解码中国奢侈品营销里程碑 ： 农历新年

解码奢侈品营销 中国的里程碑:农历新年 The报告陈列柜广泛的case研究and最好的实践上how奢华and保费品牌should大写上the最多重要传统 节日在中国–月球NewYear. 01.Introduction 02.性能Overview 目录 03.战略Approaches 04.The2024Outlook 2 01. Introduction 3 农历新年：概述。 农历新年标志着农历或阴阳节的开始全球日历年。最著名的新月球之一一年的节日植根于中国传统的阴阳人 日历，也称为春节。这个庆祝活动是不仅在中国，而且在其他使用 类似的日历，如韩国和越南，以及 世界各地的城市，拥有重要的汉语社区。 新年体现了许多美丽的含义，表达了通过各种仪式和活动。例如，鞭炮是希望消除过去一年的灾难。 装饰带春莲寻求和平与和谐家庭.发红包或享受新年 晚餐是来年繁荣的愿望。大多数这些活动一直持续到今天。 Introduction 通常，农历新年是在1月21日之间st和二月 20th在公历上。遵循传统，中国 人们在23日开始庆祝活动rd或24th最后的月球农历新年前一个月，被称为小新年(小年, 小年）。新年庆祝活动在灯笼上达到高潮农历正月十五的节日，象征着 春天的到来。因此，农历新年的庆祝活动通常延长近一个月。 在中国，大多数人口至少享有七天 农历新年的公众假期，他们也用来参观他们的家人或其他地方旅行，导致最大的全球范围内的人类迁徙-被称为“春云”。中国在新月球期间见证了47.3亿人次 2023年的年度节日。 4 农历新年：对奢侈品的影响。 农历新年作为最具有特殊意义的一年中国消费者的传统节日，作为基础许多品牌都利用的本地购物场合 几十年。尽管购物盛行 活动和当地节日，农历新年仍然是一个奢侈品公司不应该忽视的机会。 从文化的角度来看，品牌可以建立强大的通过精心制作活动与当地消费者联系 突出节日的家庭和团结的主题，沿着有好运或繁荣的元素。汉字 象征着运气和财富，中国的十二生肖动物 年份和红色经常被整合到竞选活动中或独家产品来庆祝农历新年。 此外，这个节日是一个重要的消费里程碑 对于中国消费者来说。与圣诞节相似，许多中国人人们购买食物，新衣服和家用电器 节日季节的准备。考虑到团聚的传统与家人在这段时间，农历新年也代表了 至关重要的送礼机会。大多数公司每年分发 农历新年前的奖金，鼓励个人沉迷于个人购物作为奖励。 此外，农历新年不仅是中国的里程碑而且在全球范围内。在纽约等大都市， 伦敦和巴黎，奢侈品商店和零售商推出了LunarNew 年活动并引入特殊的离线安装。不像 其他当地的里程碑，这个节日的独家收藏是 通常在全球范围内推出，以与更广泛的中国人产生共鸣社区，甚至欣赏中国的西方观众 文化。 考虑到这一趋势,DLG(数字奢侈品集团)团队与重新集线器发布第二版解码豪华 在中国的营销里程碑，关注农历新年。 本版分析了最新的案例研究和最佳实践 2024年，展示了 95个奢侈和高端品牌在这一里程碑期间在2023年至检查这个节日在整个当地奢侈品中的重要性 营销日历。 Introduction 5 专家意见:AdVerbum. “ r新年一直被视为战略 奢侈品牌的基调，包括品牌和商业视角。随着数字景观的发展，新机遇，品牌同时遭遇 在当前背景下的新挑战。现在比以往任何时候都更多品牌必须明确建立清晰的 抱负和目标，促进相关的发展 这一里程碑的战略。这些战略旨在实现 成功，无论是在品牌、商业，还是两者兼而有之。 Introduction “ PabloMauron 中国合伙人兼董事总经理 DLG(数字奢侈品集团) 6 方法论。 关于研究数据周期 Introduction 这项研究包括奢侈品和高档品牌的代表性样本 跨越时尚，鞋类，手表和珠宝，以演示如何95品牌正在进行在中国主要的电子商务和社交平台上在2023年农历新年期间，通过比较他们在 其他里程碑（包括520，618，中国情人节，光棍节）。