核心观点与关键数据
1. Q1销量表现与全年目标
- 国内市场：Q1销量增长10.8%，高于预期。主品牌量增长15%-20%，雷鸟品牌增速放缓。Mini LED量增长300%，占比提升至近18%。全年国内销量目标为高个位数增长，Mini LED销量目标150万台，占比20%-25%。
- 海外市场：Q1销量增长11.6%，符合预期。欧洲市场增长16%，新兴市场增长近19%。北美市场微跌4%，全年大概率持平，重点调结构、提盈利。
- 全球销量目标：在2024年2900万台基础上，实现10%的双位数增长。
2. 国补与关税影响应对
- 国补对Mini LED的影响：国补加速消费者对Mini LED的认可，公司Mini LED产品定位中高端，销量未受国补中断明显影响。618期间主品牌Mini LED销量高双位数增长。
- 海外关税应对措施：全球产能布局完善，过半分布于海外。提前向美国运送货物，维持从墨西哥和越南发货，未来倾向将产能向关税友好地区迁移。美国市场占比约1/10，2024年未实现盈利，但渠道结构调整和产品结构提升将改善盈利。
3. Mini LED发展策略与目标
- 国内Mini LED进展：渗透率显著提升，2024年销量100万台，2025年目标150万台，占比提升至20%-25%。国补政策持续刺激消费，618期间主品牌Mini LED销量高双位数增长。
- 海外Mini LED增长逻辑：海外Mini LED增长是全球发展的重要驱动。2025年全球销量目标350万台，其中海外200万台。核心驱动因素：大屏化趋势和产品质价比优势。欧洲和新兴市场是主要增长动力。
4. 海外市场拓展与竞争策略
- 欧洲市场拓展：市占率近10%，与三星仍有超过10个百分点的差距。通过提升渠道渗透率和体育营销提升品牌知名度，产品竞争力突出，价格优势显著。
- 新兴市场与北美策略：亚太和拉美市场分别占海外市场份额的20%，销量近20%-25%增长。北美市场聚焦结构优化和盈利改善，2025年目标扭亏为盈。
5. 毛利率与品牌结构变化
- 主品牌与雷鸟毛利率差异：主品牌23%-25%，雷鸟15%-18%。2024年低毛利产品线占比提升拖累国内整体毛利率，2025年预计不再拖累。
- 雷鸟品牌定位与前景：中偏低端，对标互联网品牌，仅在线上销售，主打性价比产品，未来延续当前定位。
6. 其他业务（互联网、光伏）情况
- 互联网业务表现：国内收入18亿中九成以上来自内容用户付费分成，毛利率约50%，经营利润率20%以上；海外业务毛利率90%以上，经营利润率70%以上。
- 光伏业务进展：2024年收入129亿，同比翻倍增长，毛利率约10%；2025年目标收入增长40%左右，毛利率保持平稳。长期需拓展海外市场。
研究结论
- TCL国内市场销量超预期，Mini LED渗透率持续提升，国补政策刺激消费。海外市场增长主要驱动力来自欧洲和新兴市场，北美市场聚焦结构优化和盈利改善。
- 主品牌毛利率高于雷鸟，但雷鸟在性价比市场具备竞争优势。互联网业务盈利能力良好，光伏业务未来增长潜力较大，长期需拓展海外市场。
