 的品牌 可隆 ARCTERYX 李宁总裁怎么交给锐步 日本人了 彪马 锐步 安踏是哪个国 家的品牌 10匹克裴乐萨洛蒙巴塔哥尼亚李宁品牌简介361特步阿迪达斯三叶匹克 草 资料来源：百度指数、国信证券经济研究所整理 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 波司登太平鸟全棉时代森马巴拉巴拉dazzle江南布衣比音勒芬 1羽绒服品牌排行榜GXGBABYCARE以纯巴拉巴拉小魔仙SCORN速写山西焦煤前十名2 羽绒服 报喜鸟 稳健医疗 美特斯邦威 童泰 AGGRAVATE 伊芙丽 天