CTV 广告状况报告 - 2022 年下半年

CTV广告的现状 2023年2月 CTV广告状态2H2022报告 毫无疑问，2022年对于ConnectedTV来说是忙碌的一年。随着Netflix和Disney+等传统SVOD开始推出广告友好层，业界对广告支持的订阅模式的拥抱终于达到了临界点。 即使新服务进入市场，随着HBOMax和Discovery+宣布合并，该行业也开始显示出整合的迹象。线性电视和CTV之间的界限继续模糊，对于观众和程序员来说，直播体育观众和程序员都是如此。同时 ，随着应用程序继续在Netflix上投资像周三这样的热门歌曲，观众不乏高质量的内容。 这些快速的变化为行业创造了许多新的机会，但也带来了同等的不确定性。营销人员通常因缺乏通用的衡量标准和围墙花园的透明度而受阻。在这个过渡时期，出版商需要一种方法来确定最能吸引观众并确保他们获得份额。 媒体买家和卖家需要回答重要问题，因为他们努力跟上： 我的CTV表现如何？有多少人共同观看CTV广告 ？最有价值的印象在哪里？ 编程如何影响参与度？哪些应用程序正在提供增量覆盖？ 这些都是TVision每天回答的问题 为我们的合作伙伴。我们提供通用的衡量标准，准确反映人们观看视频的新方式。在这个深入了解CTV景观的过程中，我们很高兴为所有营销人员提供洞察力。 55% 自2020年H2以来，使用AD支持的应用程序增加了时间共享 1.44 CTV房间中观众的平均数量 (VPVH) 2 目录 4 广告支持的模型引领CTV的未来 5 应用程序的数量 6 美国电视上的应用程序 7 CTV观众在哪里花时间？ 11 共同观看：房间里有多少人？ 15 如何实现增量 17 注意：什么应用程序让人们的眼睛在屏幕上 18 CTV广告的注意力和观众的存在正在上升 19 编程如何影响查看器的参与度 22 CTV观众生活中的一天 24 哪些应用程序提供最引人注意的广告秒？ 25 通过简短简洁的广告最大限度地提高注意力 26 投资CTV广告的行业 3 广告支持的模型引领CTV的未 来 在过去的几年里，TVision跟踪了 48% 美国人花在YouTube和Hulu等广告支持的应用程序上的时间。在2022年下半年，观看CTV的时间中有48％用于广告支持的应用程序（比2020年底增加了55％），只有26％用于SVOD（下降了30％）。 60% 50% +55% 观看CTV的时间分布 H22020H22022 40% 去年，订阅领导者Netflix和Disney+宣布了广告支持的模式，令业界感到惊讶。我们预计，由于这些广告友好的订阅层可用，因此在广告支持的应用程序上花费的时间份额将继续增长。 30% 20% 10% 0% 支持的广告 -30% 26% SVODmVPD其他 -5% 18% -38% 8% 4 注意：Netflix和Disney+在此图表中被认为是SVOD，因为它们的广告支持层直到今年晚些时候才推出。 应用程序的数量 尽管2022年对CTV来说是重要的一年，但一两年前应用采用率的大幅上升终于尘埃落定。支持CTV的家庭数量一直稳定在83%。同样，观众实际观看的应用程序数量也保持一致，明显低于大流行高峰时期的数字。家庭在2020年第四季度平均观看7.7个应用程序，到2022年观看7.3个应用 程序，而拥有10个或更多应用程序的数字徘徊在29%。 按数字计算的CTV 83%7.329% 美国家庭被CTV启用每个家庭的应 用程序 家庭使用10+应用 5 美国电视上的应用程序 在2022年下半年，Netflix继续吸引观众的热门歌曲，例如星期三，守望者，沙曼，哈里和梅根以及大片《玻璃洋葱》。Netflix原创节目始终位居我们每月最受欢迎的CTV内容榜首。他们稳定的新优质内容阵容带来了 观众，这是Netflix继续的部分原因 HOUSEHOLDREACHBYAPP 1H20222H2022 70% 61% 在我们按HouseholdReach排名的应用程序列表中名列前茅 ，在此处绘制。HouseholdReach表示哪些应用程序观看者已在其电视屏幕上安装并在过去六个月内登录过一次。 60% 50% 40% 30% 55%49%49% 37% 33%33% 29% 24% 值得注意的是，除了亚马逊PrimeVideo之外，包括Netflix和YouTube在内的许多最大的应用程序在家庭中都略有下降 reach.Thismaybeanearlysignthattheheyday 20% 10% 0% NetflixYouTubeHulu亚马逊迪士尼+HBOMaxRoku孔雀派拉蒙+TubiPrime 23% 随着观众适应他们的首选应用程序，CTV内容探索可能即将结束。 HybridAVODHybridSVODHybridHybridFAST混合混合FAST 6 应用程序花费的查看时间的合理份额 1 1 11.4% 6.4% 6.4% 5.0% 3.9%3.9%3.8% 3.4% 3.2% 3.0% 2.3% 2.3% 2.3% 1.4% 1.0% 1.0% 0.7% 0.5% 5.3% 6.0% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% YouTubeNetflixHuluYouTube电视频谱 Prime视频HBOMax孔雀迪士尼+派拉蒙+吊带电视Roku Tubi冥王星TVDIRECTVXfinity AppleTVDiscovery+PhilofuboTV 电视 Channel Stream AVOD Hybrid Hybrid dMVPD MVPD SVOD Hybrid Hybrid Hybrid Hybrid dMVPD FAST FAST FAST dMVPD MVPD Hybrid dMVPD dMVPD SVOD 观众在YouTube上花费的时间比Netflix多 Netflix可能会吸引更多的每月观众，但有趣的是，他们不再是捕捉所花费时间份额的领导者。