商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结：三季度行业仍处低位复苏，个股分化趋势依旧突出

核心观点

消费行业2025年前三季度整体增速平稳，社零销售额同比增长4.5%，除汽车外的消费品零售额增速为4.9%。上半年受促消费政策驱动增速抬升，下半年因消费力未全面复苏及补贴政策回落而回落。各板块表现分化：

• 美容护理：盈利能力承压，受电商平台规则变化、新品推出平淡、双11大促前置等因素影响。
• 黄金珠宝：一口价产品为主的企业表现突出，设计感保障产品销量和毛利稳定。
• 跨境出海：营收及业绩积极增长，龙头公司经营韧性强，产品创新和降本增效推动表现。
• 线下零售：整体承压，但部分区域性连锁超市调改成效初显，经营效率提升。

投资建议

维持板块“优于大市”评级。四季度市场震荡加大，消费板块在政策加码和岁初消费旺季下有望迎来弹性。推荐：

• 跨境出海：小商品城、安克创新、焦点科技等。
• 美容护理：上美股份、青木科技、上海家化、登康口腔、若羽臣等。
• 黄金珠宝：潮宏基、菜百股份、周大福、老铺黄金等。
• 线下零售：名创优品、重庆百货、永辉超市等。

关键数据

• 2025年1-9月社零销售额：365,877亿元，同比增长4.5%。
• 2025年1-9月线上零售额：112,830亿元，同比增长9.8%，占社会消费品零售总额30.84%。
• 2025年Q3美护板块营收增速：0.03%，归母净利润增速：78.68%。
• 2025年Q3黄金珠宝板块营收增速：17.34%，归母净利润增速：-24.43%。
• 2025年Q3跨境出海板块营收增速：15.15%，归母净利润增速：66.58%。
• 2025年Q3线下零售板块营收增速：-15.9%，归母净利润：亏损。

研究结论

消费行业整体低位成长，个股表现分化。各板块受宏观经济、行业竞争、政策环境等因素影响，未来表现持续分化。建议关注具备产品创新、经营韧性、政策受益的个股。