东吴：食饮-餐饮峰会纪要-墨比优创：聚焦能力塔尖，携手行业共荣-20220803

会议时间：2022年8月3日 会议嘉宾：何流墨比优创董事长；马路边边&老街称盘 在过去5年，墨比优创一直定位特色小餐饮的品牌孵化和运营，打造了两个拥有上千家门店规模的品牌——马路边边串串香和老街称盘麻辣烫。我们认为中国的连锁品牌市场是一个天花板很高的市场。 为什么我们会选择做特色小餐饮的连锁赛道孵化？ 中国连锁餐饮分为三个大板块：1）茶饮赛道：做到极致，产品简单；2）直营赛道：天花板是海底捞等企业；3）特色小餐饮赛道：疫情以来不断有新的品牌诞生，如和府捞面，处于发展的良好时机，市场不会拒绝好的产品。自去年6月我们开放老街称盘麻辣烫加盟后，在不到一年时间内，我们发展了约1,000家店。这是继马路边边（全国共有1,300家店）后，通过我们自身对孵化能力的打造，开拓的第二个拥有上千家门店的品牌。 品牌介绍——马路边边： 马路边边第一家门店始于2016年，截止目前，马路边边共拥有门店约1,300家 ，遍布全国及海外二十多个国家，其规模位居串串火锅赛道第一位。尽管马路边边的连锁加盟情况存在波峰和波谷，但到目前为止，马路边边依旧保持着可观的规模，主要原因有：1）串串火锅赛道上，其他竞争对手尚未形成规模；2 ）马路边边来自成都，在成都，行业内普遍认为火锅比串串更挣钱，导致近年来火锅品牌层出不穷，竞争非常激烈，但几乎没有新的串串品牌诞生；3）马路边边自身对于整个连锁经营能力认知的提升：在疫情之下，未来马路边边前进的方向是继续降低投资，做小做轻，确保加盟商挣钱。 品牌介绍——老街称盘： 老街称盘第一家门店始于2020年。目前，老街称盘在成都共拥有约20家直营、联营店。自去年6月开放加盟后，平均每天加盟3家店铺，受疫情影响较小。截至目前，老街称盘累计拥有门店约1,000家。老街称盘开创了中国川式麻辣烫的新赛道。窄门餐眼数据显示，去年老街称盘位居整个中国单品牌门店净增长第一名。在未来，老街称盘的演进方向是门店的模块化，建立产品SKU库，满足全国区域化市场的需求。 能力建设——“5颗钉子理论”：2018年，墨比优创提出全面向华为和互联网公司学习，企业发展以能力建设为核心。我们认为，打造一个品牌最核心的方面是拥有打造品牌的能力。我们把餐饮品牌比作一个木板，整个餐饮连锁市场就是一面墙。如果我们要把木板钉到这面墙上，就需要钉子。因此，我们总结了“5颗钉子理论”，概括了打造一个连锁加盟品牌的核心能力：1）数字化；2）招商；3）营运；4）供应链；5）营销。事实上，这5颗钉子也是我们做好连锁餐饮运营的5个核心的要素。在互联网行业的初期，很多创业公司都需要机构和VC的支持。但现在，互联网行业的创业公司更需要腾讯和阿里，因为他们更需要的是腾讯的用户和阿里的数据。所以在能力打造方面，对所有的餐饮创业团队来说，一个好的0-1模型尤为重要。餐饮行业本身不缺乏现金流，因此，相对于钱，我们认为能力的打造对于一个好的0-1的模型更为关键。 1、数字化能力分析： 墨比优创本质上是一家科技公司，其数字化能力的核心是整个品牌和能力全面 数字化。在数字化建设方面，公司历经三个阶段：1）时刻为顾客而生，识别顾客到底是谁。作为餐饮连锁加盟品牌，公司主要有两类顾客：消费者和加盟商。针对C端的消费者，公司做了一个名为“店小二”的系统，核心是把公域转化为私域，增加客户的复购率；针对B端的加盟商，公司做了一个名为“小马车”的系统，提供从订货到履约，再到供应链的一系列服务。2）“三流合一”，打通资金流、信息流和物流。公司接入了市面上主流的收银系统、物流公司和银行。截至目前，老街称盘的约1,000家店的每日资金全部收拢，公司和加盟商做日清。3）在最顶层搭建了“乌斯”系统，汇聚“店小二”、“小马车”、“三流合一”等系统到数据中台。 2、招商能力分析： 公司招商能力较强，即使受疫情影响，公司去年仍发展约1,000家麻辣烫门店 。公司招商坚持体系化框架，而非成都常见的大IP路线。大IP路线的核心是顶流+产品。但一个好的0-1模型不会是一个完美的产品，因为产品需要迭代。因此，当顶流被嫁接在一个0-1模型上的时候，它不仅会放大优点，也会放大缺点。 目前，在招商体系化框架方面，1）公司拥有包含超2,000家加盟商和近五年潜在合作伙伴的独家数据；2）超200人的推广队伍，坚持多品牌投放，3）在投放的性价比和4）账号矩阵方面有一定优势。比如去年老街称盘门店加盟速度较快，6月开放加盟，第一个月新加盟门店数达到约150家，其中加盟商主要为来自马路边边的、已经保持长时间合作的优质加盟商。此外，在高速拓张的同时，公司强大的物资系统为质量提供了保证。举例来说，当东北的加盟商提出在冬天，干拌麻辣烫会结块的问题时，这个诉求通过“乌斯”系统传达到了后端研发供应链和营建团队，并被及时解决。这表明目前公司有能力通过数字化手段解决加盟商的个性化诉求。 3、营运能力分析： 常见加盟模式是先做好一个省、再做两个省、再做四个省。但自媒体发达如此迅速今天，公司采用全域加盟模式，兼顾速度与质量。公司在全域加盟的基础上构筑战略高地，比如在北京，马路边边拥有超100家门店，这些门店形成了北京的战略高地，覆盖东北和华北。从产品势能角度来看，前置仓、督导服务 、培训等都是以北京为中心。此外，老街称盘在成都拥有约150家门店，形成成都战略高地，覆盖华南和西南市场。预计下半年，老街称盘将进军北京，构筑第二个战略高地。选址方面，特色小餐饮的选址非常重要。因此，公司在选址方面进行强管控。产品迭代方面，公式采用IP地研发进行产品迭代，其核心为不仅产品经理和创始人参与研发，招商、供应链、数字化、信息化、营运等团队也会组成产品迭代小组，参与从需求把控到落地的全过程，其优点在于：1）对需求的把控更加完整；2）执行效率更高。 4、供应链能力分析： 1）公司具有一定的规模优势：公司旗下品牌马路边边和老街称盘都属于泛火锅类食品，因此，公司天然地在底料、调理肉、调味品等方面具有规模效应优势；2）公司履约能力出色：近年来，公司在全国部署了超20个前置仓，大幅度降低成本，提升履约能力和服务能力。 5、营销能力分析： 在特色小餐饮赛道上，公司不选择做大IP，而是选择：1）在1,000家店以下做 好端类运营——大众点评+美团，公司拥有一支团队专门负责全国的加盟商赋能；2）在1,000家店以上做好品宣，尤其是资源整合——整合业内最好的MCN公司、媒体公司和大V。 在选择“木板”方面，墨比优创只做1-1,000-10,000的赋能。公司的项目筛选原则主要有两点：1）项目具备“三轻”原则：投资轻、营运轻、选址轻；2）项目模型出色，具备盈利能力。-东吴证券