传媒行业4月投资策略：持续看好AI应用与IP潮玩，把握超跌后的布局机会

证券研究报告2025年04月10日 传媒行业4月投资策略 持续看好AI应用与IP潮玩，把握超跌后的布局机会 行业研究深度报告传媒传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉 0216087516002161761058 zhangheng2guosencomcnchenyaorongguosencomcn S0980517060002S0980523100001 3月跑输市场。1）25年3月份传媒板块（申万传媒指数）下跌13，跑赢沪深300指数123百分点，在申万一级31个行业中排名第22位；2）AI多模态及国有传媒表现相对较好，荣信文化、果麦文化、湖北广电、上海电影、读者传媒涨幅居前；紫天科技、宝通科技、旗天科技、福石控股、欢瑞世纪等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTMPE40x，处于过去10年63分位数。 游戏市场持续双位数增长，关注政策、景气度与AI应用驱动下的板块机会。1）3月份共有129款国产游戏和5款进口游戏过审，年初至今过审数量达到383款、继续保持在较高水平；重点产品《山海奇旅》《剑侠世界4：无限》《雪中悍刀行》等过审；2）2025年2月中国游戏市场规模为27935亿元，同比增长123，增速继续保持双位数；中国移动游戏市场规模为20842亿元，同比增长1418。《无尽冬日》《地下城与勇士：起源》等新品贡献主要增量；3）AI应用方面，由米哈游创始人蔡浩宇创立的AI公司Anuttacon首款新游《WhispersFromTheStar》正式公布了首个PV并在海外开启封闭测试招募。 3月票房市场新片乏力，综艺市场芒果继续表现优异。1）25年3月总票房达1925亿元人民币，同比下滑31，新片表现乏力，持续关注国产电影内容供给修复情况；2）剧集市场，3月正片播放量的全网剧集TOP10中，《难哄》974亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是悬疑剧《北上》和古装剧《似锦》，分别取得830亿和818亿的成绩；3）综艺市场芒果TV《乘风2025》全网正片市占率838；前六综艺中芒果TV综艺达到五部，整体表现显著领先于其他视频平台。 AI应用：Monica智谱发布Agent，GPT4o原生图像生成上线。1）Monica发布AI智能体，不仅能回答问题，还能自主分析任务需求，通过调用虚拟环境中的工具（如浏览器、代码编辑器、文件处理器等），完成从数据收集到结果交付的全流程操作；2）智谱发布AutoGLM沉思，不仅具备深度研究能力（DeepResearch），还能实现实际操作（Operator），推动AIAgent进入“边想边干”的阶段；3）GPT4o原生图像生成上线，“吉卜力风”爆火全网。 投资观点：持续看好AI应用与IP新消费，把握超跌后的布局机会。1）关注业绩表现，短期超跌后IP潮玩，游戏、出版及广告媒体等领域具备良好布局机会；中长期来看，AI为代表的新科技、IP潮玩AI玩具等为代表的新消费形态有望打开板块长期成长空间；2）景气度角度：a）IP潮玩推荐泡泡玛特、阅文集团、姚记科技等；b）游戏板块自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐恺英网络、巨人网络、姚记科技、哔哩哔哩等标的；c）影视板块底部复苏在望，推荐渠道（万达电影、猫眼娱乐）以及内容（光线传媒、华策影视等）；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、芒果超媒等）；同时从高分红、低估值角度关注出版板块配置机会；3）Deepseek加速AI应用安卓时刻到来，重点把握场景应用及AI玩具陪伴等方向（相关标的参见正文）。 重点推荐组合：3月组合为泡泡玛特、恺英网络、分众传媒、巨人网络、哔哩哔哩，4月投资组合为泡泡玛特、恺英网络、分众传媒、哔哩哔哩、南方传媒。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。 01 传媒板块市场回顾：3月跑输市场 02 游戏：关注政策、景气度与AI应用驱动下的板块机会 03 电影：电影市场新片乏力，综艺市场芒果继续领跑 04 AI：Monica智谱发布Agent，GPT4o原生图像生成上线 05 投资建议：持续看好AI应用与IP潮玩，把握超跌后的布局机会 1市场回顾：3月跑输市场 11板块表现回顾 25年3月份传媒板块（申万传媒指数）下跌13，跑赢沪深300指数123百分点； 图：申万传媒指数3月跑输市场图：申万传媒指数2024以来表现 3000 2500 2000 1500 1000 500 000 500 1000 1500 2000 传媒（申万）沪深300相对收益 3000 2000 1000 000 22年10月 22年11月 22年12月 23年1月 23年2月 23年3月 23年4月 23年5月 23年6月 23年7月 23年8月 23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月 24年3月 24年4月 24年5月 24年6月 24年7月 24年8月 24年9月 24年10月 24年11月 24年12月 25年1月 25年2月 25年3月 20240102 20240202 1000 2000 3000 20240302 20240402 20240502 20240602 20240702 20240802 20240902 20241002 20241102 20241202 20250102 20250202 20250302 20250402 