商贸零售行业：2024年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增

2024年，中国社会消费品零售总额平稳增长，全年同比增长3.5%。分阶段看，1-2月受低基数影响同比高增5.5%，3-9月基本维持在同比增长2%-3%区间，Q4同比增长3.82%，反映政策刺激下消费回暖，整体趋势向好。

按消费类型看，必选消费持续稳健，可选品类表现分化。2024年全年商品零售额同比增长3.2%，餐饮收入同比增长5.3%。必选消费中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+9.9%、+2.1%和+3%；可选消费中，化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、建筑装潢类等同比小幅负增长，家用电器类、通讯器材类和体育娱乐用品类等同比高增，增速在10%左右。

表现较好的可选板块为政策刺激类板块（如家用电器、家具、通讯器材）和符合消费潮流趋势的板块（如体育文化办公用品）。政策刺激类板块持续受益于以旧换新等政策拉动，体育文化办公用品类受益于户外、潮玩等兴趣消费趋势。

按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势持续。2024年全国网上零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。线下渠道中，便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+4.2%、+2.7%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%，但降幅环比持续收窄。

投资策略：消费复苏不会一蹴而就，未来重点围绕符合社会经济运行发展规律的行业和符合政策支持方向、将受益于政策刺激的产业。两条主线共振有望实现超预期表现。

风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。

行业重点公司盈利预测与评级：珀莱雅、贝泰妮、爱美客、中国中免、周大生等。