TikTok：商业化拐点或在即，万亿市场可期
TikTok：商业化拐点或在即，万亿市场可期 陈俊希(分析师)021-38032025chenjunxi@gtjas.comS0880520120009 李芓漪(分析师)021-38038428liziyi@gtjas.com 传播文化业《三季报出炉，春节档热度提升》2024.11.03传播文化业《10月游戏版号下发，AI“操控电脑/手机”能力突破》2024.10.27传播文化业《游戏大盘9月回暖，Q4多款游戏产品计划上线》2024.10.19传播文化业《行业改善、产品充足，看好游戏行业修复趋势》2024.10.17传播文化业《国内AI原生应用MAU破亿，字节发布首款AI耳机》2024.10.13 登记编号S0880515040003 本报告导读： 抖音在国内市场已实现广告第一、电商第四、2023年整体收入超5500亿元的商业化成绩。以此为鉴，TikTok广告、电商高增可期，我们测算2029年TikTok整体收入规模有望达到2682-4534亿美元，与TikTok紧密合作的公司有望受益。 投资要点： TikTok用户增长：下载量维持高位，2029年MAU望超30亿。根据Statista及QuestMobile数据，截至2024年4月，TikTokMAU达15.8亿人，为全球第五大社交应用，在全球（除中国外）的渗透率为41.6%，较抖音在国内63.2%的渗透率有较大提升空间。未来随着全球化环境或进入更为友好的阶段，我们预计2029年TikTokMAU将达到30.1-38.1亿人，届时体量望比肩Facebook。 TikTok商业化：2023年收入约180亿美元，2029年望达2682-4534亿美元。根据eMarketer数据，2023年TikTok全球广告收入约132亿美元，ARPU约为抖音的1/6，TikTok在广告转化跟踪和分析、广告加载率等方面仍需完善。根据我们测算，2029年TikTok广告收入望达1177-2224亿美元，2024-2029CAGR望达45%-63%。电商方面，根据eMarketer及Business of Apps数据，2023年TikTok电商收入约48亿美元，GMVARPU约为抖音的1/40，根据我们测算，2029年TikTok电商收入望达1506-2310亿美元，2024-2029CAGR望达61-74%。基于TikTok用户数及商业化有望持续高增，我们建议关注四类投资机会：1）广告：与TikTok保持长期紧密合作关系的广告代理商，受益标的包括易点天下、省广集团、蓝色光标、引力传媒、因赛集团等；2）电商：积极组建TikTok直播运营团队的公司，推荐标的为值得买，受益标的包括遥望科技等；3）出海内容投放公司：得益于TikTok极高的流量转化率，在其大规模开展商业化后海外内容投放公司有望受益，如头部的短剧公司及游戏公司，推荐标的为恺英网络、三七互娱，受益标的为神州泰岳、宝通科技、超讯通信、中文在线等。4）官方工具或内容供应商：TikTok优质的流量或促使TikTok进入到内容制作及分发环节，并需要向供应链的公司提供诸多工具，建议布局优质的内容制作公司及相关工具公司。催化剂：2024年11月黑色星期五等海外大促表现优异，2025年1 月前美国解除TikTok禁令，TikTok在欧美市场取得突破等。 风险提示：地缘政治风险升级，海外市场拓展不及预期等。 目录 1.抖音：2020年前积累用户，2020年后商业化加速.....................................3 1.1.发展历程：2018年起用户数爆发，多元变现追赶前浪........................41.1.1.2016-2017年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈.......................41.1.2.2018-2020年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长41.1.3.2021年至今：多元业务变现起量，积极探索AI、VR等新兴技术41.2.商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大.............61.2.1.广告：字节广告收入规模居业内第一，并保持较高增速..............61.2.2.游戏：休闲游戏发行乘流量之风，尝试自研中重度游戏..............71.2.3.电商：抖音电商GMV规模居业内第四，在直播电商领域优势显著91.2.4.本地生活：到餐业务占比超50%，业务发展前景广阔...............102.TikTok：全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段.............................122.1.发展历程：2020年起用户数爆发，现居全球TOP5社交应用..........122.1.1.2015-2016年：海外版今日头条初步试水，为TikTok奠定基础122.1.2.2017-2019年：收购Musical.ly，正式面向全球发力TikTok.......132.1.3.2020年至今：疫情加速TikTok崛起，国际摩擦成较大变量.....142.2.用户增长：未来5年MAU望超30亿，实现近翻倍增长.................152.3.商业化：TikTok起步时间晚于抖音2-3年，未来空间广阔...............182.3.1.广告：单用户广告效益望提升4倍，2029年收入望超1500亿美元192.3.2.电商：单用户电商效益空间广阔，2029年收入望达2000亿美元223.“卖水人”：广告、电商、游戏、工具等多方望受益.................................284.投资建议........................................................................................................325.