解码奢侈品营销里程碑 - QiXi 2024

在日益竞争激烈的市场中，七夕是否仍为奢侈品品牌驱动中国消费者欲望与兴奋的关键时刻？ 01. Introduction 02. 性能概述 目录 03. Conclusion 04. Appendix 中国及其地方节日仍然很重要。 在2016年，迪奥成为首个通过微信销售手袋的奢侈品牌，在此之前，它发布了经典款Lady Dior Small包的限量版，并提供了定制服务，仅通过微信在线销售该包款，进一步创新。这一举动标志着奢侈品牌在中国进入了一个新的时代，这一转变是由线上渠道的发展推动的。 可能正在转变 ， 这对他们在中国的市场仍然至关重要。 中国策略中的一个关键环节是捕捉当地的市场里程碑，这些里程碑代表了全年的重要收入峰值。这其中就包括七夕节，这是在春节之后另一个重要的传统节日。全球品牌常将七夕节称为中国的情人节。 当时，全球奢侈品行业正经历自2007-08年金融危机以来最为严重的下滑，个人奢侈品市场同比下降了1%。该行业将这一时期称为“新的常态”，特征包括品牌表现的显著分化、区域市场消费者信心减弱以及新兴渠道带来的波动性——这一情景与今天的情况出奇地相似。 七夕节落在农历七月初七，这一天，两颗星宿——牛郎星和织女星——似乎在天空中追逐。古人围绕这一天文现象编织了一个浪漫的故事，传说这对被分开的恋人——牛郎和织女——在这一天于银河中重逢。随着时间的推移，七夕节成为中国文化中象征情侣团聚的日子。 历史为当下提供了教训：在这样的范式转变关键时期，品牌必须表现卓越并持续投资于关键市场。面对中国目前的增长放缓，领先品牌依然坚定地致力于这一市场及其消费者。对中国的投资承诺进一步增强，因为这基于一个事实——尽管中国消费者购买奢侈品的地理区域有所变化， 与八年前不同 ， 数字渠道已成为整个奢侈品行业营销的核心焦点。因此 ，DLG (数字奢侈品集团)与重新集线器在中国奢侈品营销里程碑系列报告的最新版中，继续分析今年七夕期间各大社交媒体和电商平台上的104个品牌的 performance。 七夕的意义。 七夕的重要性因类别而异。手表和珠宝最有可能从如七夕这样的赠礼场合中受益。历史上，在七夕期间，手表和珠宝品牌产生的电子商务收入约占其全年电子商务收入的14%，使其成为最重要的里程碑。皮革制品，另一种受欢迎的赠礼选择，也表现良好。相比之下，成衣和鞋类更多地依赖于农历新年和电子商务节日（如618和光棍节）。 八月通常不是西方国家忙碌的月份。然而，今年除了为中国市场准备七夕营销活动外，奢侈品牌还参与了近一个月围绕奥运会的一系列活动。 这意味着品牌必须在短短一个月内分配资源进行多样化的沟通——这在忙碌的2024年尤其具有挑战性。尽管如此，在104个品牌中，有78个成功开展了针对七夕节的专项营销活动，包括数字化体验、专属产品或系列以及节日宣传活动。 今年，我们看到领先品牌继续利用有效的营销策略来提高知名度并最终推动销售。路易威登在其七夕短片中结合了运动元素和浪漫主题。蒂芙尼公司在节日前在天猫平台举办了超级品牌日，并通过主要数字渠道进行了直播。圣罗兰继续专注于新品发布，在7月底宣布其正式入驻京东，并在平台上推出了Jamie4.3 Pochon手袋的新颜色版本。无论在何种情况下，奢侈品牌仍然不遗余力地试图在此对中国市场至关重要的时刻最大化其影响力。 在中国最大的在线市场天猫上 ， 七喜不再被视为独立的节日。从 26th7 月至 11 日th8月，天猫开展了近半个月的促销活动，包括奥运季和88VIP会员节。品牌可以在同时进行七夕campaign的同时选择是否参与这些平台活动。 性能概述 整体性能。 电子商务 七夕期间 RED 与品牌相关的 UGC 成交量增加 11.6%与去年相比。 讨论最多的品牌。 （ 通过分享声音) 时尚品牌至高无上 时尚品牌是 RED 上讨论最多的。