商贸零售行业点评报告：5月社零同比+3.7%，电商大促带动美妆等品类增长

2024年5月社零同比+3.7%低于预期 国家统计局发布2024年5月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-5月我国社零总额为195237亿元（同比+4.1%，下同），其中5月社零总额为39211亿元（+3.7%，低于Wind一致预期+4.5%），受汽车零售额（5月同比-4.4%）影响较大，5月除汽车以外的消费品零售额35336亿元（+4.7%）。分地域看，5月城镇消费品零售额34111亿元（+3.7%），乡村消费品零售额5100亿元（+4.1%）。 综合看，在五一假期、618电商大促等因素带动下，5月社会消费稳定增长，但后续消费回升向好基础仍需进一步稳固。 服务消费较快增长，受大促结算前置影响化妆品等品类表现较好 价格因素方面，2024年5月CPI、食品类CPI同比分别+0.3%/-2.0%，环比分别-0.1%/持平。分消费类型看，1-5月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.5%/+7.9%/+8.4%，服务类消费较快增长。其中5月商品零售34937亿元（+3.6%），分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒5月同比分别+9.3%/+6.5%/+7.7%，稳定增长；可选消费方面，化妆品、通讯器材、家用电器5月同比分别+18.7%/+16.6%/+12.9%，增速环比+21.4pct/+3.3pct/+8.4pct，预计主要系各大电商平台取消预售导致618大促销售结算前置；金银珠宝5月同比-11.0%，预计主要系近期金价高位运行抑制终端消费需求。 线上渗透率环比稳健提升，线下超市、便利店、专业店表现更优 线上渠道方面，2024年1-5月全国网上零售额57669亿元（+12.4%），其中实物商品网上零售额48280亿元（+11.5%），占社零总额比重为24.7%（同比-0.9pct，环比1-4月+0.8pct），其中吃 、 穿 、 用类商品网上零售额同比分别+19.6%/+9.0%/+10.8%。线下渠道方面，1-5月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+1.8%/+4.9%/-3.2%/+5.1%/-1.0%，增速较1-4月分别持平/+0.1pct/+0.3pct/-0.6pct/-0.4pct，此外仓储会员店保持两位数增长。 建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司 近期房地产需求端政策不断放松，后续房地产市场平稳发展有望改善经济预期，并进一步强化居民消费增长动力。投资建议方面，建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司，重点关注三条投资主线。（1）黄金珠宝：头部品牌基于“同店+开店”双轮驱动，轻资产模式下“稳增长+高股息”属性凸显，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥等。（2）医美：差异化上游厂商抢占市场能力更强，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B等。（3）化妆品：行业温和复苏，机会与挑战并存，需重视渠道、成分、品类等结构性红利，综合竞争力强劲的国货美妆品牌有望在变化中抢占市场，重点推荐618销售势能强劲的珀莱雅、巨子生物、润本股份等。 风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。