它还考虑到品牌在平台上的存在，以及活动 水平，样本中排除了异常值。 农历新年：2022年12月27日-2023年1月27日 520:2023年4月20日至5月21日 618:2023年5月31日-6月20日 中国情人节（七夕):2023年7月22日-8月22日 光棍节：2023年10月24日-11月11日 通道覆盖范围品牌的样本 社交媒体：电子商务：95 时尚: 手表和珠宝:鞋类: 微信红色微博抖音 (1).8家天猫直销店纳入样本;(2).3家天猫环球店纳入样本 7 天猫 •旗舰店 •天猫奥特莱斯（ 1） •天猫国际(2) 豪华和Premium品牌 66.3% 22.1%11.6% 数据范围(1). 基于收集的四大中国社会数据 媒体平台（微信、微博、RED和抖音），以及从天猫的品牌拥有的商店，Re-Hub已经确定衡量的几个关键指标95的提升和成功 农历新年期间的豪华和高档品牌 2023. 分享的声音：Re-Hub通过跟踪来衡量语音份额与特定品牌相关的用户生成内容(UGC) 微信，微博，红色和抖音，通过使用组合品牌关键词，包括中文名称、英文名称和昵称，以确保准确性。用户的总金额- 计算生成的内容以确定品牌的份额 voice. 社会参与：Re-Hub通过以下方式计算社交活动汇总所有项目中的项目数量 品牌生成的类型（不包括读取次数） 四个平台上的内容(BGC)。此指标提供见解进入品牌驱动的互动和参与度水平 内容。 （1）。本研究的所有排名和见解均基于从Re-Hub中提取的数据周期，并且可能 8与品牌在不同平台的实际表现不同。 电子商务销售提升：Re-Hub分析每日净收入在天猫上拥有95个奢侈品牌的品牌商店。Net收入是通过乘以每天售出的单位(不包括 退货、退款和取消)按每个产品的最终单价产品。 折扣级别和促销：Re-Hub跟踪产品价格更改并比较农历新期间的折扣水平 2023年与其他里程碑。此信息有助于识别提供有吸引力的折扣和促销的品牌 节日期间。 总体而言，Re-Hub提供了对奢侈品表现的见解品牌在2023年农历新年期间在中国，考虑 语音份额、社交活动、电子商务等因素销售提升，按类别划分的折扣水平。 Introduction 02. 性能概述 9 BGC性能*. BGC绩效品牌分布 性能概述 Gucci BGC整体性能 2023年农历新年 锯增长13.7% 与平均水平相比 其他里程碑的表现。 肖邦 普拉达 格拉夫桑树 罗杰 Vivier Boucheron JilSander 驼鹿登喜路(582.0%) (2114.0%) -100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0% BGC性能提升与其他里程碑时尚鞋类手表和珠宝 *BGC：品牌生成的内容 10 BGC性能。 基于业绩提升的品牌分布 随着对名人的大量投资，创意 内容和独家产品营销活动，60.0%我们的抽样品牌表现出增长或稳定的表现 在农历新年期间，以BGC衡量。 性能概述 40.0%随着中国的营销日历变得越来越 45.3% 饱和，并不是每个品牌都拥有资源来杠杆每一个里程碑。与行业相比 发电站，中小型品牌：展览aBGC的大幅飙升。 14.7%名人一直被证明是有效的资产 与当地观众产生共鸣。超越星光熠熠生辉 表现超常(+10%~) 稳定(±10%) 表现不佳(~-10%) 节日活动，事件中的名人露面 节日联欢晚会经常在品牌中被重新利用- 拥有内容以提高知名度和参与度。 11 专家意见:AdVerbum. “ unar新年是对品牌的关键考验 在一段时间内吃了大量的参与和对话专门用于家庭聚会和庆祝活动。到 与观众一起吃饭，品牌必须制作广告系列将农历新年的精髓与他们的 基本品牌价值，战略性地利用影响者 放大他们的信息。 性能概述 “ MaxPeiro CEO 重新集线器 12 UGC性能。 