除了排名上的 ， 领先maisons例如路易·威登、香奈儿和爱马仕等品牌（这些品牌未被纳入样本）在平台上的声音份额中持续占据主导地位。 较少受到里程碑营销的影响 品牌在RED平台上的声音份额（SOV）在关键里程碑期间较少受到营销活动的影响。虽然有影响力的campaign可以提升品牌的自生成内容（BGC）表现，但对用户生成内容（UGC）的影响较小。然而，品牌可以通过增加平台上的存在感来加强与社区的互动，从而建立长期的品牌可见度。 里程碑上的送礼艺术.案例研究 ： 路易威登* On 3rd七月，路易·威登发布了其假日campaign，将与奥运季相呼应的运动元素与七夕节浪漫氛围相结合。该campaign展示了精心挑选的产品系列，包括经典手袋、LV Trainer Maxi 鞋款以及一系列配饰和生活方式商品。此外，品牌还在其小程序上推出了礼品页面，提供了从440元的艺术书籍到179,000元高尔夫包等多种礼品选择。小程序还提供了语音贺卡、礼品盒和个人化烫金等服务。 标签策略 自 2023 年 10 月起 ， 路易威登建立了 # LV 礼品指南 (# LV)关于红色主题的礼品指南，我们创建了一个集合，包括年末节假日、520和七夕的相关内容。这个主题不仅包含了路易威登为这些赠礼时刻制作的品牌内容，还包含了与意见领袖合作的赞助帖子。 1.1 米观众 2024 年七夕 (11thJuly –10thAugust) 这个主题+ 21k 订婚 里程碑上的送礼艺术 ：KOL 协作.案例研究 ： 路易威登 * 七夕campaign启动后，该品牌在RED平台上赞助了13篇KOL帖子。除了推广品牌的北京快闪空间和新款Side Trunk手袋外，其中9篇帖子主要集中在七夕节礼物推荐（所有帖子均标记有品牌自有的话题标签#LV Gift Guide）。有趣的是，大多数礼物推荐中包含了两款香水——Spell on You和Imagination。 路易威登于2016年推出了香水系列，全尺寸香水的价格从2550元起。尽管这一定位已经比大多数香水更加高端，但仍然是该品牌最亲民的产品线之一。近年来，像巴黎世家（Celine）和布鲁内洛·库奇纳利（Brunello Cucinelli）这样的品牌也推出了高端香水系列，而葆蝶菲（Bottega Veneta）和芬迪（Fendi）则计划重新推出他们的香水系列。毫无疑问，高端香水已成为超 luxury 品牌接触追求奢华消费者的重要途径。 按主题赞助的帖子 香水送礼微信体验 选择合适的香水作为礼物可能会颇具挑战，但路易威登通过其小程序的礼品服务解决了这一问题。品牌在微信上提供了香水礼品卡，让收礼人可以根据自己的喜好来兑换。 七夕按产品赞助的帖子 对于同等价值的任何香水。此外，小程序还提供定制化的贺卡来表达您的爱意。 最畅销的品牌。 （ 按天猫收入) 12345 珠宝品牌闪耀 在过去的关键里程碑中，古驰（Gucci）经常位居销量最高品牌榜单之首，但今年七夕节（Qixi），卡地亚（Cartier）领先了。另一个珠宝品牌梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）也进入了前五名，反映了珠宝在这类场合下的首选地位。 无障碍奢华变得强劲 两个美国的高端平价品牌——Coach和Ralph Lauren跻身这一排名前列。这些品牌通过灵活的促销策略和年轻化的品牌形象在中国市场保持了强劲的影响力，尤其在线上渠道表现突出。 天猫整体收入下降 在中国消费者信心减弱以及高端消费趋势持续向海外转移的背景下，我们样本中的65%的品牌在天猫平台上的业绩同比出现了下降。 一体化里程碑激活。 案例研究 ： Tiffany & Co. #7 #7 今年，蒂芙尼公司围绕“永恒的保护”这一主题展开campaign，并以一对现实生活中的夫妻和跨年代好友Hu Bing和Qu Ying为特色，展现了超越时间的爱情与友谊。 天猫上最畅销的奢侈品牌 天猫上最畅销的新奇* “保护 ” 的主题与品牌标志性的诞生相呼应蒂芙尼锁集合。