纺织服装行业品牌力跟踪月报2202期：冬奥营销推升本土运动品牌热度

搜索指数：冬奥热度高涨，以安踏为首的运动品牌领跑。2 月举办的冬奥会受到极高关注，安踏冬奥营销颇有成效，百度指数环比+2754%，集团旗下其余品牌均热度高涨；Lululemon 在冬奥期间赞助加拿大队开幕式服装，指数增长至近一年最高值；李宁搜索指数也实现环比+40%。休闲品牌波司登、太平鸟、森马、巴拉巴拉、江南布衣搜索热度略有下滑，全棉时代、比音勒芬、耐克、阿迪搜索热度环比回升。 冬奥营销加码，安踏和 lululemon 表现突出。微博上，安踏在冬奥期间加大营销力度，凭借完美融合国风元素的队服设计及代言人谷爱凌的优异表现，粉丝数大幅增长。小红书上，耐克阿迪累计声量仍领先，安踏和 lululemon在冬奥期间加码宣传力度，笔记数分别增长 1.1 万条，环比增速 28%/11%。 波司登小红书笔记数/互动数/种草博主数环比增长 17%/8%/11%。 运动社区：国产品牌讨论热度升高，耐克折扣收窄。虎扑上李宁讨论帖数继续居高，安踏/李宁 top1 帖子浏览量环比增长 910%/116%，讨论内容与冬奥、产品测评、球星有关。识货上，耐克折扣收窄，销量第一；李宁继续保持本土品牌的销量、折扣和价格领先，且 top2~3 鞋款销量反超 AJ；特步折扣环比改善。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好冬奥推升运动板块景气度，关注低估值优质龙头。2 月北京冬奥会成功举办，以安踏为首的运动品牌安踏、FILA、Lululemon、李宁等热度高涨。从短期看，冬奥营销助力本土头部运动品牌影响力提升；中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。我们重点推荐运动板块产业链优质公司申洲国际、安踏体育、李宁、特步国际、华利集团、滔搏。 搜索指数：冬奥热度高涨，运动品牌继续领跑 百度指数：以安踏为首的运动品牌掀起冬奥热，国货热潮不减 从 2 月的运动品牌百度指数看，本月冬奥会受到极高关注，安踏冬奥营销颇有成效，呈现指数式增长，12~1 月安踏指数维持在 5000-6000 之间，2 月增至 161103，环比增加 2754%。同样 Fila 在冬奥赞助上取得金牌数第一的佳绩也助力品牌热度回升，2 月指数为 18571，达到近一年最高值。Lululemon 在冬奥期间赞助加拿大队开幕式服装，指数从 1000-2000 区间一跃上升至 5299。李宁 2 月指数也达到6745，环比增加 40%。耐克、阿迪环比提升约 10%。 从休闲品牌看，波司登、太平鸟、森马、巴拉巴拉、江南布衣指数均略有下滑。 波司登适销季接近尾声，2 月指数为 2477，环比下降 11%。全棉时代于 12~1 月指数较低迷，仅为 650、539，2 月指数回升至 620，可能与新品护肤洗脸巾上市有关。比音勒芬借冬奥之势宣传品牌的中国风，并推出 2022 春夏高端运动新品，指数从 919 回升至 1276。 从全年整体来看，由于 21 年 3 月以来一系列的国货热潮事件，国际大牌耐克、阿迪受到负面舆论影响，国货品牌通过国潮营销、奥运营销持续放大声量，总体相对以往大多有不同程度提升，反映了消费者关注度的部分转移，但随着事件影响逐步减少，国货热度逐步回归理性。 图1：2021 年 12 月至 2022 年 2 月百度指数 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏与李宁的关联度下降，可能与李宁较少参与冬奥宣传有关； 阿迪与安踏、阿迪与李宁、阿迪与耐克相互的关联度都非常高；fila 与国外品牌耐克、斯凯奇、PUMA 的关联度较高，与包括安踏在内的国产品牌关联度较低；始祖鸟与迪桑特相互关联度较高，二者与北面及其他知名户外品牌的关联度也较高； 特步与国产品牌的关联度较高；lululemon 与视频网站 lutube 关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与加拿大鹅、雅鹿、雪中飞、鸭鸭等竞品的关联度较高；太平鸟、巴拉巴拉均与自身竞品关联度较高；全棉时代与新品洗脸巾关联度较高；dazzle 与欧时力、MO&CO 等竞品关联度较高。 表 1：近一周运动品牌百度相关词排序 表 2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：冬奥营销加码，安踏和 lululemon表现突出 微博：冬奥营销力度加码，安踏新增粉丝数领先 从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1006万)，其次为耐克（161 万），第三名为安踏（161 万），第四名是李宁（138 万）。 累计转评赞方面，fila、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 从 2022 年 2 月新增微博来看，安踏、全棉时代、fila 发力，分别新增 179 条、62 条、55 条。安踏在冬奥期间加大营销力度，凭借完美融合国风元素的队服设计及代言人谷爱凌的优异表现，粉丝数大幅增长，2 月新增粉丝数 238182（环比+17.4%）。从新增转评赞看，前三名分别为安踏、李宁和 fila，分别新增 173 万、116 万、72 万。 图4：累计至 2022 年 2 月 26 日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022 年 2 月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：波司登、耐克、JNBY 阅读数保持前三 从微信数据看，波司登/耐克/江南布衣近 30 天最高头条阅读数较高，分别为 10万/8.5 万/7.9 万，与上月持平。