商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结：行业基本面压力仍存，盈利分化下龙头韧性相对强劲

2024年以来消费总体复苏趋势较为平稳，前三季全社会消费品零售总额同比增长3.3%，较上半年放缓。居民消费力有待释放，但经济企稳回暖及促消费政策将推动行业触底回升。

线上消费整体平稳，但增速放缓，1-9月网上零售额同比+8.6%，实物商品网上零售额占比达25.7%。单Q3天猫/京东/抖音增速分别为-0.7%/-3.5%/32.5%。线下业态业绩持续下滑，超市/便利店/专业店/百货增速分别为0.2%/-1.1%/-0.5%/-0.3pct，Q3线下零售公司营收和利润普遍下滑，奥莱业态表现相对优势。

美护行业前三季社零同比下滑1.0%，销售淡季表现平稳，但盈利分化加剧。化妆品板块受电商平台竞争和运营难度加大影响，多数公司盈利承压；医美板块依托新材料加持的公司表现更佳。

黄金珠宝行业受金价上行抑制消费，前三季社零同比-3.1%，Q3业绩承压，但投资金和婚庆场景有望带来增长。企业盈利受低毛利黄金交易业务占比提升影响。

跨境电商营收持续高增长，但盈利能力分化。前三季进出口同比增长11.5%，Q3相关公司维持高收入增速，但竞争加剧和海运费上涨导致利润分化。

投资建议维持“优于大市”评级。部分细分领域如出海、性价比消费和国货替代仍有结构性亮点，消费政策刺激下行业有望触底回暖。推荐珀莱雅、丸美股份、重庆百货、小商品城、老凤祥等。