纺织服装行业品牌力跟踪月报2112期：国货运动持续景气，休闲品牌加强旺季营销

搜索指数：运动品牌总体平稳，国货热度回归理性 12月运动品牌百度指数总体保持与上个月持平，休闲品牌中比音勒芬、巴拉巴拉、波司登分别由于积极的央视品宣、冬季羽绒营销百度指数快速增长。总体全年看，新疆棉事件后国货品牌热度逐渐回归理性，品牌影响力通过国潮营销、奥运营销已站在新台阶。 内容营销：波司登微博粉丝增速领先，特步小红书增速快 微博上，波司登当月粉丝数增长+8.2%，保持领先，FILA安踏转评赞增量较大。小红书上，耐克阿迪累计声量持续领先，FILA安踏新增互动数在运动品牌前2，休闲品牌中巴拉、波司登、太平鸟新增互动数前3，特步小红书互动增速最高，达到27%。 运动社区：国货虎扑讨论热度高，识货销量较好 虎扑上，李宁讨论帖数大幅度超过耐克阿迪，特步帖数最少但top1帖浏览数最高，主要由于推出林书豪新签名鞋JLIN2。识货上，耐克和Jordan销量领先，且折扣环比上月收窄，李宁top3品类总销量超过阿迪及三叶草系列之和，且top3平均折扣6.9，好于耐克5.9和阿迪4.4。 风险提示 1.疫情反复多次冲击；2.企业恶性竞争加剧；3.汇率与原材料价格波动。 投资建议：看好国货热潮背景下，优质本土企业品牌力提升 随着冬天旺季来临，较多品牌在各平台开展高频次的营销活动。在此过程中，本身具有优秀品牌力和产品力的国货品牌，在经过充分有效的宣传后，受到消费者广泛的关注和认可。短期内虽然消费端受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现，国货热情有望在中长期沉淀为优质品牌的品牌资产。重点推荐安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟、比音勒芬、森马服饰。 搜索指数：运动品牌总体平稳，国货热度回归理性 百度指数：12月运动品牌平稳，比音、波司登、巴拉巴拉声量较大 从12月运动品牌百度指数看，自FILA在21年8~11月达到较高的搜索热度后（1万+），12月下滑到7230，回归正常水平。其余运动品牌的搜索热度基本与11月的水平持平。从休闲品牌看，巴拉巴拉百度搜索热度在11~12月快速增长，可能与多次举办“羽你相绒”活动以及在12月推出的故宫国潮联名系列有关，10~12月巴拉巴拉百度指数分别为2251、4874、7875。比音勒芬自21年7~8月份奥运营销后，12月百度指数再次回到6000以上，主要是由于12月14日以比音勒芬为故事原型的《创造者的时代》在CCTV1火爆出圈，作为品牌代言人，杨烁也受邀参演该短片，引发网友、粉丝和消费者的广泛关注。 波司登的百度指数也在11~12月快速提升到3000+，主要是进入冬季后的羽绒服营销发力，从历史看，波司登的百度指数具有一定的周期性，往往在每年10月到次年1月较高。 从全年整体来看，由于21年3月以来一系列的国货热潮事件，国际大牌耐克，阿迪受到负面舆论影响，国货品牌通过国潮营销、奥运营销持续放大声量，总体相对以往大多有不同程度提升，反应了消费者关注度的部分转移，但随着事件影响逐步减少，国货热度逐步回归理性。 图1：10至12月百度指数 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间具有高关联度，部分休闲品牌与羽绒服有一定关联据百度数据统计，安踏、李宁、特步关键词不但相互关联度高，与国际运动大牌Nike、Adidas关联度也十分高，始祖鸟与安踏、北面、MONCLER等关联度高；dazzle与Moco、ENCHANT等国外女装品牌关联度高；太平鸟与杰克琼斯、GXG等风格相近的竞品关联度高。进入冬季后，随着品牌一些营销活动推进，休闲品牌中太平鸟、森马、巴拉巴拉均与羽绒服有一定关联度。同时我们也发现，江南布衣童装事件影响仍然存在，但实际上从相关词的绝对搜索频数看，是远低于相关度排名第一位的“速写”，反应负面影响的边际改善。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：波司登微博粉丝增速领先，特步发力小红 书 微博：波司登当月粉丝增速领先，FILA安踏转评赞增量较大从累计微博表现看，李宁、森马、特步、全棉时代官方账号微博数量较多，本土品牌微博数总体领先于国际品牌。从累计粉丝看，波司登978万、耐克（161万）、第三名是安踏（136.1万）、第四名是李宁（136.4万）。累计转评赞则是FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 从12月新增来看，特步明显发力，新增微博数最多，达到68条，李宁、波司登、安踏紧随其后，分别为62/62/57条。11月波司登官宣肖战后，12月粉丝数进一步增加，当月新增74万（环比+8.2%），保持强劲的增长，迪桑特和李宁分别新增1.8万（环比+8.5%）/1.3万（环比+1%）。波司登、FILA、安踏当月新增转评赞位列前三，分别为90万、68万和46万。 