纺织服装行业品牌力跟踪月报202209期：本土品牌崛起，营销推新成效良好

搜索指数：特步和波司登现象级新品引发热议，热度大幅提升，其余品牌热度总体稳定。从运动品牌看，9月特步召开“世界跑鞋中国特步”品牌战略发布会，发布160X3.0PRO跑鞋，品牌热度在高基数下环比仍提升8.0%至2076，安踏热度环比正增长5.7%至2650，其余品牌表现稳定。从休闲品牌看，波司登携手谷爱凌力推新品轻薄羽绒服，百度指数环比上涨16.3%至1035，全棉时代热度在高基数下环比下降43.6%至3420，但同比仍上涨273.0%，体现品牌持续投入营销的显著成果，地素品牌由于在上海新开快闪店品牌热度小幅上涨5.0%，其余品牌表现稳定。 内容营销：安踏、FILA、李宁加码社媒营销。1）微博方面，安踏、全棉时代在新增微博数方面发力，李宁、安踏在粉丝数增长方面表现较好，FILA新增转赞评数较多，主要是由于围绕代言人张艺兴进行话题营销，其他品牌持平或小幅上升。2）9月运动品牌小红书笔记数均有下降，反映营销力度小幅减弱，而从新增互动数看，安踏新增62万个，主要与KT8发售相关。 运动社区：李宁讨论热度领先，本土品牌识货销售增速明显好于国际品牌。 1）从虎扑看，李宁9月讨论帖数有所下降但仍居第一，各品牌top2帖子主要讨论产品和比赛，9月阅读量总体较8月有所回升。2）从识货看，top3产品合计销量，安踏、特步、361度均增长5倍以上，李宁高基数下环比下降87%，阿迪达斯翻倍增长，耐克环比下滑28%。折扣方面耐克清库存力度加大，耐克/Jordan折扣从7.4/6.4加深至6.6/3.4，安踏、李宁折扣略有加深，特步环比持平，361度环比从5.0改善至6.1。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：本土龙头品牌营销积极，看好消费震荡复苏。9月本土运动和休闲品牌积极营销和推出新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 搜索指数：特步和波司登现象级新品引发热议，热度大幅提升，其余品牌热度总体稳定 百度指数：特步发布160X3.0 PRO跑鞋，波司登携手谷爱凌力推轻薄羽绒服，其余品牌热度相对稳定 1）从运动品牌看，特步召开“世界跑鞋中国特步”品牌战略发布会，品牌热度在高基数下环比仍有提升。随着夏季运动高峰期的结束和冬奥热度的退潮，多数运动品牌搜索指数环比持平或下降，恢复到了正常水平。特步品牌9月召开"世界跑鞋中国特步"品牌战略发布会，将品牌定位为“世界级中国跑鞋”，并发布最新创新科技成果XTEPACE缓震科技平台及搭载该科技的战略新品160X3.0PRO跑鞋，在跑鞋圈中反响强烈。特步8月百度指数环比大幅增长71.4%，9月在高基数下环比继续上涨8.0%至2076。迪桑特、始祖鸟、lululemon和李宁关注度表现稳定，环比基本持平或小幅下降，安踏热度环比正增长5.7%至2650。国际品牌方面，阿迪达斯由于9月的大促活动百度指数环比上涨81.8%，但耐克环比-8.3%保持下降趋势。 2）从休闲品牌看，波司登携手冬奥健将谷爱凌，重新定义轻薄羽绒服。第一，全棉时代搜索热度在高基数下环比下降43.6%至3420，但同比仍上涨273.0%，得益于品牌的开学季活动和持续加大的品牌营销力度。第二，波司登百度指数环比上涨16.3%至1035，保持上涨趋势。9月20日，波司登微博官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，随后谷爱凌身穿波司登全新轻薄羽绒服接连登上《VOGUE》、《ELLE》等一线时尚杂志内刊，展示了波司登新款轻薄羽绒服的优雅设计和时尚属性。“重新定义轻薄羽绒服”的新品理念和潮流设计引发了时尚圈内的广泛关注，上海、北京的两场新品大秀也吸引了一众当红明星参与，进一步拉升了品牌热度。第三，太平鸟/森马品牌热度较为稳定，环比分别-0.5%/-3.0%。地素品牌9月于上海新开快闪店，品牌热点环比小幅上涨5.0%至900。 2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着新疆棉热度减弱，本土品牌声量同比去年总体有所下降，但特步/迪桑特/始祖鸟等国货新潮在稳定崛起，百度指数同比去年均有大幅提升。国际品牌方面，耐克和阿迪达斯声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。我们认为本土消费者关注度已经逐渐从国际品牌转移到国货品牌。 图1：2022年6月至2022年9月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，运动品牌方面，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步由于品牌联姻事件和本土品牌七匹狼关联度较高；fila与同为安踏旗下的子品牌迪桑特关联度较高，也与同样具有时尚属性的彪马品牌关联度较高。 休闲品牌方面，由于波司登力推新品轻薄羽绒服，与羽绒服关键词的关联度较高； 比音勒芬与同为男装品牌的哈吉斯和威克多关联度较高。太平鸟、森马、全棉时代均与母公司或竞品关联度较高；巴拉巴拉与童装排行榜及竞品关联度较高；地素、江南布衣之间关联度较高。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：安踏、FILA、李宁加码社媒营销 微博：安踏、FILA、李宁微博营销积极，其余品牌相对平稳 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1076万)，其次为安踏（187万），第三名为耐克（159万），第四名是李宁（149万）。 