中国解码营销里程碑 - 5.20 2024

鉴于目前中国奢侈品市场面临的逆风 ， 对于奢侈品和高端品牌来说 ， 520 仍然是一个相关的里程碑吗 ？ 01. Introduction 02. 性能概述 目录 03. Conclusion Introduction 在具有挑战性的 2024 中 ， 520 意味着什么。 在中国奢侈品市场在2023年实现强劲的12%反弹之后，预计2024年的增长将仅为个位数水平，这一点在大多数奢侈品牌第一季度的财报中得到了确认。因此，除了少数定位非常精准的品牌外，maisons大多数奢侈品牌在中国的增长已经开始停滞 ， 并使520 的收入峰值变得更加关键。 创新的经验来庆祝这一里程碑。 另一个挑战是对年轻消费者而言520日益重要的意义正在发生变化。随着中国出生率和结婚登记人数的下降，“浪漫爱情”的概念可能不再像以前那样具有普遍共鸣。如今，有了三个情人节（520、西方情人节和中国情人节），消费者对重复的主题已经感到厌倦。因此，品牌们正在扩大“爱”的概念，不仅限于情侣，还扩展到家庭和朋友，以突出自身并扩大其相关性。 随着农历新年和情人节之后的到来，520节日传统上是一年中最大的收入高峰之一，与中国的七夕节相呼应。这个日期，在普通话中听起来像是“我爱你”，最初被认为是“中国互联网情人节”。如今，它已经成为一个全渠道的情人节，并成为一个重要的营销时机，品牌会借此推出520营销活动，同时重点放在电商平台，比如天猫等。 今年的520不仅承载了在一季度增长乏力后推动品牌收入的期望，还要求品牌在普遍缩减的预算中脱颖而出。奢侈品和高端品牌表现如何？哪些品牌表现最佳？哪些campaign最为有效？DLG (数字奢侈品集团)and重新集线器在今年的520节日期间，我们研究了超过100个奢侈品牌和高端品牌。本报告通过六大排名和一系列案例研究，探讨当前奢侈品市场中此节日的相关性。 然而，今年的520相对较为平静，这是由于天猫努力优先并延长了从20年开始的618购物节所导致的结果。th五月因此，品牌大幅减少了营销预算。在我们样本的103个品牌中，有73个品牌将重点放在了微信上。许多品牌推出了专门的节日campaign、独家系列等。 .Methodology 关于研究 数据周期 本研究涵盖了时尚、鞋履、手表和珠宝领域的代表性的奢侈品牌和高端品牌，展示了在2024年520节日期间，103个品牌在中国主要的电商平台和社会平台上表现如何，通过与其他重要时间节点（包括520、618、中国情人节、光棍节）的表现进行对比。此外，该研究还考虑了品牌在平台上的存在感和活动水平，并排除了异常值。 520 of 2024: 17th 2024 年 4 月 - 18 日th2024 年 5 月 2023 年第 520 号 ： 20th4 月 - 21 日stMay 2023 618: 31 stMay – 20th2023 年 6 月中国情人节 (Qixi): 22ndJuly – 22nd2023 年 8 月光棍节 ： 24 th10 月 - 11 日th2023 年 11月农历新年 ： 15th1 月 - 15 th2024 年 2 月 通道覆盖范围 .DataScope 基于从四大中国社交媒体平台（微信、微博、小红书和抖音）以及天猫品牌官方店铺收集的数据，Re-Hub识别出若干关键指标，用于衡量2024年520节期间103个奢侈及高端品牌的提升和成功情况。 电子商务销售额提升：Re-Hub 对天猫平台上103个奢侈品牌自有店铺的每日净收入进行了分析。净收入通过将每日售出的商品数量（排除退货、退款和取消订单的情况）与每件商品的最终单价相乘得出。 声音份额：Re-Hub通过跟踪特定品牌在RED平台上的用户生成内容（UGC），利用包括中文名、英文名和昵称在内的品牌关键词组合，来衡量品牌的声音份额。通过计算总用户生成内容的数量，以确定品牌的声量占比。 