YoTbe已正式取代Netflix，成为观众花费大部分时间的应用程序。部分原因是与YoTbe合作的时间增加-自 2022年上半年以来增长了7％。与此同时，Netflix花费的时间减少了10%，这让YoTbe在2022年下半年首次获得优势。有趣的是，在接下来的几个月中，YoTbe上可用的长尾内容是否继续与Netflix 等应用开发的高质量和昂贵的内容竞争。 7 查看会话中的第一个应用程序很重要 为了了解YouTube的崛起，我们仔细研究了观看会话行为。CTV观众通常被认为是更有意的，我们的数据证实了 绝大多数CTV观看时间都花在播放内容上，而不是在应用程序之间浏览或切换 （分别为78.8%和4.3%）。 Inaddition,overalltheboard,usersweremorelikelytospendmoretimeeachtuningsessionwiththeirfirstappthanwithanyotherappalongtheirviewingjourney.Thismakesthatfirst 选择至关重要，因为在观看者调入他们的第一个应用程序后，获得份额的有意义的机会较少。 当我们查看观看者开始使用的前20个应用程序时，YouTube是明显的领导者，在YouTube上花费了24.2％的时间。实际上，在整个观看者旅程中，每当观看者导航到另一个应用程序时，YouTube都会保持排名第一的最佳应用程序选择。这种偏好使他们在花费的时间方面具有明显的优势。 YouTube：大多数用户的首选应用程序 24.2% 第一届会议花费的时间 #1 排名最高的应用程序选择 8 选择作为观众的第一个应用程序 YouTube 10.1% 8.7% 7.7% 6.3% 5.3% 5.3% 5.3% 5.3% 4.8% 4.3% 3.4% 2.9% 2.4% 1.9% 2.1% Roku频道Netflix 亚马逊Prime视频孔雀 Hulu迪士尼+ YouTube电视吊带电视HBO Max冥王星电视派拉蒙+频谱电视发现+ Tubi 所有其他在前20名 24.2% 9 FAST应用程序的兴起 FAST应用程序，如冥王星，Tubi和Roku频道 我们的数据显示，与CTV行业平均水平相比，FAST应用程序的观众人数和屏幕关注度几乎普遍较低。 就谁在FAST应用程序上花费时间而言，观众通常比普通CTV观众年龄大，而且女性倾斜。35岁以下的观众和高收入观众倾向于在FAST应用程序上花费更少的时间。 按年龄组划分的快速应用程序时间共享 18岁以下18-2425-3435-4950-5455+ 4%1%7% 43% 33% 12% 10 按应用程序共同查看 每个观看家庭（VPVH）具有较高观看人数的应用程序提供了更大的印象，以及更多的观众。我们的研究还表明，当观众与至少一个其他人一起看电视时，他们会更加关注。 一次又一次，我们看到家庭观看应用程序在我们的共同观看列表中名列前茅。今年也不例外，因为迪士尼+远远超过了VPVH的其他应用程序。HBOMax和派拉蒙+也表现出色，后者的Nickelodeon内容提供了很高的共同观看率。 1.80 1.70 1.60 1.50 1.40 1.30 共同观看排名最高的应用程序 1.50 1.50 1.49 1.48 1.42 1.41 1.40 1.74 1.20 迪士尼+HBOMaxParamount+NetflixYouTube亚马逊Prime YouTube电视孔雀TubiPhilo 视频 混合混合混合AVOD 12345 SVODdMVPD混合FAST 6789 dMVPD 10 共同查看: 房间里有多少人? 共同观看率可深入了解CTV应用程序和节目的真实覆盖范围 。它们可以作为多种功能，可以帮助营销人员和平台更好地评估CTV广告库存。通过个人水平的电视观看行为数据，TVision是唯一可以为CTV提供准确的共同观看率的公司。 注意：包括在其中花费的时间份额的应用程序>1%11 共同观看的最佳时间 总体而言，观众与朋友和家人一起观看CTV内容的可能性几乎与一起观看线性电视的可能性相同。线性电视通常看到每个观看家庭（VPVH）的平均观看人数为1.46，而CTV仅略低至1.44。在平均一天中查看共同观看时，这是正确的。实际上，当我们按小时查看共同观看趋势时，CTV遵循类似的线性模式-特别是当VPVH达到1.52的高点时，黄金时段出现峰值。 每日小时共同观看 CTV线性 1.6 VPVH CTV和线性共同- 1.4查看两个峰值 黄金时段，然后过夜 1.2 01234567891011121314151617181920212223 注意：按数量包括顶级应用程序 12 每周运动共同观看 亚马逊TNFCBS周日福克斯周日NBC周日NightESPN星期一晚上 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 共同观看和直播体育 由于直播体育传统上吸引了一群观众一起观看线性，我们想看看这种趋势是否会在CTV中成立。2022年，周四夜足球开始在亚马逊Prime上独家播出。当观察观众可能一起观看的频率 时，我们的数据显示，无论观众是在线性电视还是CTV观看NFL比赛，他们都同样有可能与朋友和家人一起观看。周四晚上足球比赛的共同观看率与同几周在线性电视上直播的比赛大体保持一致。这表明共同观看是由团队驱动的。 或游戏本身与媒介。 40% 999111111111111 注意：没有TNF游戏的一周11/20/2213 CTV按年龄组共同观看 跨区域共同观看1.91.81 1.32 人口统计1.8 1.71.6 一般来说，年轻的观众是1.5 更有可能共同观看CTV内容，1.4 Alpha世代和Z世代显示1.3 所有的共同观看率最高1.2 人口群体。1.1