纺织服装行业品牌力跟踪月报202204期：李宁女子系列品宣反响好，耐克关注度提升

搜索指数：本土运动品牌热度回归正常，休闲品牌关注度有所提高。运动品牌除因阿迪达斯拟出售锐步消费者个人信息的负面新闻而登上热搜外，其余品牌4月热度均有不同程度下降。安踏2~4月从144221下降至3522，4月环比-70%。李宁4月热度环比-8%至4773，回归年初水平，耐克表现相对平稳，指数环比-5%至10131。经历新疆棉、北京冬奥后，本土品牌关注热潮逐渐回归理性。全棉时代3月搜索指数大涨至2229，4月继续环比+56%至3482，主要与官宣品牌代言人郭晶晶、天猫亲子节宣传等有关。比音勒芬推出超级单品“小领T”，维持年初以来的热度增长趋势，同比+27%至1605。 内容营销：李宁、耐克、安踏、全棉时代、Lululemon等加码新媒体营销。 从4月微博看，全棉时代、lululemon、李宁分别新增101条、84条、73条微博，李宁、安踏、FILA分别新增115万、50万、25万转赞评，李宁转评赞大幅增长主要是多条与女子代言人钟楚曦和VAVAmiss推送受到广泛关注。 从4月小红书看，耐克笔记数最多且增速最快，反映新媒体种草发力，阿迪继续在较高基数上保持较高增量，其他运动品牌方面，始祖鸟、安踏笔记数增速较快，分别+13%/+17%，主要与始祖鸟推出新品、安踏产品测评有关。 运动社区：李宁虎扑讨论数居高，识货销量超过耐克。虎扑上李宁讨论帖数最高，耐克/361度帖子浏览量环比增长154%/270%，讨论内容与球星球赛、测评有关，反映耐克在运动社区关注度提升。识货上，李宁4月折扣保持较好，前三大产品销量均超耐克；安踏、阿迪折扣较深，特步折扣环比改善。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好优质品牌长远竞争力，关注低估值优质龙头。4月头部运动品牌李宁、安踏、耐克在新媒体和运动社区营销上继续加码，耐克关注度回升；此外，休闲品牌如全棉时代、比音勒芬也在积极官宣代言人、举办活动或推出爆品，引发广泛关注。中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到大环境影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬。 搜索指数：本土运动品牌热度回归正常，休闲品牌关注度有所提高 百度指数：冬奥热度回归理性，全棉时代、比音勒芬表现出色 从运动品牌看，除因阿迪达斯拟出售锐步消费者个人信息的负面新闻而登上热搜外，其他运动品牌4月热度均有不同程度下降。安踏2~4月从144221下降至3522，4月环比-70%，处于近一年历史低值。李宁4月热度环比-8%至4773，回归年初水平。FILA在2~3月平均热度达14000+，4月环比-61%至5107；特步环比-21%至1284，今年以来整体波动不大，耐克表现相对平稳，热度相对其他品牌较好可能与运动社区赛事宣传、新媒体平台营销种草有关。 从休闲品牌看，全棉时代1~2月指数维持在500+，3月指数涨至2229,4月继续环比+56%至3482，主要与官宣品牌代言人郭晶晶、天猫亲子节宣传等有关。比音勒芬推出超级单品“小领T”，维持年初以来的热度增长趋势，同比+27%至1605。 波司登、巴拉巴拉热度下降幅度较大，分别环比-32%至723、环比-64%至1596。 太平鸟、森马、dazzle、江南布衣指数变化幅度不大。 从2021年至今来看，由于21年3月以来一系列的国货热潮事件，国际大牌耐克、阿迪受到负面舆论影响，国货品牌通过国潮营销、奥运营销持续放大声量，总体相对以往大多有不同程度提升，反映了消费者关注度的部分转移，但随着事件影响逐步减少，国货热度逐步回归理性。 图1：2022年2月至2022年4月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步与国产运动品牌的关联度较高；lululemon与安德玛、迪桑特关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高；太平鸟、森马、全棉时代均与同公司品牌及竞品关联度较高；dazzle与竞品MOCO关联度较高;JNBY与旗下童装关联度较高；比音勒芬与竞品Hazzys关联度较高。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：李宁、耐克、安踏、全棉时代加码新媒体营销 微博：李宁、全棉时代、lululemon营销成效良好 从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1033万)，其次为耐克（161万），第三名为安踏（160万），第四名是李宁（140万）。 累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 从2022年4月新增微博来看，全棉时代、lululemon、李宁发力，分别新增101条、84条、73条。从新增粉丝数来看，李宁4月新增粉丝数15458（环比+1.1%）、FILA新增粉丝数10517（环比+1.1%）。