纺织服装行业品牌力跟踪月报202208期：本土运动品牌营销积极，阿迪达斯折扣改善

搜索指数：特步和比音勒芬加码营销，热度大幅提升，其余品牌总体稳定。 从运动品牌看，8月特步举办“疯狂在启”林书豪城市行，掀起了一场从北到南的篮球竞技热潮，百度指数环比增长71%至1922，安踏和FILA恢复正增长至2507/3778，其余品牌表现稳定。从休闲品牌看，8月比音勒芬携手非遗苏绣传承人张雪，在苏州签下十二年战略合作之约，开展高端国潮营销，百度指数一度达到17000，8月平均值环比增长145%至2137，全棉时代在较高基数下下滑37%至6067，但仍大幅高于此前1000-3000的水平，反映亮相消博会对品牌的曝光度，巴拉巴拉继续增长17%至831，其余品牌表现稳定。 内容营销：安踏、FILA、特步、波司登、太平鸟加码社媒营销。1）微博方面，特步推送TF家族夏日运动会相关内容，微博转赞评有较好增长，太平鸟微博围绕王一博开展一系列营销，转赞评环比增长1倍以上，其他品牌持平或小幅上升。2）8月大部分品牌小红书笔记数下降，反映营销力度小幅减弱，而从新增互动数看，Fila、安踏、全棉时代在小红书分别新增34/28/15万个，安踏新增较多可能与要疯6.0总决赛热度相关。 运动社区：李宁讨论热度领先，本土品牌识货销售增速明显好于国际品牌。 1）从虎扑看，李宁8月讨论帖数持续稳居第一且大幅领先，各品牌top2帖子主要讨论产品和比赛，8月阅读量总体有所下滑。2）从识货看，top3产品合计销量，安踏、361度翻倍增长，李宁特步增长70%以上，耐克和阿迪增速在20%内。在7月折扣相比6月改善后，8月大多数品牌top3产品合计平均折扣持平或加深5个点以内，而阿迪有较好的改善（阿迪/三叶草分别从29%/44%提升至35%/48%）。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：优质品牌营销成效较好，看好高基数压力过后的恢复。8月部分运动品牌把握开学旺季积极营销和推出新品，提升影响力，百度指数、社交媒体、运动社区均反映其较好成效。此外，休闲品牌如比音勒芬、全棉时代、巴拉巴拉积极营销，收获较好的关注度。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。 从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 搜索指数：特步和比音勒芬加码营销，热度大幅提升，其余品牌热度总体稳定 百度指数：特步开展篮球赛事营销，比音勒芬开展高端国潮营销，其余品牌热度相对稳定 1）从运动品牌看，特步举办“疯狂在启”林书豪城市行，品牌热度大幅提升。 随着今年初以来冬奥热度逐步褪去，多数品牌搜索指数均恢复至正常水平。而特步举办“疯狂在启”林书豪城市行，这个比赛联动了职业球员、人气厂牌、大学生冠军队伍和各城市优秀篮球代表队，掀起了一场从北到南的篮球比赛参与和竞技热潮，为篮球迷们带来了一场久违的狂欢，特步8月百度指数环比大幅增长71.4%至1922。迪桑特、始祖鸟、lululemon和李宁关注度表现稳定，环比基本持平，安踏、Fila搜索热度环比恢复正增长，环比分别增加11.8%/5.8%至2507/3778。 2）从休闲品牌看，比音勒芬携手非遗苏绣传承人张雪，开展高端国潮营销。第一，全棉时代热度在高基数的基础上环比下降36.7%至6067，仍大幅高于之前1000~3000的水平，主要由于7月底亮相消博会以及持续加大营销力度曝光品牌； 第二，比音勒芬百度指数环比大幅上升144.8%至2137，8月23日比音勒芬携手非遗苏绣传承人张雪，在苏州签下十二年战略合作之约，并为消费者演绎了一场别开生面的高端国潮时装秀，次日百度指数达到17376，实际上自2020年起，比音勒芬便携手顶级国潮IP——故宫宫廷文化，共同打造高端国潮联名服饰，展开一场关于高尔夫与皇家时尚的风潮，当时收获非常热烈的反响，百度指数曾一度达到4万以上。第三，森马/太平鸟/dazzle品牌热度变动相对稳定，环比分别+1.6%/-1.0%/-4.0%。江南布衣品牌热度维稳并略增2.1%至1014。巴拉巴拉品牌热度上升相对明显，环比增长17%至831。 2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着新疆棉热度减弱，本土品牌声量同比去年也有所下降，但从大趋势上看，仍然好于新疆棉之前的水平，而国际品牌声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。我们认为本土消费者有一部分关注度已经从国际品牌转移到国货品牌。 图1：2022年6月至2022年8月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步与国产运动品牌的关联度较高；lululemon与安德玛、迪桑特关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高；比音勒芬与Tommy、哈吉斯、地素相关度较高。太平鸟、森马、全棉时代均与母公司及竞品关联度较高；巴拉巴拉与童装排行榜及竞品关联度较高；dazzle与竞品MOCO、SNIDEL关联度较高;江南布衣关联词中“江南布衣童装事件”仍然位于第一，虽然事件过去较长事件，但仍有一定的负面影响。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：安踏、FILA、特步、波司登、太平鸟加码社媒营销 微博：安踏、FILA、特步、太平鸟微博营销积极，其余品牌相对平稳 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1076万)，其次为安踏（184万），第三名为耐克（160万），第四名是李宁（144万）。 累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 2）从2022年8月新增微博来看，全棉时代、安踏、特步、发力，分别新增140条、89条。