从当月次条平均阅读来看，波司登达到 4.7 万，耐克为 3.7 万，江南布衣与阿迪为 2.4 万。 图7：2 月当月微信公众号近 30 天平均阅读数（万） 图8：2 月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：耐克阿迪累计声量仍领先，lululemon 增速较快 从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为 96.3 万、1.39亿、40.7 万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（28.6 万、4385 万、14.9 万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、fila、dazzle 表现较好，太平鸟/fila/dazzle 的笔记数分别为 14.1 万/13,4 万/13.2 万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为 949 万，低于 fila（2221 万）和李宁（2446 万）。 从小红书 1 月新增声量看，耐克声量增长最快，阿迪继续在较高声量的基础上保持较快的增量。其他运动品牌方面，安踏、lululemon 声量增长较快，分别新增笔记数 11000 个、11000 个，增速分别为 28%/11%，主要与安踏冬奥宣传、lululemon推出新品有关。休闲品牌和女装方面，太平鸟增长较快，新增笔记数/互动总数/种草博主数分别为 7000 个/34.8 万个/1000 个。 图9：截至 2022 年 2 月 26 日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：2 月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：国产品牌讨论热度升高，耐克折扣收窄 虎扑：李宁讨论数居高，国产品牌讨论度增长迅猛 从讨论帖数来看，李宁近 1 月搜索结果条数居第一，为 798 条，远高于位居第二的耐克（搜索条数 491 条）；安踏近 1 月搜索条数为 394 条；阿迪搜索条数为 289条。较上月来看，安踏、李宁、361、耐克搜索条数均在上升，特步、阿迪搜索量有所下滑。 从高热度帖子看，安踏、阿迪的帖子浏览数排名前列。安踏/阿迪的 top1 帖子浏览数分别为 96.6 万/80.1 万。安踏/李宁帖子浏览数增长较多，2 月 top1 帖子浏览量环比增长达 910%/116%。讨论的内容与冬奥赛事、产品测评、球星有关；耐克和阿迪的讨论与球星有关；安踏品牌讨论与冬奥赛程有关；李宁的帖子讨论与产品有关；特步的讨论与林书豪二代产品有关。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近 1 个月 TOP1-2 虎扑帖子浏览数（个） 图13：近 1 个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：耐克和 AJ 折扣回升，李宁在本土品牌继续领先 从识货数据看，top1~3 产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为 19.1 万/5.74万/4.8 万）。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3 销量分别为 5.1 万/4.7 万/2.8万较为领先，其中 top2、top3 的鞋款销量均超过 Jordan，位于所选品牌中的第二位。 从折扣来看 , 阿迪 （ 3/2.9/3.3 ） 、 安踏 （ 5.1/4.9/4.9 ） 折扣较深 ,Jordan（10.0/5.5/5.8）、耐克（6.9/9.7/4.5）折扣较少，特步（4.3/4.6/7.7）折扣相对 1 月（4.1/3.1/4.1）整体稍有改善。 图14：当月识货 TOP 1 产品销量、价格、折扣 图15：当月识货 TOP 2 产品销量、价格、折扣 图16：当月识货 TOP 3 产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361 度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好冬奥推升运动板块景气度，关注低估值优质龙头 2 月北京冬奥会成功举办，以安踏为首的运动品牌安踏、FILA、Lululemon、李宁等热度高涨。从短期看，冬奥营销助力本土头部运动品牌影响力提升；中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。 我们重点推荐运动板块产业链优质公司申洲国际、安踏体育、李宁、特步国际、华利集团、滔搏。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、 疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、 竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、 品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、 系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。