传媒申万沪深300 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 图：2月传媒行业涨幅排名第7位 800 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 11 3月传媒板块整体表现较弱，在申万一级31个行业中排名第22位； 估值来看，当前申万传媒指数对应TTMPE 图：传媒板块TTMPE分位数 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20150306 20150703 20151030 板块表现回顾 20160304 20160701 20161104 20170303 20170630 20171103 20180302 20180629 市盈率TTM 20181102 20190308 20190705 20191101 20200306 20200703 分位点 20201030 20210226 20210625 20211022 20220225 20220624 20221028 20230303 20230630 20231103 20240308 40x，处于过去10年63分位数。 20240705 20241101 1000 800 600 400 200 000 200 400 600 20250228 有色金属家用电器 煤炭美容护理社会服务 环保银行 建筑材料国防军工农林牧渔公用事业食品饮料 汽车医药生物基础化工交通运输纺织服饰 钢铁非银金融石油石化机械设备 传媒轻工制造电力设备建筑装饰商贸零售 通信综合电子房地产计算机 12个股表现 个股表现上，AI多模态及国有传媒表现相对较好，荣信文化、果麦文化、湖北广电、上海电影、读者传媒涨幅居前；紫天科技、宝通科技、旗天科技、福石控股、欢瑞世纪等跌幅居前。 表：3月个股涨跌幅排行 3月涨幅排行 3月跌幅排行 代码 公司 月涨幅 年涨幅 市值（亿） 代码 公司 月涨跌幅 年涨跌幅 市值（亿） 301231SZ 荣信文化 34 30 20 300343SZ ST联创 40 32 42 301052SZ 果麦文化 28 37 34 300280SZ 紫天科技 40 59 14 000665SZ 湖北广电 25 14 60 300052SZ ST中青宝 38 35 28 601595SH 上海电影 24 23 137 300031SZ 宝通科技 30 48 112 603999SH 读者传媒 18 16 41 000793SZ ST华闻 28 17 44 600358SH ST联合 16 18 22 300061SZ 旗天科技 23 7 79 605577SH 龙版传媒 16 2 66 300071SZ 福石控股 19 13 51 301025SZ 读客文化 14 12 43 002306SZ 中科云网 19 20 20 603466SH 风语筑 12 9 60 000892SZ 欢瑞世纪 19 8 35 000917SZ 电广传媒 11 13 114 600892SH 大晟文化 15 16 17 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 2游戏：《提振消费专项行动方案》首提支持游戏消费，AI 游戏《WhispersFromTheStar》内测 3月份共有129款国产游戏和5款进口游戏过审，年初至今过审数量达到383款、继续保持在较高水平； 重点产品《山海奇旅》《剑侠世界4：无限》《雪中悍刀行》等过审； 图：游戏版号逐月发放情况图：历年游戏版号发放数量 140 120 100 80 60 40 20 国产游戏进口游戏 129 115 105 111107 117 122123 104105 109113112 110 8487878686868988 898787 9596 676973 70 60 45 44 40 27 31 32 0 0 0 2500 2000 1500 1000 500 0 2105 1570 1405 1417 1075 755 512 383 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 202404 202405 202406 202407 202408 202409 202410 202411 202412 20251 20252 20253 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025年13月 0 资料来源：新闻出版总署，国信证券经济研究所整理资料来源：新闻出版总署，国信证券经济研究所整理 中国游戏市场规模为27935亿元，同比增长123，增速继续保持双位数 （） 中国移动游戏市场规模为20842亿元，同比增长1418。《无尽冬日》《地下城与勇士：起源》等新品贡献主要增量； 图：中国市场实际销售收入及增长率 图：游戏市场 中国游戏市场实际销售收入亿元） 同比 350 50 中国游戏市场移动端实际销售收入（亿元） 中国游戏市场客户端实际销售收入（亿元） 350 300 40 300 250 30 250 200 20 150 200 10 100 150 50 0 100 0 10 50 0 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 2024年8月 2024年9月 2024年10月 2024年11月 2024年12月 2025年1月 2025年2月 2022年6月 2022年8月 2022年10月 2022年12月 2023年2月 2023年4月 2023年6月 2023年8月 2023年10月 2023年12月 2024年2月 2024年4月 2024