累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 2）从2022年9月新增微博来看，安踏、全棉时代发力，分别新增115条、98条。 从新增粉丝数来看，李宁、安踏月新增粉丝数61141、22385。从新增转评赞看，前三名分别为FILA、波司登、李宁，分别新增23万、19万、16万，FILA新增转评赞较大多主要由于9月积极围绕代言人张艺兴进行一系列话题营销。 总体来看，9月运动品牌李宁、安踏微博营销表现较好，而除特步、太平鸟外大部分休闲品牌的粉丝或转评赞小幅度增加、减少或不变。 图4：累计至2022年9月30日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年9月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：耐克、森马、阿迪达斯平均阅读数前三 从微信数据看，Nike/森马/Adidas近30天平均阅读数较高，分别为7.4万/6.4万/5.9万。从当月次条平均阅读来看，森马达到2.2万、NIKE为1.9万，Adidas1.7万。 图7：9月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：9月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：笔记数总体减少，安踏互动数增长 1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为101.8万、1.45亿、42.9万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（30.5万、4568.6万、15.9万）。 本土品牌中，太平鸟、李宁、巴拉巴拉表现较好，其中，巴拉巴拉种草博主数达到9万个。太平鸟/dazzle/FILA的笔记数分别为15.9万/14.7万/14.7万；从互动总数看，李宁9月份的累计互动数达到2636万，环比减少2.2%。笔记数最多的太平鸟累计互动数为1012.2万，在本土品牌中处于中等偏上的水平。 2）从小红书9月新增声量看，运动品牌笔记数均有所下降，主要是品牌方删除部分笔记导致，下降最多的3个品牌分别为NIKE、lululemon、江南布衣，环比减少30000个、14000个、14000个。 从新增互动数看，除安踏新增62万、环比增长3.7%外，其他品牌的互动数均有下降，下降最多的3个品牌分别为NIKE、lululemon、巴拉巴拉，环比减少300万、112万、108.9万。安踏新增较多主要与KT8发售相关。 图9：截至2022年9月30日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：9月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑讨论热度领先，本土品牌识货销售增速明显好于国际品牌 虎扑：李宁讨论热度持续仍居第一，部分品牌热门帖子阅读量有所回升 从讨论帖数来看，李宁9月讨论帖数虽有所下降但仍居第一，为460条，第二名耐克为346条，第三名361°为170条。安踏近1月搜索条数为167条。较上月来看，361°、特步、安踏分别环比上升38.2%、18.6%、10.6%，李宁、阿迪达斯、耐克分别环比下降76.9%、59.6%、24.9%。 从高热度帖子看，9月耐克、安踏、特步top1浏览量继8月下滑后有所回升，分别为66.4万、64.3万、52.4万，环比增长66.7%、61.0%、31.2%，李宁、阿迪达斯 、361°top1/top2帖子浏览量环比下降分别为58.02%/9.16%、24.82%/54.92%、35.3%/14.4%，安踏浏览量上升主要与KT8发售相关，热度最高的帖子名称为“上脚KT8，感受属于安踏的“多向稳定”新旗舰！”。特步、李宁、361、安踏的讨论主要与产品有关，耐克和阿迪讨论的内容与球星和产品有关。 图11：近3个月虎扑帖子数 图12：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货： 国产品牌销量环比增速显著高于国际品牌 ，361度折扣有所改善 从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌仍然是耐克（分别为159万/40.1万/36.1万），大幅领先其他品牌。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3销量分别为20.8万/20.2万/13.5万。 1）从识货前三大产品合计销量看，国产品牌总体实现相比8月增长，反映开学季的销售力度较好。其中，安踏、特步、361度均增长5倍以上，李宁高基数下环比下降87%。国际品牌方面，阿迪达斯翻倍增长，耐克环比下滑28%。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，国际品牌方面阿迪达斯折扣有所改善，从2.9提升至5.1，耐克/Jordan折扣从7.4/6.4加深至6.6/3.4，品牌清库存力度加大。国产品牌方面特步折扣与上月持平，361度折扣从5.0改善至6.1，安踏和李宁折扣从5.4/4.9加深至5.1/3.4。 图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：本土龙头品牌营销积极，看好消费震荡复苏 9月本土运动和休闲品牌积极营销和推出新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印