折扣水平与促销活动：Re-Hub 跟踪产品价格变化，并将2024年520节日期间的折扣水平与其他重要时间节点进行比较。这些信息有助于识别在节日期间提供了具有吸引力的折扣和促销活动的品牌。 Re-Hub 在2024年中国的情人节期间提供了对奢侈品品牌的 PERFORMANCE 的见解，考虑了因素如声音份额、社交媒体互动、电子商务销售额增长以及按类别划分的折扣水平。 社会互动：Re-Hub通过汇总四个平台上由品牌生成内容（BGC）引起的所有互动类型（不包括阅读次数）的互动数量来计算社会互动。该指标提供了品牌内容驱动的互动和参与程度的洞察。 02. 性能概述 整体性能。 关键收获。 • 像“618购物节”和“单身节”这样的购物活动通常与折扣相关联。时尚和鞋履等具有季节性销售周期的类别最受益于这些购物热潮。 • 如520和中国情人节等以赠礼为中心的场合，显著贡献于钟表和珠宝sector的年度收入。 • 中国消费者倾向于在主要营销节点进行购物，这一习惯塑造了在中国的品牌营销日程。 • 尽管在购物节期间各类别的收入分布不一，但服装、鞋履和腕表及珠宝类年度收入的超过50%是在五个主要营销节点期间产生的。 • 春节仍然是品牌重点关注的关键节日，各类别的收入均有显著增长。这一节日不仅是送礼的时间，也是自我购买的重要时刻。 • 双十一对于这两个类别尤为重要，贡献了其年度表现近16%。然而，对于腕表及珠宝类目而言，双十一仅占其8.6%。 讨论最多的品牌。 （ 通过分享声音) 领先品牌占主导地位 通常，RED平台上讨论最多的品牌是奢侈品巨头，代表着市场上最炙手可热的品牌标签。时尚品牌相较于其他类别往往拥有更高的品牌认知度（SOV），这得益于其更广泛的受众群体。 长期声誉高于短期风险 在RED平台上，品牌通常基于长期的品牌建设来衡量其市场份额（SOV，Share of Voice）。与微博不同，在微博上，通过无数转发的活动和名人背书可以迅速提升SOV，而对RED的影响则更为复杂。RED主要关注于评论和反馈，因此在该平台上影响用户生成内容（UGC）更具挑战性。 受时尚潮流影响 在RED平台上的声音可能会受到时尚趋势的影响。例如，Miu Miu 在近年来不仅在国际市场上，也在中国市场获得了显著的增长。当然，社交媒体上的热潮通常会显著提升品牌的收入。 如何在 RED 上开展有影响力的活动.案例研究 ： Loewe On 2nd5月，洛ewe推出了其520活动，推出了一款独特的粉红色弗拉门科手袋和迷你弗拉门科手袋。该活动不仅展现了浪漫的爱情，还描绘了母女之间的关系。活动特辑中出现了歌手陈奕迅、演员鹿宇潇以及模特马洁。品牌还与社交媒体上的意见领袖合作，展示了情侣、朋友以及父母与子女之间美好的关系，推广了弗拉门科系列。包 ， 包括品牌拥有的标签 # LOEWE520 和 # LOEWE 袋。 如何在 RED 上开展有影响力的活动.案例研究 ： Loewe Top 9%RED 上的趋势搜索关键字 3,900+在此期间生成的新帖子 如何在 RED 上驱动 SOV ？ • 口碑传播（WOM）：在520期间，关于Loewe的所有讨论中只有0.2%是付费内容，但它们占到了总参与度的4.3%。这表明品牌对RED的直接影响有限。最受参与的内容涵盖了各种主题，包括时尚界的Met Gala、520以及标志性产品。品牌应认识到，内容在RED上具有长期生命周期，数月内的活动持续贡献着品牌在该平台上的占有率。 • 商业笔记：在520期间，Loewe在RED上投资了19篇商业笔记，但只有8篇与品牌自己的520活动相关。此外，品牌还推广了其最新款的Paula's Ibiza系列和Loewe x ON系列。Loewe在RED上的策略显示，在里程碑时刻合理分配资源，并与不同类型的KOL合作支持不同的产品发布和计划，有助于触达多样化的受众并优化不同类别下的搜索算法。 最畅销的品牌。 （ 按天猫收入) 时尚品牌 Excel 手袋一直是在线销售表现最好的类别，使古驰、蔻驰和圣罗兰等品牌脱颖而出。特别是在过去的营销里程碑中，古驰因其标志性畅销手袋一直位居首位。卡地亚在手表及珠宝类别中表现最佳。这两个奢侈品牌能够通过多层次的产品组合触及本地市场的不同消费群体。 备受青睐的新无障碍奢侈品 品牌如Coach和Ralph Lauren近年来在当地市场取得了显著的增长。这不仅归功于它们在节日和购物活动期间灵活的促销策略，还因为它们重新塑造的品牌形象和产品策略与新一代中国消费者产生了良好的共鸣。 5 如何优先考虑关键里程碑 案例研究 ： 卡地亚 #2天猫上最畅销的新奇事物 如何划分关键里程碑 • 新奇发布 ： 卡地亚于 18 日推出了中国大陆独家产品三位一体垫项链th4 月领先 520 。但是 ， 在 618 购物节前后没有新产品推出。 • 分级促销卡地亚更加重视520这一赠礼 occasion，而非618。在520期间，卡地亚为每笔购买提供了额外的全球保修服务和盒身刻字服务。 • 找准合适的营销节奏：卡地亚（Cartier）的营销时间线并不完全与天猫（Tmall）的活动完全对齐。虽然天猫的520活动在18日结束，th5 月 ， 卡地亚将其活动延长至 20th（ 618 首日) ， 且未参与第一波 618 活动。 品牌生成的内容提升。(vs. 2023’s 520) 顶级男性名人规则 与最受欢迎的偶像和名人合作仍然是显著提升品牌内容可见度和互动性的最有效公式。星光璀璨的内容可以在社交媒体上实现巨大的互动，特别是在微博上。这五家品牌在今年的情人节期间（520节日）实现了品牌生成内容互动率超过1000%的增长，全部得益于包含男性明星和偶像的内容驱动。 张凌河微博 ： 9.5 M 注意：上表所示的百分比表示2024年520期间品牌生成内容的日均参与度提升（17）。th 4月 - 18 日th 5 月) 与 2023 年的 520 相比。 2023 年没有 BGC 表现的 4 个品牌被排除在外。 如何建立品牌相关的数字激活。 案例研究 ： Maison Margiela Maison Margiela 的 520 竞选活动名为数字代码，并特别邀请了演员文俊辉、歌手郭采洁和模特华伊莲参与内容创作。以演员文俊辉为主角的内容在社交媒体上获得了无数的互动，使得品牌的BGC表现提升了808.1%。品牌还推出了一个微信小程序作为活动的一部分，邀请用户参与并有机会赢得 tote包，从而吸引了新的用户进入品牌的私域。Maison Margiela 还发布了限量版T恤，排名位列第6。th在这 520 年期间最畅销的小说中。 品牌如何在过多的 “创新体验 ” 中创造出吸引人的和品牌一致的迷你游戏 ？ 基础但具有吸引力：推出了一款简单易上手且具有成瘾性的拼图匹配游戏，玩家可以通过移动相同数值的方块来匹配拼图。该游戏的优点在于操作直观、易于游玩且富有娱乐性。 与品牌故事保持一致：该宣传活动基于品牌于1997年推出的著名数字标签系统。每个数字代表品牌的系列类别，如女装、香水和手工收藏品。每场比赛后，每个数字背后的意义被揭示出来，呼应了品牌的工艺历史，并进一步介绍了品牌宇宙。 可分享性：520是一个表达爱意和情感的节日。小程序邀请用户将收集的数字组合起来，并以个性化顺序与朋友分享。朋友们不仅可以查看贺卡，还可以自己玩这个游戏。 (vs. 2023’s 520)电子商务崛起。 通过灵活的定价策略取得成功 尽管520对于手表和珠宝品类更为重要，时尚品牌仍通过季节性新品和针对性营销活动在此节日期间提升了销售额。在520期间电子商务销量增幅最大的前五名品牌均为时尚品牌。 有效的贴现策略 在520节日期间，Self-Portrait和Weekend MaxMara分别实现了237.2%和174.6%的增长率，两者均通过提升季节性销售来推动收入增长。 免息分期付款 折扣未必适合每一家奢侈品牌，但在华