风险提示........................................................................................................33 1.抖音：2020年前积累用户，2020年后商业化加速 抖音以7.8亿MAU问鼎国内最大的短视频平台。抖音上线于2016年9月，凭借潮流标签、强大的推荐算法以及大力推广，抖音于2018年超越快手，成为国内月活跃人数最多的短视频平台。根据QuestMobile数据，截至2024年6月，抖音MAU达7.8亿人，快手MAU则是4.27亿人。 商业变现追赶前浪，2023年字节整体广告收入约4000亿元，居于国内第一，抖音电商GMV约2.7万亿元，居于国内第四。依托庞大的用户流量，抖音逐步扩展广告、游戏、电商、本地生活等多种变现模式。根据Z Finance报道，2023年国内13家主要互联网大厂的广告收入总计约1.27万亿元，其中字节整体广告收入达4000亿元，体量相当于阿里+腾讯，在13家大厂中市占率达31.6%。根据晚点LatePost及36氪报道，2023年国内抖音电商GMV约2.7万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东，后者GMV约为7.2/4.1/3.5万亿元。同时，抖音持续探索AI大模型、AI硬件、VR硬件等新兴技术领域，为长期增长提供多元动力。 数据来源：公司官网，QusetMobile，国泰君安证券研究 1.1.发展历程：2018年起用户数爆发，多元变现追赶前浪 1.1.1.2016-2017年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈 引入KOL并赞助《中国有嘻哈》，塑造潮酷基调，实现抖音冷启动。2016年9月，抖音正式上线，初期定位于年轻用户群体、主打音乐风格，用户可以轻松制作和分享带有音乐的短视频，加之2017年赞助的综艺节目《中国有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批爱好时尚和创意的年轻人，打造了首批用户基础。根据QuestMobile数据，截至2017年9月，抖音MAU为1850万，同年12月抖音通过新上线的“尬舞机”功能成为大陆App Store免费榜第一名，并在之后占据单日下载量榜首16天，这是仅次于《王者荣耀》霸榜18天的最好成绩。 资料来源：爱奇艺 资料来源：视觉中国 1.1.2.2018-2020年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长 抖音在三年时间内实现5亿MAU增长，此后稳居国内TOP1短视频平台。2018年，抖音优化投放策略并加大推广力度，DAU在4个月时间内从3000万增长到1亿，并从5月起反超快手，成为短视频赛道TOP1并保持至今。根据QuestMobile数据，2017年9月-2020年9月间，抖音月活跃用户数由1850万人增至5.2亿人。 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 1.1.3.2021年至今：多元业务变现起量，积极探索AI、VR等新兴技术 以抖音为核心的商业化版图不断扩大，2023年字节整体收入规模已超腾讯，其中约65%收入来自抖音。在疫情催化作用下，直播带货、短视频种草等电商营销新模式逐渐成熟，如2020年4月，罗永浩在首场抖音直播中实现1.1亿元GMV，成为抖音电商业务发展的重要拐点，2021年4月，抖音电商进一步明确其定位为“兴趣电商”，与传统货架电商形成差异化竞争。根据晚点LatePost及36氪报道，2019-2023年间，抖音电商GMV由约1000亿元增至约2.7万亿元。依托“直播+视频”两大核心场景，抖音顺势将商业变现拓展至本地生活等更多业务。根据The Information及Financial Times报道，2023年字节跳动全球总收入约1200亿美元，同比增长超40%，收入体量已超越腾讯的6090亿元；根据Business of Apps数据，2023年字节全球收入中65%来自抖音，即2023年抖音收入约5570亿元。 数据来源：The Information，Financial Times，国泰君安证券研究 数据来源：Business of Apps，国泰君安证券研究 字节积极探索AI、VR等新兴技术，不断完善软硬件矩阵，其中抖音豆包已崭露头角。VR方面，2021年8月，字节以90亿元收购PICO，构成国内VR领域最大一笔收购案，通过三年更新迭代，在2024年8月发布全新MR一体机PICO 4 Ultra，从娱乐场景逐步走向更为通用的场景。AI方面，2023年8月，AI智能助手抖音豆包正式上线，根据AI产品榜数据，2024年9月豆包全球MAU达4702万，仅次于ChatGPT的2.25亿MAU；基于豆包AI图像生成能力打造的滤镜特效在抖音短视频创作中亦得到广泛应用，如“AI绘本特效”话题播放超11亿次。此外，字节亦率先开拓AI硬件领域，在2024年10月发布首款AI智能体耳机Ola Friend，硬件部分由其收购团队Oladance主导，软件部分深度整合豆包大模型，为用户提供各种生活场景下的AI交互体验。 数据来源：AI产品榜 1.2.商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大 抖音现已形成广告、电商、游戏、本地生活四大商业化方向。从正式商业化节点来讲，2018年是抖音商业化元年，该年推出达人变现服务平台巨量星图，并与淘宝合作试水电商业务。2019年，字节旗下休闲游戏发行平台Ohayoo成立，并迅速通过爆款休闲游戏《消灭病毒》崭露头角；同年朝夕光年成立，专注于中重度游戏自研及发行。2020年，抖音宣布终止跳转外部链接，正式发力站内电商业务。2021年，抖音正式成立“本地直营中心”以发力本地生活业务。从抖音商业化成熟速度来讲，依次是广告>游戏发行>电商>本地生活；从收入规模来讲，目前广告、电商创收能力远强于本地生活、游戏。 数据来源：公司官网，晚点LatePost，国泰君安证券研究 2023年字节广告收入规模超过阿里居业内第一，同比增速超40%。2016