从新增粉丝数来看，波司登8月新增粉丝数75419。从新增转评赞看，前三名分别为太平鸟、特步、安踏分别新增183万、128.4万、47万，特步新增转评赞较大增长主要由于8月初发布3篇TF家族夏日运动会相关内容，点赞数分别为34.8万、24.4万、11万（截至8月31日），太平鸟新增较多主要是由于8月积极围绕王一博进行一系列话题营销。 总体来看，8月运动品牌安踏、FILA、特步微博营销表现较好，而除太平鸟外大部分休闲品牌的粉丝或转评赞小幅度增加、减少或不变。 图4：累计至2022年8月31日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年8月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：耐克、森马、阿迪达斯平均阅读数前三 从微信数据看，Nike/森马/Adidas近30天平均阅读数较高，分别为7.4万/6.4万/5.9万。从当月次条平均阅读来看，森马达到2.2万、NIKE为1.9万，Adidas1.7万。 图7：8月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：8月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：笔记数总体减少，安踏、FILA、全棉时代和波司登互动数较好增长 1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为104.8万、1.48亿、44.1万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（31.3万、4640.7万、16.2万）。 本土品牌中，太平鸟、dazzle、安踏表现较好，其中，安踏种草博主数达到5.5万个，环比增长14.6%。太平鸟/dazzle/李宁的笔记数分别为16.8万/15.6万/15.2万；从互动总数看，李宁8月份的累计互动数达到2696.8万，环比减少44.9%。 笔记数最多的太平鸟累计互动数为1031万，低于李宁（2696.8万）和巴拉巴拉（2080.8万）。 2）从小红书8月新增声量看，除迪桑特、特步、波司登无新增笔记，90分新增2个笔记外，其余品牌笔记数均有所下降，下降最多的3个品牌分别为NIKE、江南布衣、太平鸟，环比减少15000个、9000个、7000个。 从新增互动数看，Fila、安踏、全棉时代在小红书互动数增长较快，分别各新增互动33.4万/27.8万/14.7万个，环比增长分别1.7%/1.4%/0.8%，太平鸟、波司登增长较快，新增互动总数分别为4.8、9.3万个。安踏新增较快主要与要疯6.0总决赛热度相关。李宁8月份新增互动数环比减少44.9%。 图9：截至2022年8月31日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：8月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑讨论热度领先，本土品牌识货销售增速明显好于国际品牌 虎扑：李宁讨论热度持续位居第一，各品牌热门帖子阅读量总体下滑 从讨论帖数来看，李宁8月讨论帖数稳居第一，为1988条，大幅领先第二名耐克461条，阿迪的329条。安踏近1月搜索条数为151条。较上月来看，李宁、特步、361度、安踏分别环比上升77.3%、48.3%、0.8%、2.7%，耐克、阿迪达斯分别环比下降31.8%、32.6%。 从高热度帖子看，8月耐克top1浏览量环比下降67.8%至39.9万，特步、安踏top1/top2帖子浏览量环比下降分别为33.1%/44.6%、28.3%/10%，李宁top1帖子浏览数仍能维持稳定和小幅增长，而361度top1帖子浏览数则大幅增长6倍（但仍回到6月水平），该帖子名称为“你最推荐的篮球鞋是哪双？运动鞋大促活动别错过！”。特步的讨论与比赛和产品有关，李宁讨论的内容与比赛有关，安踏和361度的讨论与产品和活动有关，耐克和阿迪讨论的内容与球星和产品有关。 图11：近3个月虎扑帖子数 图12：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：本土品牌销量环比增速显著高于国际品牌，阿迪达斯折扣有一定改善 从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌仍然是耐克（分别为154.5万/38.6万/26.6万），大幅领先其他品牌。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3销量分别为28万/21.9万/20.1万。 1）从识货前三大产品合计销量看，各品牌总体实现相比7月增长，反映开学季的销售力度较好。其中，安踏、361度翻倍增长，李宁、特步增长70%以上，耐克和阿迪达斯增速在20%内。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，阿迪达斯和三叶草均有较好的改善（分别从2.9/4.4提升至3.5/4.8），而相比本土品牌折扣仍然较深，特步（3.5）和耐克Jordan（6.4）与上月持平，其他品牌均有不同程度的加深，安踏从5.4下降到4.9，李宁从4.9下降到4.5，361度从5下降至4.2。 图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：优质品牌营销成效较好，看好高基数压力过后的恢复 8月部分运动品牌把握开学旺季积极营销和推出新品，提升影响力，百度指数、社交媒体、运动社区均反映其较好成效。此外，休闲品牌如比音勒芬、全棉时代、巴拉巴拉积极营销，收获较好的关注度。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如