为了传达这一信息，蒂芙尼独家在中国于12月推出了玫瑰金和白金镶钻的Tiffany Lock Small吊坠。thJuly. On 24th7月，该品牌邀请了Henry Lau、Elaine Zhong、Hu Bing、Qu Ying以及Yang Tianzhen参与了一场直播会，展示了不同系列的主题爱情概念，并介绍了最新的Lock系列。这场直播在微博、红书、微信和天猫平台播出，期间未销售任何产品。 蒂芙尼公司还推出了一个微信虚拟体验空间小程序“Lock”。用户可以虚拟游览品牌门店，并聆听品牌大使留下的爱意信息。此外，用户还有机会参与抽奖，赢取北京和上海蒂芙尼咖啡馆的礼品券。 品牌生成的内容提升。 （ 与 2023 年的七夕相比) 品牌拥有的内容的参与度激增 今年七夕节，品牌生成内容的参与度增长了28.4%，这表明尽管消费者在动荡的市场环境中可能对购买奢侈品更为谨慎，但对品牌的关注度和参与度依然保持在高位。 微博引领增长 共振内容，often featuring celebrity endorsements，can achieve病毒式传播，在微博上产生数百万的互动。在此次节日期间，BGC（Brand Growth Campaign）取得显著增长的品牌归功于它们在微博上的存在。 新的社交平台出现 另一个增长来源来自于对新平台如RED和抖音的投资增加。然而，在我们的样本中，仍有29%的品牌尚未在抖音上建立存在感，这表明品牌沟通存在未开发的机会。 寻求新的社会渠道。 案例研究 ： Chopard 七夕期间，BGC来自Chaumier的总参与度相较于去年增长了40倍。这一激增主要得益于备受好评的名人内容，尤其是品牌大使朱一龙的内容。节日恰逢中国演员新电影的发布，Chaumier借此机会提高了品牌知名度，并赞助了一场在Aranya举行的电影发布会音乐会。值得注意的是，虽然大多数参与度来自微博，但品牌也在两个新平台上看到了显著的增长——RED和抖音。 通常情况下，一个品牌的BGC参与度可能会受到微博互动的影响而有所偏移，但品牌同样需要关注其他渠道的增长。 .Uplift电子商务 （ 与 2023 年的七夕相比) 利用平台事件 尽管八月通常不是打折季，但一些品牌通过在七夕期间提供年终折扣和其他非价格促销活动，利用天猫的活动（如奥运会节和88VIP周年庆）来提振销售。 2+129% 奢侈品牌面临挑战 随着更多中国消费者选择出国购物以利用价格差异，一些领先的奢侈品时尚品牌在天猫上的收入出现了下降。 将焦点转移到 JD. com 另一个导致天猫表现下滑的因素是越来越多的品牌扩大了在京东的存在。例如，圣罗兰（Saint Laurent）于7月底在京东上举行了首秀，特别推出了Jamie 4.3 Pochon手袋的新颜色款式。 注意：上表所示的百分比表示2024年七夕节期间在天猫平台上产生的平均日收入的增长。thJuly — 11 th 8 月) 相比 2023 年七夕节 ， 2023 年七夕节期间天猫营收低于 100 万元的品牌被剔除。 如何在电子商务中实现个性化。 随着电子商务功能的发展，品牌现在可以在微信小程序、天猫和京东上提供各种个性化选项，从语音贺卡到完全定制的行李箱。 最佳执行产品。 1宝格丽Divas 的梦想项链特别版 2Etro任阿伦限量版七喜签名套装 3冰柱2024 秋前羊绒开衫 4冰柱2024 秋前羊毛开衫 产品趋势。 珠宝 ： 最畅销产品在 Qixi 名人的力量 • 在Top 20畅销产品中，珠宝类产品占据14个席位，• 在最热门品牌方面，Van Cleef & Arpels、Cartier等品牌位居前列。20宝格丽领衔。 • 明星不仅推动了品牌认知度（SOV）和背景认知度（BGC）的表现，还能直接转化为销售。• 在七夕节期间，优化的关键词和明星资产在产品详情页面（PDP）中得到了广泛使用。 常绿胜过新奇事物 直播