纺织服装行业品牌力跟踪月报202301期：春节品牌营销加码，看好新一轮消费复苏

搜索指数：1 月各品牌热度降幅收窄，始祖鸟、迪桑特、比音勒芬热度攀升。 1 月随着外部环境的改善，各品牌搜索热度环比和同比下滑幅度持续收窄，得益冬季户外兴起的始祖鸟、迪桑特百度指数环比实现正增长，休闲男装比音勒芬因官宣新代言人吴尊，热度同比增长 120.4%。其余品牌热度虽有小幅下降，但主要运动品牌仍积极营销，期待新一轮的消费复苏；从相关词看，竞品之间关联度较高，李宁、江南布衣的负面事件热度持续退散。 内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌布局春节营销。1）微博：安踏与春节档电影《抬头见喜》实现跨界联动，进行品牌营销；FILA 1月携手黄景瑜、张钧甯推 ATHLETICS 系列；迪桑特推出 Pro 系列春季新品，转评赞环比增长 23.7%；波司登携手代言人谷爱凌积极开展营销活动。2）小红书：1 月各品牌声量大多实现增长，从新增互动看，波司登/始祖鸟/迪桑特环比增长较好，分别+16.2%/+15.7%/+7.2%。 运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，识货销量大幅提升。1）从虎扑看，各品牌讨论帖数较 12 月有所上升，国内品牌讨论内容主要与年度鞋类测评相关，李宁 1 月讨论帖数继续位居第一。2）从识货看，1 月耐克/Jordan/ 李宁 / 三叶草 / 阿迪TOP3产品销量分别为15.3/8.9/8.6/3.6/1.6 万，李宁表现亮眼，销量大幅领先其他国产品牌； 从折扣看，各品牌 TOP3 产品平均折扣力度均有所下降，价格小幅上涨，国际品牌耐克平均折扣最高（7.4），本土品牌李宁平均折扣最高（5.3）。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：本土品牌春节期间营销积极，看好新一轮消费复苏。1 月各品牌社交媒体热度总体回暖，主要受疫情全面放开、春节购买力明显增强的积极影响。第一，随着疫情防控全面放开，户外运动和社交需求逐渐回归正常水平，运动、户外相关的品牌表现较好，第二，农历新春来临，本土运动品牌积极推出新春系列、开展春节营销活动，此外，春节期间大众购买力显著增强，各品牌销量大幅增长。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐比音勒芬、报喜鸟、波司登、稳健医疗。 搜索指数：1 月各品牌热度降幅收窄，积极营销期待新一轮复苏 百度指数：各品牌热度环比降幅收窄，营销力度保持稳定 1）运动品牌：积极开展营销活动，热度环比降幅收窄 得益于冬季户外运动的兴起，高端户外运动品牌始祖鸟/迪桑特百度指数环比 12月增加 9.9%/8.6%；其他运动品牌方面，随着感染高峰的结束，1 月热度下降幅度明显收窄。国际品牌阿迪搜索热度环比下降 36.8%（12 月环比下降 78.6%），逐渐回归正常水平；国产运动品牌安踏/李宁热度环比仅下降 2.3%/1.0%。 1 月随着外部环境的改善，各品牌热度逐渐恢复，营销方面，各运动品牌备战春节营销，安踏李宁继续大力推广新春系列，携手众明星开展品牌宣传，FILA 推出时尚运动健身 ATHLETICS 系列，迪桑特推出 Pro 系列春季新品。 2）休闲品牌：比音勒芬热度提升明显，全棉时代热度下降回归正常 高端男装比音勒芬热度环比 12 月提升 120.4%，主要因为官宣代言人吴尊，热度提升明显；波司登受羽绒服销售旺季的积极影响，热度持续上升，环比增加 4.5%； 全棉时代热度环比 12 月下降 95%，随着营销活动趋于缓和，热度逐渐回归正常水平；其余休闲品牌营销力度略有减弱，热度环比有轻微下滑。 