从新增转评赞看，前三名分别为李宁、安踏、FILA，分别新增115万、50万、25万，李宁新增转评赞大幅增长主要与加码女子品类的宣传推广有关，多条与李宁女子运动风尚大史钟楚曦、街头文化推广大史VAVAmiss相关的推送点赞过万。 图4：累计至2022年5月2日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年4月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：波司登、耐克、森马平均阅读数前三 从微信数据看，波司登/Nike/森马近30天平均阅读数较高，分别为10万/7.4万/6.4万，Nike平均阅读数较上月下降1.1万。从当月次条平均阅读来看，波司登达到4.7万，阿迪为2.4万，森马2.2万。 图7：4月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：4月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：国际品牌累计声量仍领先，耐克、安踏增速较快 从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为104.6万、1.45亿、44.0万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（31.0万、4536万、16.1万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、dazzle、李宁表现较好，太平鸟/dazzle/李宁的笔记数分别为17.1万/15.7万/15.1万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为1003万，低于fila（2312万）和李宁（2635万）。 从小红书4月新增声量看，耐克声量增长最快，加大新媒体种草力度，阿迪继续在较高声量的基础上保持较快的增量。其他运动品牌方面，始祖鸟、安踏声量增长较快，分别新增笔记数2000个、11000个，增速分别为12.5%/16.7%，主要与始祖鸟推出新品、安踏产品测评有关。休闲品牌和女装方面，巴拉巴拉增长较快，新增笔记数/互动总数/种草博主数分别为5000个/39万个/4000个。 图9：截至2022年5月2日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：4月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁讨论数居高，识货销量超过耐克 虎扑：李宁、安踏讨论数居高，耐克关注度回升 从讨论帖数来看，李宁近1月搜索结果条数居第一，为663条，远高于位居第二的耐克（搜索条数362条）；安踏近1月搜索条数为258条；阿迪搜索条数为240条。较上月来看，特步、361度、阿迪、李宁、耐克搜索量均有所下滑，安踏搜索量持平。 从高热度帖子看，耐克的帖子浏览数并列第一，浏览量为124.7万，耐克/361度帖子浏览数增长较多，4月top1帖子浏览量环比增长达154%/270%，反应耐克在运动社区讨论关注度提升。安踏和特步的讨论与比赛和产品有关，李宁讨论的内容与产品测评和球星有关，361的讨论内容与球星有关，耐克和阿迪讨论的内容与品牌的时事新闻有关。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近1个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量超过耐克，阿迪折扣较深 从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为28.2万/9.1万/6.7万）。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3销量分别为48.6万/25.4万/7.9万，top1~3鞋款销量均超过耐克。 从折扣来看,阿迪（4.1/5.7/3.7）、安踏（5.6/5/5.2）、三叶草（4.1/5.8/3.7）折扣较深,李宁（7.6/6.9/5.2）、耐克（6.8/10/6.1）折扣较少，特步（4.8/5.7/7）折扣相对3月（3.7/4.2/5.5）整体稍有改善。 图14：当月识货TOP 1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好优质品牌长远竞争力，关注低估值优质龙头 4月冬奥热度逐步回归理性，优质本土运动品牌李宁、安踏、特步持续领跑，耐克关注度总体回升；此外，休闲品牌如全棉时代、比音勒芬、巴拉巴拉也有发力营销引发关注。中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到大环境影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。 免责声明