eMarketer：2024年下半年广告测量趋势报告：整合围墙花园与开放网络归因

核心观点与关键数据

• 隐私立法与第三方Cookie降级：随着隐私立法加速推进，Chrome浏览器中第三方Cookie的降级计划再次搁置，但测量挑战依然存在。广告商正在复兴媒体组合建模策略，以全面了解付费媒体如何驱动结果。
• 信号损失与测量难度：整体测量因信号损失而变得更加困难。具有第一方消费者数据的平台（如零售媒体网络RMN）将继续扩大其在广告市场的影响力，但用户级别数据限制使得构建完整表现图景仍具挑战。
• 替代ID的重要性：替代ID成为关键解决方案，但紧迫性已逐渐消退。成功的替代ID需具备确定性和互操作性，目前市场主要依赖第一方数据赋能者、通用确定性ID等方案。
• 零售媒体网络（RMN）的崛起：RMN利用闭环归因和第一方购买数据，吸引更多程序化广告支出，并与其他广告玩家进行数据和库存交易。RMN的重要性随着传统标识消失而提升。
• 广告测量方法：广告商需要一个度量层栈，包括媒体组合建模（MMM）、增量分析和平台报告。MMM通过考虑多种媒体属性评估付费媒体对品牌销售的影响，但缺乏粒度且资源密集。增量分析帮助优化平台选择和预算分配，但设计和监督实验需要专业技能。平台级报告揭示不同广告格式和创意资产的相对表现，但自动化工具可能降低其行动性。

研究结论

• 跨平台测量挑战：跨平台测量仍具挑战，主要因平台限制用户级别数据访问，且不同报道方法间的差异使得比较封闭园地变得困难。
• 数据协作与洁净室：数据协作是解决测量难题的关键，多方洁净室将出现以实现三或更多合作伙伴的协作，加速从数据收集到可操作见解的价值实现。
• 未来趋势：到2025年，数据清洗室、媒体网络和类似数据协作解决方案的采用将持续增长，营销人员将能跨渠道连接更多线索，解锁全面深入的洞察，并对投资负责。

关键数据

• RMN占比：预计今年RMN将占程序化展示广告支出的十分之一以上。
• 广告商策略：约一半广告商计划增加在CTV、社交媒体和零售媒体上的支出。
• 替代ID匹配率：基于第一方数据的替代ID匹配率通常在40%到80%之间，而ARA（归因报告API）的匹配率为84.9%。
• 增量分析应用：超过一半（52.8%）的广告商计划将增量提升测试添加到衡量策略中。
• 平台报告使用率：平台归因分析是继GA4和Adobe Analytics之后第二大广泛使用的转换衡量方式。