图1：2022 年 11 月至 2023 年 1 月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌 2022 年 1 月至 2023 年 1 月百度指数日度表现 图3：休闲品牌 2021 年 1 月至 2023 年 1 月百度指数日度表现 相关词：竞品间关联度较高，李宁、江南布衣的负面事件热度持续减退 据百度数据统计，运动品牌方面，安踏与始祖鸟、阿迪达斯、李宁等运动品牌关联度较高；李宁、安踏、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密，其中李宁与耐克紧密度更高、安踏与李宁和阿迪达斯紧密度高、耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高。fila 与运动品牌 MLB 关联度较高；始祖鸟与北面、斐乐等户外品牌相互关联度较高；特步与李宁、耐克、安踏等关联度较高，同时联姻事件热度尚在，与七匹狼关联度较高。从关联词排序及热度看，李宁与日本军装事件的关联度持续下降，关联词排名第 8。 休闲品牌方面，波司登与竞品北面关联度较高，同时在冬季羽绒服销售旺季的加持下，和羽绒服相关话题联系紧密；比音勒芬与哈吉斯等男装品牌关联度较高； 全棉时代、巴拉巴拉均与母公司或竞品关联度较高；森马与以纯等休闲品牌关联度较高；dazzle 与竞品歌力思以及旗下子品牌关联度较高；江南布衣与伊芙丽、子品牌速写关联度较高；“江南布衣童装事件”仍有少许负面影响，关联度排名第 9，但从热度来看已显著下降。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌春节营销持续发力 微博：安踏、FILA、波司登营销积极，迪桑特推出春季新品 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌在微博数量方面有一定优势，总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1180 万)，第二名为安踏（208 万），第三名为耐克（158 万），第四名是李宁（155 万）。从累计转评赞来看，FILA、耐克、李宁、安踏优势明显。 2）从 2023 年 1 月新增微博来看，全棉时代、森马、特步继续发力，较 2022 年12 月份新增数分别为 72 条、71 条、64 条，位居前三；从新增粉丝数来看，波司登新增粉丝数 246284，波司登携手品牌代言人谷爱凌积极开展品牌营销，“谷爱凌兔年首冠”登上热搜，进一步提升波司登品牌热度；安踏新增粉丝数 77471，携手春节档电影《抬头见喜》展开品牌营销，并在众明星的宣传下人气持续上升。 从新增转评赞看，FILA、安踏、迪桑特分别新增 47 万、19 万、15 万，FILA 携手时尚运动代言人黄景瑜、张钧甯大力推出 ATHLETICS 系列，同时在兔年新春继续推广安东尼不二兔系列产品；迪桑特的转评赞环比增速较快，在新春之际推出高尔夫 Pro 系列春季新品，携手国家高尔夫队员李昊桐进行营销推广，热度提升较快。 总体来看，1 月运动品牌中安踏、FILA、迪桑特微博营销表现亮眼，休闲品牌中波司登营销积极。 图4：累计至 2023 年 1 月 31 日微博数、粉丝、转评赞 图5：2023 年 1 月当月新增微博、粉丝、转评赞 微信：耐克、波司登、森马平均阅读数前三 从微信数据看，耐克/波司登/森马近 30 天平均阅读数较高，分别为 8.9 万/7.3万/6.4 万。从当月次条平均阅读来看，森马位居第一，达到 2.2 万，阿迪达斯、江南布衣分别为 2.0 万、1.9 万。 图6：1 月当月微信公众号近 30 天平均阅读数（万） 图7：1 月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：波司登持续加大营销力度，始祖鸟 、迪桑特声量进一步提升 1）从小红书累计声量看，耐克继续保持以往优势，笔记数、互动总数、种草博数分别为 108.2 万、1.49 亿、43.3 万，均显著领先于排名第二的阿迪达斯（32.9万、4732.2 万、16.3 万）。本土品牌中，巴拉巴拉、李宁、全棉时代表现较好，种草博主数分别达到 9 万/8.6 万/6.1 万；dazzle/太平鸟/FILA 的笔记数分别为17.6 万/17.4 万/17.1 万；从互动总数看，李宁 1 月份的累计互动数最多，达到2855.5 万，波司登累计互动数环比 12 月增幅最大，达到 16.2%，dazzle 累计互动数 1 月份实现正增长。 