按UGC绩效划分的品牌分布 性能概述 整体UGC性能 2023年农历新年 锯下降21.6% 与平均水平相比 其他里程碑的表现。 宝格丽皮亚杰 ChristianLouboutin 圣人 Laurent拉尔夫 劳伦 MiuMiu 浪琴Panerai Burberry 登喜路 (3476.1%) -100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0% UGC绩效提升与其他里程碑时尚鞋类手表和珠宝 13 UGC性能。 性能概述 基于业绩提升的品牌分布 27.4% 作为公众假期，消费者倾向于优先考虑质量在此期间与家人或旅行的时间，导致 减少社交媒体上的活动，从而负在此期间影响品牌的UGC表现里程碑。 57.9% 14.7% 宝格丽、皮亚杰等珠宝品牌见证了农历新年期间的口碑激增。 消费者倾向于购买黄金珠宝好来年的运气，并分享他们的购买和社交媒体上的产品评论。 表现超常(+10%~) 稳定(±10%) 表现不佳(~-10%) 每年春节期间，奢侈品牌都会点缀巨头假日主题装置或翻新窗户 显示。这一策略已被证明是一个有效的产生口碑的手段通过视觉 引人注目的演示和互动体验。 14 电子商务性能。 基于电子商务绩效的品牌分销 性能概述 整体电子商务 2023年期间的性能农历新年看到减少 5.6%与平均水平相比 Gucci 其他里程碑的表现。卡地亚 加拿大 教练鹅 VanCleef&Arpels Ami巴黎 TagHeuer Toteme Thom 布朗 Moncler -100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0% 电子商务业绩提升与其他里程碑时尚鞋类手表和珠宝 15 电子商务性能。 性能概述 基于业绩提升的品牌分布 26.3% 与西方国家的冬季销售保持一致，许多利基或可访问的奢侈品牌还提供农历新年前在市场上促销。 包括AmiParis和ThomBrowne在内的品牌取得了成就通过战略折扣实现高两位数的上涨。 12.6% 价格礼品如围巾和香水.令人惊讶的是,只有26.3%的抽样品牌记录a农历新年期间天猫收入激增。 表现超常(+10%~) 然而，重要的是不要忽视物流的影响 稳定(±10%)表现不佳(~-10%) 假期期间的服务中断和消费者在此期间倾向于离线购物。 16 61.1% 农历新年是一个重要的礼物 场合，不仅在恋人之间，而且对于父母和朋友。我们观察到最畅销的产品 包含手表和珠宝，以及更低的- 专家意见:AdVerbum. “ 电子商务格局日趋成熟，可辨在线奢侈品消费出现。而在线RMS为消费者提供了一个全面的 产品的性能，重要的是要注意离线 渠道继续主导奢侈品行业。在月球期间新年，奢侈品牌加大了对品牌的关注-定向营销激活。这导致了更明显的 与o相比，投资户外广告的趋势 里程碑。这些里程碑如七夕，相反，精益朝着更高的转换驱动的方法发展 强调数字投资。 性能概述 “ 威利太阳 消费者和零售咨询主管毕马威中国 17 整体性能. 性能概述 BGC教资会电子商务 整体BGC 在 整体UGC 在 整体电子商务在 2023年农历新年 增长13.7% 2023年农历新年 下降21.6% 2023年农历新年 下降5.6% 与平均水平相比 与平均水平相比 与平均水平相比 其他性能 其他性能 其他性能 2023年的里程碑。 2023年的里程碑。 里程碑。 18 03. 战略方法 19 战略方法 规划:绩效演变。 2023年农历新年期间UGC、BGC和电子商务业绩的演变 BGC教资会收入 5 70 4.54 60 3.5 50 3 40 2.52 30 1.5 20 10.5 10 0 0 里程碑 Social* 1st波的通信 新年 Holiday 2nd 波的通信 3rd 波的通信 农历新年假期 名人曝光 (产品) （名人