核心观点与关键数据
国内市场
- 销量表现：2025年Q1国内整体销量增长10.8%，高于预期；TCL主品牌量增长15%-20%，雷鸟品牌增速放缓；MiniLED量增长300%，占比达近18%。
- 全年目标：国内销量目标为高个位数增长，MiniLED销量目标150万台，占比达20%-25%。
- 国补影响：国补加速MiniLED技术认可，主品牌MiniLED产品销量未受国补中断明显影响，618期间高双位数增长。
海外市场
- 销量表现：2025年Q1海外销量增长11.6%，占全球销量近八成；欧洲市场增长16%，新兴市场增长近19%，北美市场微跌4%。
- 结构变化：65寸以上、75寸以上产品量高双位数增长，MiniLED量占比从1%提至近6%；中高端渠道收入占比超低端渠道。
- 全年目标：全球销量目标10%增长，海外销量首次超国内，MiniLED海外销量目标200万台。
- 区域策略：欧洲市场通过渠道渗透和体育营销提升份额，新兴市场通过线下渠道拓展快速增长，北美市场聚焦结构优化与盈利改善。
MiniLED发展
- 国内进展：MiniLED渗透率显著提升，2025年目标150万台，占比20%-25%；国补政策持续推动销量增长。
- 海外增长逻辑：大屏化趋势和产品质价比优势驱动，欧洲和新兴市场为主要增长动力，北美市场起量速度较快。
毛利率与品牌结构
- 品牌差异：主品牌毛利率23%-25%，雷鸟15%-18%，主品牌较雷鸟高7-8个百分点。
- 雷鸟品牌：定位中偏低端，主打性价比，依托TCL支持具备竞争优势，未来延续性价比定位。
其他业务
- 互联网业务：收入主要来自内容付费分成，国内毛利率约50%，海外毛利率90%以上。
- 光伏业务：2024年收入129亿，同比翻倍增长，2025年目标40%增长，长期需拓展海外市场。
研究结论
- TCL国内市场销量超预期，MiniLED渗透率持续提升，国补政策推动中高端产品销量。
- 海外市场增长强劲，欧洲和新兴市场为主要动力，北美市场聚焦盈利改善。
- MiniLED技术成为重要增长驱动力，海外销量首次超国内，大屏化和质价比优势显著。
- 主品牌毛利率领先，雷鸟品牌定位明确，对整体毛利率影响可控。
- 互联网业务盈利能力较强，光伏业务增长潜力大，长期需拓展海外市场。