图4：累计至12月31日微博数、粉丝、转评赞 图5：12月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 图7：热门微博（运动品牌） 图8：热门微博（休闲品牌） 微信：波司登当月最高阅读数达10万，耐克、JNBY次之 从微信数据看，波司登近30天最高阅读数达到10万；耐克比上月有所下降，为8.5万；江南布衣阅读量为7.9万；Adidas和森马的阅读量分别为5.8万和6.4万。从当月次条平均阅读来看，波司登达到4.7万，耐克为3.7万，江南布衣童装事件影响持续，次条平均阅读数为2.4万。 图7：12月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：10月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：耐克阿迪累计声量持续领先，FILA、巴拉增量高，特步增速快从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为86.4万、1.31亿、37万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（25.5万/0.39亿/13.5万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、巴拉巴拉、江南布衣表现较好，笔记数分别为12.8/11/9.9万，互动总数来看，全棉时代和巴拉巴拉领先，分别为1610万次和1842万次；笔记数最多的太平鸟累计互动数为852.8万次，种草博主累积数为2.7万，低于全棉时代和巴拉巴拉。 从小红书12月新增声量看，耐克和阿迪继续在较高声量的基础上保持增长，增长量领先。从其他运动品牌看，FILA、安踏排名前2，新增互动数分别增长57/43万。从休闲品牌看，巴拉巴拉的新增互动数和新增种草博主数最高，分别达到50.7万和2000，可能与羽你相绒活动和国潮故宫联名系列有关；波司登和太平鸟紧随其后，新增互动数分别为35.5万和16.7万。从互动总数的环比增速来看，特步在所选品牌中增速最高，为26.6%，其次是始祖鸟和波司登，分别增长17.6%和14.3%。 图9：累计至12月31日小红书笔记数，种草博主数，互动总数 图10：12月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：国货虎扑讨论热度高，识货销量较好 虎扑：李宁讨论帖数超耐克阿迪，特步浏览数蹿高 从讨论帖数来看，李宁1月搜索结果条数居第一，为822条，是耐克的近一倍（耐克搜索条数474条）；阿迪近1月搜索条数为582条；安踏紧随其后，搜索量为369条。较上月来看，所选品牌的讨论贴数均有所下降。 从高热度帖子看，特步的top1的帖子浏览数增至第一位，达到108.74万，阿迪达斯和安踏位列第2第3，分别为80.11万和57.67万；热度前3的品牌讨论均与新产品有关：特步热度最高的帖子主要讨论品牌和重返篮球赛场的林书豪红共同推出的全新签名鞋——JLIN2，引来球迷的广泛讨论；阿迪达斯的内容是关于品牌和拳击手利拉德联名推出的Dame 8系列运动鞋；安踏的讨论则是关于其推出的全新海沃德签名鞋。 除此以外安踏还出现了“安踏是否支持BCI”的讨论；阿迪达斯讨论热度较高的帖子还包括对品牌2010年前推出的老款球鞋设计和制造的讨论。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近1个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量超过阿迪及三叶草系列之和，折扣控制较好 从识货数据来看，在top1~3产品的销量中耐克（分别为13.36万/3.38万/3.02万）和Jordan（分别为8.31万/3.88万/3.02万）超过其他品牌，Jordan的部分产品销量反超耐克；国产品牌中，李宁销量领先，top3品类销量超过阿迪达斯和三叶草系列之和，分别达到4.76万/2.83万/2.29万。 从折扣来看，Jordan（3.4/2.8）、阿迪（不含三叶草，2.2/3.2/2.9）、特步（3.7/3.4/4）折扣较深，安踏（4.4/4.9/5.4）相对折扣略高，耐克折扣总体较上月减小。综合前三大产品销量、折扣和价格看，阿迪折扣更深、价格更低，阿迪及三叶草系列前三大产品销量较低于李宁。 图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好优质本土企业的品牌力提升 随着冬天旺季来临，较多品牌在各平台开展高频次的营销活动。在此过程中，本身具有优秀品牌力和产品力的国货品牌，在经过充分有效的宣传后，受到消费者广泛的关注和认可。短期内虽然消费端受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现，国货热情有望在中长期沉淀为优质品牌的品牌资产。重点推荐安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟、比音勒芬、森马服饰。 附表：相关公司盈利预测及估值