2）从小红书 1 月新增声量看，1 月所有品牌声量均实现正增长或持平，波司登近期营销力度加大，笔记数环比 12 月增加 21000 个（+100%），增幅显著，始祖鸟、迪桑特也保持较高增速，分别为 5000 个（+33.3%）、6000 个（+3.3%）。 从新增互动数看，环比增速最快的三个品牌分别是波司登、始祖鸟、迪桑特，互动数分别增加 76 万（+16.2%）、31 万（+15.7%）、6 万（+7.2%）。 图8：截至 2023 年 1 月 31 日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图9：1 月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑热度维持领先、识货销量大幅提升 虎扑：讨论内容主要与年度鞋类测评相关， 李宁讨论热度仍居第一 从讨论帖数来看，李宁 1 月搜索数位居第一，为 319 条，耐克搜索数位居第二，为 268 条；第三名 361 的搜索数为 128 条。1 月随着全面放开疫情防控，各品牌搜索数较 12 月有所回升，其中 361 增长幅度最大，为 36.2%，李宁、阿迪达斯实现正增长，其余品牌降幅显著收窄。 从高热度帖子看，1 月安踏、李宁、特步、361top1 帖子浏览数分别为 82 万/35万/3.2 万/6.7 万；国际品牌耐克、阿迪 top1 帖子浏览数数分别为 11.8 万/5.5万，热度较 12 月有所下滑，随世界杯的结束，耐克、阿迪达斯近两月讨论度持续下降；安踏、李宁等国产运动品牌的前两大热度帖子讨论内容均与年度鞋类测评有关。 图10：近 3 个月虎扑帖子数 图11：近 3 个月 TOP1-2 虎扑帖子浏览数（个） 图12：近 1 个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量超过阿迪，各品牌价格轻微上调 从识货数据看，国际品牌中耐克 top1-3 产品的销量仍然保持最高（8.6 万/4.6万/2.1 万）。国产品牌中，李宁销量位居第一，top1-3 销量分别为 3.2 万/3.2万/2.2 万。 1）从识货前三大产品合计销量看，所有品牌销量均实现显著正增长，国际品牌中，耐克处于第一位（15.3 万），领先第二名的 Jordan（8.9 万），第三名三叶草 3.6万，第四名阿迪达斯 1.6 万；本土品牌中李宁的销量最高，为 8.6 万件，大幅领先于 361 度、安踏、特步。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，1 月本土品牌安踏、李宁、特步前三大产品平均折扣环比 12 月上升 0.8/0.4/0.3 至 4.5/5.3/4.6 折；国际品牌耐克、阿迪和三叶草前三大产品平均折扣环比 12 月上升 0.1/0.7/0.2 至 7.4/3.4/3.7 折，阿迪折扣维持较深水平。总体而言，国内外品牌的折扣力度均下降，价格水平轻微上调。 图13：当月识货 TOP 1 产品销量、价格、折扣 图14：当月识货 TOP 2 产品销量、价格、折扣 图15：当月识货 TOP 3 产品销量、价格、折扣 图16：安踏、李宁、特步、361 度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：本土品牌春节期间营销积极，看好新一轮消费复苏 1 月各品牌社交媒体热度总体回暖，主要受疫情全面放开、春节购买力明显增强的积极影响。第一，随着疫情防控全面放开，户外运动和社交需求逐渐回归正常，运动、户外相关的品牌表现较好，第二，农历新春来临，本土运动品牌积极推出新春系列、开展春节营销活动，此外，春节期间大众购买力显著增强，各品牌销量大幅增长。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐比音勒芬、报喜鸟、波司登、稳健医疗。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、 疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，